5 Chiêu tâm lý đứng sau thuật toán gây "nghiện" của Spotify | Vietcetera
Billboard banner

5 Chiêu tâm lý đứng sau thuật toán gây "nghiện" của Spotify

Có bao giờ bạn cảm giác Spotify hiểu gu nhạc của bạn hơn cả chính bạn? Đằng sau sự thấu hiểu đó là những thuật toán máy móc và nền tảng tâm lý con người nào?
5 Chiêu tâm lý đứng sau thuật toán gây "nghiện" của Spotify

Nguồn: Haithem Ferdi & Wesley Tingey/Unsplash

Khi mới ra đời tại Thuỵ Điển vào năm 2008, Spotify đã từng bị các hãng đĩa ngó lơ vì cho rằng nhạc trực tuyến không mang lại giải pháp doanh thu cho nghệ sĩ. Nhất là trong bối cảnh thị trường âm nhạc những năm 2000 đang trì trệ vì mối đe dọa từ việc vi phạm bản quyền và tải nhạc lậu.

Thế nhưng qua hơn 10 năm, Spotify đã vượt mặt nhiều ông lớn để trở thành nền tảng có thị phần lớn nhất trong cuộc đua phát nhạc trực tuyến, với hơn 182 triệu người dùng tính đến quý 1 năm 2022.

Tuy còn vấp phải nhiều cáo buộc trong việc minh bạch tiền bản quyền cho các nghệ sĩ và phản hồi về chất lượng âm thanh, Spotify vẫn đang chứng minh sức hút của mình qua các thuật toán công nghệ.

Nếu bạn cũng thắc mắc đằng sau những bài nhạc mình đang nghe, Spotify có những tính toán gì để tạo trải nghiệm âm nhạc mượt mà, hãy cùng tìm hiểu trong bài viết này nhé.

1. Tạo cảm giác an toàn

Nguồn cottonbroPexels
Nguồn: cottonbro/Pexels

Spotify hay còn được gọi với cái tên "Netflix trong giới âm nhạc" vì hệ thống đề xuất vượt trội. Người ta nói nhiều đến kỹ thuật của hãng công nghệ này, nhưng cốt lõi hơn, điều gì khiến Spotify đầu tư đến hàng triệu đô-la hàng năm vào hệ thống đề xuất?

Vì đâu "thấu cảm, sự quen thuộc" được chọn làm điểm chạm tạo nên thương hiệu của Spotify trong thiết kế trải nghiệm người dùng?

Dưới góc nhìn tâm lý, điều này liên quan đến tính dẻo của não bộ (neuroplasticity). Bộ não của chúng ta thay đổi khi chúng nhận ra những khuôn mẫu, mô hình, những ý niệm có tính khái quát từ nhiều chi tiết vụn vặt.

Khi nói đến việc nghe nhạc, một mạng lưới các dây thần kinh trong vỏ não thính giác được gọi là mạng corticofugal giúp phân loại các khuôn mẫu, thể loại âm nhạc.

Khi nghe một đoạn nhạc có sự quen thuộc, nghĩa là có thể xếp vào một khuôn mẫu nào đó, bộ não tiết ra một lượng dopamine tương ứng, tạo cảm giác thoải mái như được khen thưởng.

Ngược lại, khi nghe giai điệu có vẻ xa lạ, ta tự động có phản ứng khó chịu và cho rằng bài hát đó không hay.

Đây là lý do cốt yếu tại sao âm nhạc, đặc biệt là thể loại nhạc Pop lại có công thức tạo "hit". Không phải bỗng dưng mà bạn thấy điệp khúc bài Someone Like You của Adele phần nào đó giống I’m Goin’ Down của Bruce Springsteen, giống I Want You to Want Me của Cheap Trick, hay Fight Song của Rachel Platten,...

Nói như tác giả Jonah Lehrer trong cuốn Proust Was a Neuroscientist, có một kế hoạch tiếp thị khoa học thần kinh đứng sau các bản nhạc Pop. Nói cách khác, các thiên tài cũng có công thức.

Và Spotify cũng có công thức khi tuyển chọn các bài hát để đề xuất theo gu nhạc của bạn.

Theo tài liệu công bố trên trang Spotify for Developers, các bài hát về cơ bản sẽ được phân tích theo hơn 10 thuộc tính. Năm trong số đó bao gồm:

  • Danceability: độ "bốc" của bản nhạc, mô tả mức độ phù hợp của một bản nhạc để nhảy hay khiêu vũ, dựa trên sự kết hợp của các yếu tố như nhịp độ, mức độ ổn định của âm thanh.
  • Energy: thước đo về năng lượng của bản nhạc, dựa trên cường độ, âm sắc,...
  • Valence: thước đo về tính tích cực của bản nhạc, rằng nó vui vẻ, hưng phấn hay buồn bã, chán nản, tức giận.
  • Instrumentalness: mức độ xuất hiện của tiếng nhạc cụ.
  • Tempo: tốc độ của bài nhạc.

Ngoài việc trích xuất các đặc điểm âm thanh như trên, một thuật toán riêng biệt cũng sẽ phân tích cấu trúc thời gian của bản nhạc và chia âm thanh thành các phân đoạn với mức độ chi tiết khác nhau. Đi từ các sections (được xác định bởi sự thay đổi trong âm sắc hoặc nhịp điệu của bài hát, sự chuyển tiếp giữa các phần của cấu trúc của bản nhạc như phần lời chính, phần điệp khúc,...) xuống đến tatums (đơn vị nhịp nhỏ nhất).

Bản phacircn tiacutech cho ca khuacutec Industry Baby của Lil Nas X feat Jack Harlow Trực quan hoacutea bởi Spotify Audio Analysis
Bản phân tích cho ca khúc Industry Baby của Lil Nas X feat. Jack Harlow. | Trực quan hóa bởi Spotify Audio Analysis.

Sau đó, Spotify sẽ tiếp tục phân tích lời nhạc để kiểm tra tính tương thích giữa phần lời và âm thanh (vì đôi có những bài hát tưởng chừng như vui tươi, nhưng lời thì buồn rười rượi). Tiếp đó là xem xét lịch sử nghe nhạc của người dùng và kết nối những điểm giống nhau để cho ra kết quả đề xuất phù hợp.

Spotify cũng tigravem điểm tương đồng trong phong caacutech acircm nhạc giữa caacutec nghệ sĩ noacutei chung
Spotify cũng tìm điểm tương đồng trong phong cách âm nhạc giữa các nghệ sĩ. | Nguồn: Music Tomorrow.
Nguồn James Le
Cơ chế đề xuất thông qua điểm chung giữa các người dùng. | Nguồn: James Le

2. Khuyến khích người nghe “bước một chân khỏi vùng an toàn”

Con người là một giống loài đầy sự mâu thuẫn. Chúng ta khao khát sự quen thuộc, nhưng cũng thèm muốn sự mới lạ không ngừng, bởi hai thiên hướng mâu thuẫn trong não bộ.

Một là, ta luôn sợ những thứ xa lạ. Nhưng càng tiếp xúc nhiều với thứ xa lạ đó, lại càng dễ nảy sinh cảm giác yêu thích. Nói nôm na như ông bà mình là "lửa gần rơm lâu ngày cũng bén". Hai là, dễ chán vì khả năng dần thích nghi.

Điều này được tác giả Allen Gannett khái quát qua Đường cong sáng tạo (The Creative Curve) trong cuốn sách Từ Ý Tưởng Đến Thực Thi.

The Creative Curve
Sự kết hợp giữa quen thuộc và mới lạ mới là thứ thúc đẩy văn hoá thẩm mỹ. | Nguồn: Ảnh minh hoạ ý tưởng của Allen Gannett từ garyformparis.com

Bản chất trên được Spotify nắm bắt gần như từ những năm đầu tiên thành lập. "Khám phá" là từ khoá mà công ty này trong nhiều năm liền đã sử dụng trên trang chủ của mình như một cách đánh tiếng với người dùng về giá trị cốt lõi mà họ mang lại.

Ngoài danh sách phát nổi tiếng "Discover Weekly," Spotify là kẻ tiên phong trong việc tạo các "Daily Mix." Đây là nơi mà các bài hát yêu thích có sẵn trong thư viện của bạn được xáo trộn và kết hợp với các bài hát mới, tạo nên một hỗn hợp lạ-mà-quen.

Nhưng nếu nói cụ thể hơn về việc khai thác yếu tố "khám phá," điểm cộng của Spotify so với các nền tảng phát nhạc trực tuyến đối thủ còn nằm ở nơi khác.

Cụ thể, công ty này cho phép người dùng tự tạo các danh sách phát và xây dựng tệp khán giả riêng. Nhiều tài khoản đến từ những người dùng bình thường có lượng người theo dõi đến hàng ngàn, hàng triệu, không thua kém gì các nghệ sĩ. Sức hút của họ thường đến từ gu nhạc đa dạng.

Theo chia sẻ của YouTuber Damian Keyes, một số nghệ sĩ mới bắt đầu sự nghiệp đôi khi còn phải tìm đến (và trả phí cho) các "influencer" này để nhờ họ làm đòn bẩy. Bằng cách là đưa bài hát mới của nghệ sĩ này vào một danh sách phát phù hợp đang có triệu người theo dõi nào đó.

Đây được xem là phương án thay thế cho việc phải chờ đợi để có đặc quyền được xếp vào danh sách khám phá nhạc chính thống của Spotify, như "Release Radar."

3.“Hé cửa”dữ liệu, giúp người nghe hiểu hơn về chính mình

Nguồn memezilacom
"Vui lên nào bạn ơi!" | Nguồn: memezila.com

Như thông lệ hàng năm, cứ tới tháng 12 là người ta lại thấy chiếc meme bên trên lan truyền trên khắp Twitter, Reddit, Facebook.

Chiến dịch "tổng kết năm" có tên Wrapped của Spotify có lẽ đã quá nổi tiếng và tạo thành điểm nhấn riêng cho thương hiệu này. Mọi người tán thưởng Spotify vì đã xuất sắc chạm đúng mong muốn được "nhìn lại" và kích thích việc chia sẻ giữa các người dùng vào một khoảnh khắc có tính kết nối toàn cầu trong năm.

Nhưng bản chất thành công của Spotify ở "chiến dịch marketing lớn nhất trong năm" này còn phải kể đến việc họ đã giúp người dùng thoả mãn hai nhu cầu cốt lõi. Là khẳng định và tìm kiếm danh tính cá nhân.

Chẳng hạn, Spotify cho biết người dùng thuộc "top 0.001%" người nghe cuồng nhiệt của một nghệ sĩ nào đó. Rằng họ nghe nhạc hơn 1000 giờ trong năm. Hay bất ngờ hơn, dữ liệu cho biết bạn nghe thể loại nhạc Pop nhiều nhất trong năm dù bạn tin rằng mình thích Metal.

Spotify Wrapped
"Bạn chắc chưa?" | Nguồn: memezila.com.

Tuy cách phân loại và đánh giá dữ liệu của Spotify không phải lúc nào cũng đúng 100%, nhưng nhìn chung Spotify có thể thống kê các thông tin mà người dùng không thể tự hình dung. Kết quả là chúng thay đổi cách chúng ta nhìn nhận về bản thân, từ đó dẫn đến điều chỉnh thói quen hay hành vi.

Trong một khảo sát, đội ngũ Spotify nhận thấy rằng có những người chủ yếu nghe nhạc lúc làm việc. Vì vậy khi Spotify báo rằng họ nghe nhạc nhiều hơn 40 tiếng một tuần, họ biết rằng mình cần làm việc ít hơn và ra ngoài, thư giãn nhiều hơn.

Ngoài ra, theo tạp chí khoa học Tính cách và Tâm lý Xã hội (Journal of Personality and Social Psychology), khi chúng ta thấu hiểu bản thân hơn, lòng tự tôn và sự hài lòng sẽ được cải thiện. Chúng đều là những liều thuốc hữu hiệu chống lại các chứng trầm cảm, lo âu.

4. Bật công tắc hoài cổ

Ngoài việc giúp người dùng nhìn lại hành trình âm nhạc sau một năm thông qua Wrapped, Spotify còn đẩy mạnh xu hướng hoài niệm của con người qua các danh sách nhạc Rewind (ngược dòng thời gian).

Vagraveo ocirc quotSearchquot vagrave chọn mục quotMade for Youquot để tigravem caacutec danh saacutech nhạc tạo riecircng cho bạn
Vào ô "Search" và chọn mục "Made for You" để tìm các danh sách nhạc tạo riêng cho bạn. Hoặc gõ từ khoá "Your Top Songs" để hồi tưởng lại hành trình cảm xúc bạn đã đi qua theo từng năm.

Tính năng này hiện không còn là độc nhất tại Spotify, nhưng nói về sự đa dạng của các danh sách nhạc thì Spotify vẫn đứng trong hàng đầu.

Để giải thích vì sao Spotify có sự đầu tư như vậy, phải kể đến một quan sát cho thấy rằng, con người khi trưởng thành thường không còn nghe nhạc mới nhiều nữa, nhất là sau khi bước sang khoảng độ tuổi 33.

Cụ thể, theo kết quả phân tích dữ liệu từ Spotify đăng trên tờ New York Times vào năm 2018, gu âm nhạc thường hình thành mạnh mẽ nhất khi ta bước vào độ tuổi 13, 14. Đến năm 20 tuổi thì nó bắt đầu được “khoá” dần lại.

Hiện tượng này còn được các nhà tâm lý học gọi với cái tên “vết sưng hồi tưởng” (reminiscence bump). Nghĩa là, trong những năm tuổi thiếu niên và vị thành niên, bản sắc của chúng ta đang hình thành. Những bài hát đi cùng trải nghiệm tuổi mới lớn sẽ để lại dấu ấn cảm xúc suốt đời trong não.

Nói cách khác, ở một mức độ nhất định tất cả chúng ta đều giống nhau ở một điểm - hoài cổ. Ta luôn có cho mình những bài nhạc xếp vào hàng huyền thoại, "dù nghe nhão rồi vẫn thấy hay." Và tất nhiên để giữ chân người nghe trên nền tảng, Spotify không thể không khai thác nhu cầu này.

5. Nghe nhạc: Việc vừa riêng tư, vừa “công cộng”

Cho đến đầu những năm 80 của thế kỷ 20, tức là trước khi chiếc máy nghe nhạc cầm tay huyền thoại Walkman ra đời, việc nghe nhạc trên thế giới vẫn là một hoạt động rất "công cộng."

Nghĩa là muốn nghe nhạc bạn phải đến xem nghệ sĩ biểu diễn trực tiếp trên đường phố, nhà hát, đến các quán rượu, hoặc nghe qua chiếc radio, cassette trên xe buýt, taxi. Nếu có đủ tiền để mua các thiết bị phát nhạc riêng thì bạn vẫn buộc phải phát loa ngoài vì không còn lựa chọn nào khác.

Còn hiện tại, bạn thích nghe bài nào là có bài đó. Thời gian, địa điểm không ràng buộc. Và hơn hết chiếc tai nghe giúp bạn "tắt" mọi tạp âm bên ngoài, khiến việc nghe nhạc trở nên riêng tư tuyệt đối.

Nhưng điều này dường như lại là vấn đề của thời hiện đại, khi người ta cảm thấy cô đơn giữa chốn đông người.

Ngay tại khoảng trống giữa tính cá nhân và công cộng trong việc nghe nhạc, Spotify tạo nên thương hiệu với nhiều tính năng tương tác xã hội.

Spotify Friend Activity
Spotify cho phép người dùng kết bạn với nhau và theo dõi xem ai đang nghe gì. Đồng thời, tương tự như Instagram hay Facebook, bạn hoàn toàn có thể ẩn hoạt động nghe nhạc của mình với người theo dõi nếu muốn. | Nguồn: Matt Maldre

Thậm chí, theo nhận định của công ty phân phối âm nhạc trực tuyến Ditto, "Spotify là một nền tảng mạng xã hội trá hình."

Tháng 8 năm ngoái, Spotify cho ra mắt chính thức tính năng Blend, nơi bạn có thể cùng bạn bè, người yêu, "crush" tạo các danh sách nhạc để nghe chung nhạc của nhau. Bạn còn biết được gu nhạc của hai người hoà hợp với nhau tới mức nào, giống như việc xem tính tương hợp giữa các cung hoàng đạo.

Nếu như bạn hay đoán tính cách của người khác qua thể loại nhạc họ nghe, thì việc "hoà nhạc" giữa hai người là một cơ hội tìm hiểu "được ban cho".

Dưới góc nhìn tâm lý học, việc công nhận và phản hồi tích cực qua lại giữa người với người như trên có thể đóng vai trò như một "cơ chế khen thưởng" (rewarding system), làm cơ thể sản sinh ra các hormone hạnh phúc như dopamine và oxytocin.

Kết

Hệ thống đề xuất Spotify là một hệ thống phức tạp với hàng chục (nếu không nói là hàng trăm) thuật toán và mô hình học máy được sử dụng ở nhiều cấp độ khác nhau. Việc chúng ta có thể hiểu được hết tất cả các chi tiết trong đó là không thể, nhưng về cơ bản có thể hiểu một vài nguyên tắc chính chi phối đằng sau nó.

Nắm được các nguyên tắc này có thể giúp những người làm nhạc thêm cơ sở để lập bản kế hoạch phát triển kênh phân phối sản phẩm có bài bản hơn, tăng khả năng tiếp cận đến nhiều người nghe và biến họ thành người hâm mộ.

Với người nghe bình thường, khi biết được máy móc “hiểu” mình theo cách nào, bạn có thể chủ động và ý thức hơn về cách mình nghe nhạc, “đưa vào” dữ liệu phù hợp để Spotify đề xuất chuẩn gu nhạc hơn.