Khi cả thế giới phải điêu đứng trước đại dịch COVID-19, thì ngành thương mại điện tử lại chứng kiến sự bùng nổ bất ngờ. Trong tình hình ai ai cũng phải chôn chân ở nhà, quá trình chuyển đổi số tăng vọt và những công cụ làm việc trực tuyến như Zoom trở nên phổ biến hơn bao giờ hết.
Người tiêu dùng vì thế mà không còn quá phụ thuộc vào một dịch vụ duy nhất. Họ yêu cầu cao hơn và thậm chí sẵn sàng chuyển sang sử dụng một dịch vụ khác nếu thấy dịch vụ hiện tại không đáp ứng tiêu chuẩn.
Với nhiều doanh nghiệp, khi phải đối mặt với những thay đổi không lường trước được, các công ty có trách nhiệm trang bị cho mình những công cụ phù hợp để chăm sóc khách hàng và nuôi dưỡng niềm tin nơi khách hàng. Vì nếu họ không làm, đối thủ của họ sẽ làm.
Hiện nay, trải nghiệm khách hàng là trọng tâm cần được quan tâm nhiều nhất. Mọi doanh nghiệp đều cần suy ngẫm về vấn đề cốt lõi này khi chúng ta đang hướng đến cuộc sống “bình thường mới”: Nếu đã mang lại được cho khách hàng những trải nghiệm công nghệ tuyệt vời trong thời gian giãn cách, vậy làm thế nào để duy trì điều đó khi giãn cách kết thúc?
Ngày 14/12 vừa qua, Vietcetera cùng AIA Việt Nam và KPMG Việt Nam đã có một buổi tọa đàm độc quyền về chủ đề Định Hình Tương Lai Trong Kỷ Nguyên Công Nghệ: Trải Nghiệm và Hành Trình Của Khách Hàng, bàn về những yếu tố quan trọng để khách hàng có trải nghiệm tốt đẹp, và làm sao để tiếp tục giữ vững điều đó khi tiến tới năm 2022 và xa hơn nữa.
Được dẫn dắt bởi anh Hảo Trần (CEO của Vietcetera), buổi tọa đàm sẽ có những phiên thảo luận chuyên sâu cùng các nhà điều hành và diễn giả kỳ cựu trong lĩnh vực này như bà Wanda Britton (Phó Tổng Giám Đốc Khách Hàng - AIA Việt Nam), ông Nguyễn Tuấn Hồng Phúc (Phó Tổng Giám đốc, Bộ phận Chiến lược và Hoạt động - KPMG Việt Nam), và Daisy Hoàng (Phó Giám đốc Kinh doanh - Katalon).
Dưới đây là bản tóm tắt của buổi tọa đàm. Bạn cũng có thể nghe lại toàn bộ buổi tọa đàm tại đây.
Mang lại những giải pháp nhanh chóng hơn, tự động hơn và cá nhân hóa hơn
Đại dịch nổ ra khiến nhu cầu phải đuổi kịp những tiến bộ công nghệ cấp bách hơn, và là một doanh nghiệp đầu ngành, AIA Việt Nam đang số hóa mô hình kinh doanh hiện có và thực hiện nhiều thay đổi đáng kể về trải nghiệm khách hàng.
Mở đầu buổi tọa đàm, bà Wanda Britton, Phó Tổng Giám Đốc Khách Hàng tại AIA Vietnam, giải thích về quá trình số hoá này của AIA như sau.
“AIA Việt Nam luôn đặt khách hàng là kim chỉ nam trong bất cứ hoạt động và kế hoạch nào. Thời gian gần đây, chúng tôi đã lấy hành trình trải nghiệm của khách hàng làm trọng tâm tái cơ cấu, nhằm bảo đảm doanh nghiệp sẽ luôn coi khách hàng là tâm điểm.”
Bà nói thêm, “Nhu cầu về các sản phẩm về sức khỏe, bảo hộ và an toàn tài chính ở Việt Nam ngày càng lớn, nguyên nhân là do phân khúc khách hàng trung lưu và thượng lưu đang gia tăng, do dân số già hóa và do mong muốn kết nối số ngày một nhiều.
AIA Việt Nam mong muốn không chỉ là một công ty bảo hiểm nhân thọ, mà còn là bạn đồng hành với khách hàng của mình trên chặng đường hướng tới cuộc sống khỏe, sống thọ, và sống đẹp hơn.”
Ngoài tinh thần ưu tiên khách hàng, luôn đổi mới cũng là một tôn chỉ khác của AIA Việt Nam. Doanh nghiệp bảo hiểm đầu ngành này liên tục đánh giá và cải tiến phương thức tương tác với khách hàng của mình.
“(Chúng tôi nhắm tới việc) xây dựng những sản phẩm số đơn giản, nhanh chóng, dễ sử dụng, nhưng vẫn giữ được sự tương tác giữa người với người, không chỉ với khách hàng của chúng tôi mà còn với nhà cung cấp và các đối tác chi nhánh để phục vụ với khách hàng của họ.”
Bà Wana giải thích, “Trong bảy tháng qua, chúng tôi cũng đã nghiên cứu tự động hóa và tinh giản quá trình xử lý. Ví dụ, khi khách hàng đang gặp chuyện đau buồn, chúng tôi cần phải đưa ra một quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm thật đơn giản, đồng thời thể hiện được thành ý giúp đỡ của mình.
Vì vậy, chúng tôi đã tạo ra một công cụ giải quyết quyền lợi bảo hiểm trực tuyến. Chỉ vài phút sau khi có lệnh yêu cầu, khách hàng sẽ nhận được khoản thanh toán. Đây là tiến bộ lớn so với quy trình cũ kéo dài nhiều tuần và thủ tục giấy tờ phức tạp.”
Đồng thời, khách hàng trong thời đại số cũng được tiếp cận với nhiều luồng thông tin, giúp họ hiểu biết về bảo hiểm hơn trước.
Bà Wanda cho biết, “Chúng tôi đề cao việc xây dựng trải nghiệm phù hợp với từng cá nhân khách hàng tại mỗi điểm chạm (customer touchpoint), chứ không chỉ dừng ở ấn tượng đầu. Loại hình và giá cả sản phẩm trong ngành này không chênh lệch nhiều, thế nên khác biệt nằm ở trải nghiệm mà từng công ty mang lại.”
Quản trị trải nghiệm khách hàng
Để thiết kế và mang lại được những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, doanh nghiệp cần một hệ thống quản trị mang tính thống nhất cao.
Việc quản trị này bao gồm đơn giản hóa những yếu tố phức tạp và hướng ưu tiên của doanh nghiệp vào khách hàng bằng cách thấu hiểu họ, nhu cầu của họ, của thị trường, và của chính doanh nghiệp.
Theo ông Phúc, Phó Tổng Giám đốc Bộ phận Chiến lược và Hoạt động của KPMG Việt Nam, đặc điểm chung của các công ty hàng đầu trong việc quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX) như sau:
“Đầu tiên, có thể thấy các công ty hàng đầu đều có chiến lược CX riêng. Chiến lược này sẽ đưa ra mục đích doanh nghiệp, cách thức kết nối với khách hàng, và làm thế nào để CX truyền tải được chiến lược kinh doanh.
Ví dụ trong dự án của KPMG hợp tác với AIA Việt Nam có chiến lược CX rõ ràng, và các thành viên AIA phải đáp ứng theo. Như vậy cũng dễ cho chúng tôi hơn, vì khi đó chúng tôi chỉ cần thiết kế dựa theo phương hướng đã có sẵn.”
Một đặc điểm khác mà công ty hàng đầu áp dụng là họ quản lý hành trình của khách hàng trên mọi điểm chạm. Nhờ vậy, họ sẽ tương tác được với khách hàng ở mỗi giai đoạn trên hành trình, qua đó biết được ưu tiên của khách hàng là gì để công ty có thể đáp ứng khi cần thiết.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần nắm được các phiên bản chặng đường trải nghiệm khách hàng.
“Công ty sẽ cần thay đổi các hành trình trải nghiệm này dựa trên phản hồi của khách hàng, và bảo đảm rằng tất cả các bên đều đi đúng theo hành trình đã định.”
Các doanh nghiệp này cũng có một quy trình thiết kế trải nghiệm. Quy trình này bao gồm việc nghiên cứu phương thức mang lại hành trình trải nghiệm tốt cho khách hàng trong thực tế và làm sao để tạo dựng được hành trình đó bằng công nghệ và bộ công cụ thiết kế hành trình. Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần xác định họ cần bao nhiêu hành trình và bao nhiêu điểm giao trong từng hành trình đó.
Song song với đó cần một quy trình, một cơ chế để đảm bảo việc quá trình hiện thực hoá hành trình này diễn ra suông sẻ, bao gồm xem xét tính linh hoạt, vai trò của MVP (Minimum Viable Product: sản phẩm khả dụng) và thứ tự thực hiện. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất doanh nghiệp cần nhớ là phải luôn lắng nghe ý kiến và phản hồi từ khách hàng, từ nhân viên và các cổ đông quan trọng để từ đó cải thiện chính mình.
Nâng tầm trải nghiệm khách hàng trên các sàn thương mại số
Là một công ty SaaS (software-as-a-service: phân phối dịch vụ sử dụng trên phần mềm, không bán phần mềm) tầm cỡ toàn cầu, Katalon luôn băn khoăn với câu hỏi làm sao để một công ty có trụ sở ở Việt Nam nâng tầm CX cho các khách hàng quốc tế.
Daisy Hoàng, Phó Chủ Tịch mảng Doanh Thu (VP of Sales and Success) tại Katalon, cho biết, “Với một công ty thương mại ảo như Katalon, chúng tôi sẽ có đánh giá doanh nghiệp mỗi quý cùng các giám đốc bộ phận và năm khách hàng lớn nhất trên toàn cầu.
Trong buổi đánh giá này, chúng tôi cùng nhau bàn về chất lượng trải nghiệm trong thời gian qua, khách hàng đã nhận được những lợi ích gì từ chúng tôi. Rồi từ những phản hồi đó, chúng tôi học cách cải thiện mình.
Cách thứ hai để chúng tôi cải tiến CX là qua các buổi thực nghiệm - các buổi “tiền bán hàng” để trò chuyện với khách hàng và diễn giải cách các nền tảng và giải pháp của chúng tôi phù hợp với môi trường của họ.
Đội ngũ Giải pháp và đội ngũ Chăm sóc Khách hàng của chúng tôi cũng có mặt để bảo đảm mang lại giá trị và lợi ích cho khách hàng sớm nhất có thể, cũng như để giám sát chuyên môn quy trình mua bán.”
Chị Daisy Hoàng cũng nói thêm là cô nhận thấy khách hàng đang có xu hướng khám phá và tự nghiên cứu sản phẩm trước khi tham khảo nhân viên bán hàng.
“Nghĩa là vai trò của nhân viên bán hàng được đẩy lùi ra sau. Vậy muốn thúc đẩy khách mua hàng, doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn vào giai đoạn tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm của khách hàng.
Với các công ty phần mềm, sản phẩm dùng thử miễn phí là một cách hữu hiệu để giữ chân khách hàng tiềm năng trước khi họ quyết định truy cập trang web và mua hàng. Tại Katalon, chúng tôi đảm bảo cung cấp đầy đủ những yếu tố như ý kiến người dùng, case study (nghiên cứu tình huống), tài liệu kỹ thuật, bản dùng thử,... để khách hàng tham khảo.”
Theo Daisy Hoàng, “Khi đã đến bước mua hàng, có nghiên cứu cho thấy khả năng chốt hợp đồng sẽ cao hơn khi đội ngũ bán hàng ‘xuất đầu lộ diện' trên màn hình. Chúng tôi cũng khuyến khích các nhân viên bán hàng tự giới thiệu về bản thân ngay từ ban đầu để tạo gắn kết với khách hàng và từ đó tư vấn được sản phẩm phù hợp với họ nhất.”
Buổi tọa đàm khép lại với lời nhấn mạnh của ông Phúc, “Khi nhận ra quy cách hoạt động không còn hiệu quả, hoặc khi cách vận hành của bạn khiến doanh nghiệp không thể mở rộng quy mô thêm nữa, đó là lúc bạn cần thay đổi.
Những công ty bảo hiểm nào tại Việt Nam vẫn còn vận hành theo cách thủ công cần phải cân nhắc đến chuyển đổi số nếu muốn mở rộng quy mô và tạo được bước tiến trong thị trường này. Thực tế là trong ngành vẫn còn nhiều công ty chưa bắt kịp thời đại, nên vẫn còn không ít cái cần cải thiện.”
Chuyển ngữ bởi Uyển Linh