Trong buổi thuyết trình lịch sử năm 2007, khi Steve Jobs công bố chiếc iPhone đầu tiên, ông cho biết Apple đã được cấp hơn 200 bằng sáng chế cho thiết bị này. Một trong số đó là chiếc hộp đựng.
Đây là điều gây bất ngờ đối với nhiều người lúc bấy giờ (và cả bây giờ), bởi đối với đa phần các hãng công nghệ khác ở thời điểm đó, chiếc hộp đựng dường như chỉ là một chi tiết nhỏ nhặt.
Bình luận về điều này, tác giả Adam Lashinsky trong cuốn Inside Apple đã viết rằng: Để hiểu Apple tỉ mỉ đến mức nào, hãy nhìn vào cách họ thuê hẳn một nhân viên ở trong phòng hàng tháng trời chỉ để làm một trong những công việc nhàm chán nhất - bóc hàng trăm chiếc hộp mẫu. Mục đích là tìm được cách thiết kế mang lại trải nghiệm mở hộp hoàn hảo nhất.
Vậy cụ thể, các chi tiết trong cách thiết kế đó bao gồm những gì?
1. Cầm hộp như cầm sản phẩm thật
Ngay từ những ngày đầu, Apple đã in hình sản phẩm với kích thước thật ở ngay nắp trên của chiếc hộp. Chỉ có hình sản phẩm. Hoàn toàn không có thêm bất kỳ dòng chữ nào. Sự chú ý của bạn nhờ đó không bị nhiễu loạn. Bạn hình dung được ngay sản phẩm vừa tay thế nào.
Thông qua chiếc hình ở phần mặt tiền này, Apple cũng nhấn nhá các điểm đổi mới của sản phẩm. Chẳng hạn, ở thời iPhone X, chiếc hộp vẫn in hình sản phẩm theo phương chính diện, mặt trước, nhưng sang thời iPhone 11 thì bức hình được in là hình mặt sau của sản phẩm. Mục đích là để làm nổi bật cụm camera lớn.
Đây có thể xem là đặc điểm độc nhất của Apple. Tính tiên phong và sự vượt trội của hãng công nghệ này trong thiết kế tối giản thậm chí được công nhận bởi một số đối thủ khác. Bạn có thể xác nhận điều đó qua một đoạn video châm biếm được thực hiện bởi chính đội ngũ Microsoft vào cuối những năm 2000.
2. Mở hộp đồ điện tử như mở hộp trang sức, hộp quà
Khác với nhiều chiếc hộp đựng sản phẩm công nghệ phải mở ở cạnh bên, hầu hết các hộp đựng của Apple có hai nắp đóng vừa khít, mở bằng cách nhấc nắp trên. Điều này được áp dụng cho gần như tất cả các sản phẩm, bất kể là chiếc laptop, điện thoại vài chục triệu hay chiếc tai nghe, loa, đồng hồ vài triệu,... Hình dáng này gợi nhớ đến các hộp trang sức - thứ mang lại cảm giác sang trọng.
Mặt khác, thiết kế này cũng giống các hộp quà. Việc từ từ kéo chiếc nắp trên của chiếc hộp ra tạo cảm giác chờ đợi, háo hức.
Điều này phản ánh triết lý mà Jony Ive, một trong những người đứng đầu bộ phận thiết kế của Apple sau năm 1997 đã nhận định. “Đóng gói sản phẩm có thể giống như vận hành một chiếc rạp chiếu bóng.” (Packaging can be theatre.) Nó mang đến nhiều bất ngờ cho người dùng và khiến sản phẩm của bạn trở nên đặc biệt.
3. Mở hộp bằng tai và cảm giác
Ngay khi đã có nhiều đối thủ dùng thiết kế "hộp quà" tương tự để tạo ấn tượng thị giác, Apple vẫn tạo được sự khác biệt ở trải nghiệm thính giác và xúc giác.
Đầu tiên là sự khác biệt về độ khít giữa hai nắp hộp. Hầu hết ở các hãng khác, hai nắp thường có một kẽ hở nhất định, giúp bạn nhẹ nhàng nhấc chiếc nắp trong một nốt nhạc. Còn ở chiếc hộp của Apple, bạn sẽ cảm nhận được có một độ ma sát vừa phải, khiến chiếc nắp chỉ có thể mở ra từ từ.
Khi chiếc nắp được mở ra gần hết, nó sẽ tạo cảm giác bị "mắc kẹt" nhẹ, khiến bạn phải dùng lực thêm một chút để kéo ra hẳn. Do đó, nhìn chung trải nghiệm khi mở hộp của bạn có thể gói trong hai chữ "vút-bụp". Đây có thể được xem là cách Apple tạo ra âm thanh thương hiệu của mình, giống như tiếng "ta-đum" mỗi khi bạn mở Netflix hay tiếng "xì-tắc-cụp" lúc mở nắp lon Coca-Cola.
4. Cảm nhận sự gọn gàng với thiết kế “âm tường”
Một trong những điều tiên phong khác mà Apple thực hiện trong thiết kế hộp là việc tạo các khuôn phụ kiện.
Một mặt chúng giúp các thành phần bên trong hộp có vị trí cố định, không va chạm, gây hư hỏng trong lúc vận chuyển. Mặt khác, chúng tăng tính thẩm mỹ, tạo cảm giác thoả mãn. Nó như lời nhắn ngầm với người dùng rằng, nếu chiếc hộp đã được chăm chút kỹ thì thiết bị chính hẳn cũng đáng tiền.
Đây là cách thức thể hiện một triết lý kinh doanh khác mà Steve Jobs học từ cha mình ngày còn trẻ, được chia sẻ trong cuốn hồi ký chấp bút bởi Walter Isaacson. Cụ thể, cha ông đã khuyên rằng: Dù mặt sau của chiếc hàng rào không ai nhìn thấy đi nữa thì chúng cũng cần được sơn cẩn thận. Nó thể hiện sự toàn tâm toàn ý trong việc tạo ra một thứ gì đó hoàn hảo.
5. Thể hiện phong cách sống tinh tế… với chiếc logo sticker tặng kèm
Apple nổi tiếng với việc không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán phong cách sống. Điều đó thể hiện trong cách họ tặng thêm 2 chiếc sticker trong bất kỳ sản phẩm nào.
Bạn có thể dán chúng ở bất kỳ đâu để thể hiện rằng mình dùng đồ Apple. Hay nói cách khác là để ra tín hiệu ngầm rằng bạn có đủ khả năng mua phong cách sống hiện đại và “thời thượng” của nhà Táo (nếu bạn có nhu cầu). Qua hành động đó của khách hàng, Apple cũng hưởng lợi vì được quảng cáo miễn phí.
Ngoài ra, chiếc sticker có giá khoảng 1 USD này còn được xem như một chiếc tem thưởng để sưu tập đối với các fan trung thành. Tuy nhiên, cũng không ít người đặt câu hỏi về tính cần thiết của nó. Họ cho rằng Apple đang cố quá mức để khiến người khác ám ảnh về sản phẩm của mình.
Kết
Thông thường với người dùng, chiếc hộp của một sản phẩm không quá quan trọng. Nhưng nhìn ở góc độ thương hiệu, việc tập trung vào thiết kế hộp đựng (và xem nó như một sản phẩm riêng biệt) có thể mang lại nhiều kết quả kinh doanh.
Trước hết là nhà sản xuất thể hiện được sự nghiêm túc của mình trong việc chạm tới sự hoàn hảo, từ đó kích thích hiệu ứng "marketing miễn phí". Điển hình là hàng loạt các video "đập hộp" (unboxing) trên YouTube mỗi mùa hãng ra sản phẩm mới, hoặc như chính bài viết này.
Sau đó là tạo sự đồng bộ trong trải nghiệm của người dùng. Có thể ví việc bất kỳ người mua nào cũng mở hộp theo một cách giống nhau cũng giống như việc các "tín đồ" đang thực hiện nghi lễ. Và đúng như người ta nói, thế giới còn có "đạo Apple", chứ không chỉ đạo Phật, đạo Thiên Chúa,...