Sau 4 năm bước chân vào thị trường Việt Nam, H&M đã mở 9 cửa hàng trên toàn quốc. Dù gặp một số tranh cãi về hình ảnh thương hiệu, chuỗi cửa hàng thời trang nhanh này vẫn thu hút được nhóm khách hàng lớn. Doanh thu tại Việt Nam trong 5 tháng đầu năm 2021 đạt trên 500 tỷ đồng, tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái.
Giải thích cho sự phát triển này của H&M, nhiều người thường nhắc đến yếu tố giá rẻ, mẫu mã đa dạng, chất lượng ổn. Tuy nhiên, đó chưa phải là tất cả.
Một trong những điều quan trọng giúp họ tạo nên sức hút là sự tập trung vào thiết kế không gian cửa hàng sao cho thoải mái và chuyên nghiệp. Đây là điều người tiêu dùng thường chỉ tận hưởng mà không hỏi tại sao. Nhưng trong bài viết này, hãy cùng lý giải câu hỏi tại sao đó.
Nếu chưa từng đến cửa hàng của H&M, qua đây bạn cũng có thể nhận ra sự khác biệt của một cửa hàng thời trang quốc tế với cửa hàng nội địa.
1. Thiết kế cửa sổ trưng bày nhìn được từ "4 phương 8 hướng"
Tuỳ vào vị trí của cửa hàng (nằm trong trung tâm thương mại hay tách biệt) mà bạn sẽ thấy H&M có tạo riêng một khu vực cho cửa sổ trưng bày (display window) hoặc không. Đây là nơi H&M giới thiệu các sản phẩm mới và làm nổi bật các chương trình khuyến mãi, nhằm thu hút các khách vãng lai và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng hiện tại.
Dựa trên kết quả nghiên cứu rằng hai mắt của chúng ta thường tạo ra một góc nhìn dao động từ 25 độ đến 100 độ theo chiều rộng, các nhà thiết kế cũng thường không để phần cửa sổ trưng bày có kích thước quá lớn.
Chiều cao của các mannequin được chọn vừa tầm mắt nhóm khách hàng mục tiêu (người lớn/trẻ em,...). Đồng thời, mannequin cũng thường được xếp so le hoặc xoay theo các hướng khác nhau, sao cho tuỳ theo hướng di chuyển mà khách có thể nhìn thấy các bộ trang phục trong góc nhìn tối ưu nhất.
Ngoài ra, so với nhiều đối thủ, H&M thường thay đổi cửa sổ trưng bày với tần suất thường xuyên hơn, ít nhất là 2-3 tuần một lần, tạo cảm giác tươi mới. Nguyên nhân còn vì nguồn lực sản xuất của họ rất lớn, có thể cho ra mắt bộ một sưu tập mới trong vòng 2 tuần.
2. Chọn màu tường và sàn có tông ấm, dịu mắt
Không gian nội thất của các cửa hàng H&M thường được thống nhất với màu be nhạt, tạo cảm giác hiện đại và ấm cúng.
Tuỳ theo cửa hàng, khu vực thời trang nam có thể có tông màu đậm hơn, thiên về màu xám. Đèn cũng ít hơn (hoặc ít sáng hơn), gợi sự nam tính. Khu vực thời trang nữ thì ngược lại, có tông màu sáng hơn.
3. Không yêu cầu nhân viên cửa hàng mặc đồng phục
Khác với hầu hết các cửa hàng thời trang khác, nhân viên tại H&M được chọn quần áo riêng và thể hiện cá tính của mình. Họ chỉ cần mang thêm bảng tên và dây đeo H&M.
Một mặt, việc này giúp các nhân viên dễ tạo cảm giác thân thiện (do cùng mặc đồ thường) và tin cậy (vì ăn mặc đẹp) khi cần hỗ trợ, tư vấn cho khách. Mặt khác, thông qua đó, H&M có thể gây ấn tượng với khách về triết lý đa dạng và tự do trong phong cách thời trang của thương hiệu.
Ngoài ra, nếu nhân viên cũng mặc đồ của chính H&M thì khả năng thành công trong việc khuyến khích khách hàng có ham muốn sở hữu bộ trang phục tương tự sẽ cao hơn.
4. Xếp quần áo mannequin đang mặc vào ngay các quầy kệ xung quanh
Mannequin hay mô hình người mẫu thường được đặt ở các vị trí trọng tâm của cửa hàng, hay còn được gọi là điểm nóng (hot spots). Nếu ví như hệ thống giao thông, thì đây là các ngã ba, ngã tư có lưu lượng người qua lại đông nhất.
Tùy theo quy tắc của mỗi cửa hàng, các điểm nóng này có thể bao gồm cửa sổ trưng bày, lối vào cửa hàng, lối đi qua các kệ hàng xếp theo số lượng lớn (bulk stacks) và bàn trưng bày (display tables).
Mỗi mannequin đều sẽ được mặc hoàn chỉnh một bộ trang phục từ đầu đến chân, nghĩa là có thể đi thêm giày và đeo đầy đủ phụ kiện như nón, hoa tai, kính,... Đây là những món được xem là nổi bật nhất và dự đoán sẽ bán chạy nhất trong mùa.
Điều này tạo nên một cái nhìn tổng thể, vừa thu hút thị giác, giúp khách hàng dễ hình dung tính ứng dụng của các món đồ thời trang, vừa kích thích tâm lý đi theo xu hướng.
Để tiện lợi hơn, giúp quá trình mua sắm diễn ra nhanh chóng hơn, các sào đồ tương ứng với các sản phẩm mà mannequin đang mặc sẽ được xếp vào ngay phía sau hoặc theo vòng tròn bao quanh mannequin.
5. Không tách quần, áo thành các khu riêng biệt
Dựa trên thiên hướng phổ biến là nhìn từ trái sang phải của con người (giống như đọc sách), quần áo treo trên các sào đồ cũng thường được sắp xếp theo quy tắc từ trái sang phải. Cụ thể, chúng đi theo thứ tự từ ngắn đến dài, từ kích cỡ nhỏ đến lớn.
Đặc biệt, tại các sào đồ, trang phục sẽ được xếp xen kẽ theo quy tắc áo - quần - áo - quần/váy/đầm. Chúng thường có cùng một phong cách và có thể phối cùng nhau. Nếu treo trên tường thì áo sẽ ở trên, quần/váy ở dưới. Qua đó, H&M giúp khách hàng tiết kiệm thời gian hình dung về bộ trang phục tổng thể phù hợp.
6. Hạn chế "không gian chết" bằng hàng giảm giá
Khi nói đến không gian của cửa hàng bán lẻ, bên cạnh điểm nóng, còn có một khái niệm quan trọng khác là điểm lạnh (cold spots) hay điểm chết (dead spots). Đây là vị trí cuối ở các sào đồ, các kệ hàng đứng sát tường, ở cuối phòng, hoặc những khu vực tường vuông góc với nhau, dễ bị khách hàng bỏ qua.
Cách khắc phục phổ biến của các cửa hàng là giữ cho lối đi xung quanh khu vực này rộng rãi, thông thoáng để khách dễ quan sát, đồng thời dùng thêm ánh ánh thu hút.
Đáng chú ý, tại đây bạn sẽ thường thấy các món đồ có nhãn giảm giá quanh năm. Chúng có thể là các sản phẩm tồn kho từ mùa trước, khuyết kích cỡ (size), còn số lượng ít hoặc không có đủ tính thời vụ để được trưng bày tại các điểm nóng.
Thế nhưng khách hàng có thể sẽ không nhận ra điều đó. Hoặc đối với họ, điều đó không thành vấn đề. Việc tìm ra một món đồ có vẻ thú vị tại khu giảm giá có thể tạo cảm giác khám phá giống như “tìm kho báu”.
7. Bật nhạc có tiết tấu khá nhanh
Một nghiên cứu của các nhà khoa học Đức và Na Uy đã chỉ ra rằng: khi các cửa hàng không đông đúc, âm nhạc ít ảnh hưởng đến khách hàng, nhưng khi lượng khách đông lên, các bản nhạc có nhịp độ nhanh sẽ khuyến khích chi tiêu nhiều hơn.
8. Giúp khách hàng cảm thấy xinh đẹp hơn tại phòng thử đồ
Điều này được thực hiện qua hệ thống ánh sáng và gương chiếu đặc biệt.
Về ánh sáng, các hệ thống đèn tại phòng thử đồ thường được đặt theo phương thẳng đứng từ trên xuống, với khoảng cách khá đều đặn.
Gương thì hiện hữu trong mọi không gian của khu thử đồ. Tại phòng riêng, chúng sẽ được đặt hơi chếch lên trên. Điểm đánh lừa thị giác tại đây là khi bạn mặc sản phẩm và nhìn vào gương thì sẽ luôn có cảm giác mình thanh mảnh và toả sáng hơn (so với mặc tại nhà).
Ngoài ra, tại cuối hành lang ngoài của các dãy phòng thử sẽ có một chiếc gương lớn. Như vậy, bạn có thể thấy hình ảnh xinh đẹp của mình từ bên trong (phòng riêng) đến cả bên ngoài (trong không gian rộng lớn hơn).
9. "Nhắc" khách về các món hàng nhỏ có thể mua thêm ở quầy thanh toán
Dọc lối đi tiến tới quầy thanh toán, H&M thường sắp xếp các sản phẩm nhỏ với giá rẻ. Đây là một cách phổ biến được dùng để kích cầu, khuyến khích khách đưa ra các quyết định mua hàng vào phút cuối.
Cách sắp xếp tại các kệ hàng này cũng nằm trong tính toán của cửa hàng. Ở đầu kệ thường sẽ là các gói tất. Đi sâu vào trong, các sản phẩm có kích thước nhỏ dần như ốp điện thoại, đồ cột tóc,... Đến khi bạn tới quầy thanh toán, trước quầy vẫn có treo thêm các phụ kiện như dây chuyền, bông tai.
10. Cung cấp dịch vụ thêm
- Đặt hàng lấy sau 24h: Nếu bạn thích một món đồ nhưng chưa lấy ngay được, do thiếu kích cỡ hay hàng không có sẵn trong kho, bạn có thể ghi giấy hẹn để 24h sau quay lại mua.
- Đổi đồ cũ lấy phiếu mua sắm (voucher): H&M thu thập các sản phẩm dệt may cũ để tái chế, đổi lại khách hàng sẽ được tặng phiếu giảm giá 15% cho mỗi bịch đồ (tuy nhiên có giới hạn số voucher nhận được trong ngày)
- Phát hành thẻ quà tặng/thẻ thành viên: Khách hàng có thể nạp tiền vào thẻ để thanh toán, hoặc gửi tặng thẻ cho người thân, bạn bè. (Bạn cũng có thể quan sát chiến thuật này tại Starbucks. Việc có thẻ riêng để thanh toán có thể kích thích hiệu ứng "kế toán nhận thức", khiến bạn chi tiêu cảm tính quá mức.)
Kết
Chưa kể đến dịch vụ của các nhân viên tại cửa hàng, cách trưng bày ở mỗi mét vuông của cửa hàng đã là ngôn ngữ không lời mà H&M dùng để "giao tiếp" với cảm xúc của khách hàng. Việc hiểu về những thủ thuật này có thể giúp bạn hiểu thêm về hành trình quyết định mua hàng của mình, từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình tài chính cá nhân.