Đều gọi chung là người có sức ảnh hưởng, nhưng influencer và KOL không phải lúc nào cũng là một.
Một bác sĩ da liễu, nghệ sĩ trang điểm, hay nhà thiết kế được gọi là KOL (người dẫn dắt dư luận chủ chốt) khi họ được chính người trong ngành đánh giá cao bởi kiến thức chuyên môn và thường được tìm đến khi cần nhận định một vấn đề. Nói cách khác, họ không nhất thiết phải có đông đảo người hâm mộ và hiện diện trên các nền tảng online.
Một influencer, ngược lại, thường phải sở hữu lượng người theo dõi thuộc hàng ngàn trở lên trên mạng xã hội, dù có thể không chuyên hoá trong một lĩnh vực học thuật nhất định. Thay vào đó, sức hút của họ đến từ cái duyên ăn nói, phong cách sống, hay tài năng giải trí, vân vân.
Dựa trên định nghĩa đó, bài viết này tập trung vào bóc tách các nguồn thu chủ yếu có thể tạo ra nhờ khả năng tác động đến suy nghĩ, hành vi tiêu dùng qua các kênh truyền thông xã hội. Không phân biệt các influencer có đang đồng thời là KOL hay celebrity (như diễn viên, ca sĩ, vận động viên…).
Tiếp thị liên kết
Đây có thể được xem là một trong những cách cơ bản nhất để các influencer tạo nguồn thu. Họ đề xuất một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó cho khán giả của mình và đính kèm thêm đường link dẫn đến trang mua hàng.
Nếu khán giả quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ đó và sử dụng đường link được cung cấp để mua sắm thì với mỗi đơn hàng, influencer sẽ nhận được một khoản hoa hồng từ đối tác. Tỷ lệ hoa hồng điển hình thường dao động từ 5 đến 30%.
Đối tác liên kết phổ biến nhất là các trang thương mại điện tử như Amazon, Shopee… Họ có hệ thống cung cấp đường link tự động cho bất kỳ người tiếp thị nào. Mức hoa hồng thường cố định.
Với các thương hiệu, nhãn hàng cụ thể có chương trình liên kết riêng, các influencer thường có khả năng thương lượng, ra giá tuỳ vào tầm ảnh hưởng của mình. Mức hoa hồng vì vậy cũng có thể cao hơn.
Quảng cáo hiển thị
Đây là nguồn thu nhập hoàn toàn thụ động, mà tại Việt Nam hiện chỉ có riêng đối với các influencer sở hữu trang blog cá nhân hoặc kênh YouTube.
Với trang blog, đối tác quảng cáo ở đây cũng được chia thành hai nhóm:
- Nhà cung cấp dịch vụ quản lý quảng cáo (ví dụ như Google AdSense, Mediavine, AdThrive): Các blogger chỉ cần đăng ký dịch vụ, việc quảng cáo nào xuất hiện trên trang web, thời gian hiển thị bao lâu đều được xử lý tự động. Điều đó đồng nghĩa với việc nguồn thu của blog có thể rất ổn định, nhưng nhiều hay ít thì tuỳ vào thuật toán đề xuất quảng cáo và chất lượng các nhà quảng cáo mà bên cung cấp dịch vụ liên kết.
- Nhãn hàng, thương hiệu: Các blogger có thể chủ động thương lượng về vị trí đặt banner quảng cáo trên website, thời gian hiển thị banner và mức giá tương ứng.
Số tiền kiếm được có thể được tính bằng một trong hai cách phổ biến sau:
- Cost per click (CPC): Chi phí quảng cáo trả theo từng lượt người đọc nhấp chuột vào quảng cáo.
- Cost per mille (CPM): Chi phí trả mỗi khi quảng cáo hiển thị được 1000 lần (impression), người xem không nhất thiết phải bấm vào quảng cáo.
Với YouTube, các nhà sáng tạo nội dung có thể kiếm tiền qua chương trình YouTube Partner Program, tức là cho phép dịch vụ AdSense (Google) đề xuất quảng cáo tự động và đặt chúng trong các video.
Để được chấp thuận vào chương trình, YouTuber cần có đủ 1000 người đăng kí theo dõi, 4000 giờ thời lượng xem video và đồng ý chia 45% doanh thu cho YouTube. Trong đó, doanh thu quảng cáo tuỳ thuộc vào rất nhiều yếu tố, ví dụ như thời gian xem video, độ dài, loại video và thông tin nhân khẩu học của người xem.
Chia sẻ tài khoản Patreon, nhận tiền ủng hộ từ người theo dõi
Thông qua Patreon, các influencer thường cung cấp trải nghiệm độc quyền cho những người hâm mộ sẵn sàng trả một khoản phí nhỏ.
Trải nghiệm có thể là bất cứ điều gì, từ quyền truy cập sớm vào nội dung, xem các nội dung chuyên sâu hơn so với bài/video miễn phí trên các nền tảng khác, đến trò chuyện, giao lưu.
Ngoài chi phí cố định cho từng cấp trải nghiệm mà influencer đặt ra, người theo dõi còn có thể tùy tâm mà ủng hộ.
Theo dữ liệu của Patreon và TechCrunch, những người sáng tạo tại đây kiếm được tổng cộng hơn 1 tỷ đô-la mỗi năm. Tổng thu nhập này đã tăng gấp đôi kể từ năm 2019.
Tạo nội dung được tài trợ bởi các chiến dịch thương hiệu
Nội dung được tài trợ trên mạng xã hội đến nay đã quen thuộc với hầu hết khán giả. Thế nhưng các hình thức sáng tạo của nó vẫn liên tục thay đổi, từ đánh giá (review) sản phẩm/dịch vụ, tham gia sự kiện của nhãn hàng, đến đơn thuần đưa sản phẩm vào một video mà không cần giới thiệu (product placement),...
Theo Influencer Marketing Hub, Khaby Lame, có thể kiếm được từ 50.000 - 84.000 USD (tương đương khoảng 1 - 2 tỷ đồng) cho một bài đăng châm biếm trên TikTok. Các nhãn hàng thường được anh lồng ghép khéo léo vào những video ngắn của mình.
Trong trường hợp này, mức tài trợ thường cố định theo thỏa thuận trước, tuỳ thuộc vào tính chất thị trường và phạm vi tiếp cận khán giả của influencer.
Các bên cung cấp dịch vụ du lịch còn có gói tài trợ chi phí tour, bảo hiểm du lịch cho các blogger/vlogger. Đổi lại các influencer này tạo nội dung giới thiệu/review trên blog, ra video và các bài đăng trên mạng xã hội tương ứng. Đó là một trong những nền tảng giúp một số YouTuber có thể đi du lịch quanh năm suốt tháng.
Trở thành đại diện/đại sứ thương hiệu
Các hợp đồng đại diện/đại sứ thương hiệu thường kéo dài từ vài tháng cho đến vài năm, thay vì chỉ là quan hệ đối tác một lần.
Các đại diện/đại sứ sẽ nhận được các sản phẩm miễn phí từ thương hiệu. Đổi lại, họ sẽ phải quảng cáo những sản phẩm này trên mạng xã hội.
Một số thương hiệu có thể trả một khoản phí bổ sung cho từng loại nội dung mà đại sứ của họ tạo ra. Hoặc cũng có thể trích lại phần trăm hoa hồng hoặc một số tiền cố định cho mỗi đơn hàng influencer tạo ra.
Tạo sản phẩm liên kết độc quyền với các thương hiệu/nhãn hàng
Đây có thể được xem là hình thức hợp tác thuộc “hạng top” giữa một thương hiệu và influencer. Bởi lúc này người tiêu dùng không chỉ quyết định dựa vào gợi ý/review nữa, mà là trực tiếp thể hiện niềm tin với người mình theo dõi (và hâm mộ).
Ví dụ, nhiều công ty sản xuất đồ thể thao sẽ hợp tác với các vận động viên để cải thiện một sản phẩm, sau đó gắn tên họ vào sản phẩm đó. Những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp có thể thiết kế bảng phấn mắt hoặc son môi.
Tuỳ vào mức độ tham gia vào quá trình sáng tạo của họ và các thoả thuận hợp đồng khác, mà influencer có thể được trả một số tiền lớn cùng phần trăm lợi nhuận.
Bán các sản phẩm mang thương hiệu bản thân
Nếu các influencer có kiến thức chuyên môn cụ thể, đặc biệt lại ở top người có tiếng nói trong lĩnh vực mình đang làm, thì kiến thức được đóng gói thành các sản phẩm như sách hay khoá học từ họ luôn có một sức nặng nhất định.
Ví dụ, các huấn luyện viên thể hình nổi tiếng trên YouTube có thể bán gói đăng ký tập luyện tại chính trung tâm họ sở hữu, hoặc tạo ứng dụng điện thoại của riêng mình. Những người viết blog về ẩm thực thì có thể bán sách công thức nấu ăn.
Với tệp người theo dõi có sẵn, họ gần như không mất quá nhiều thời gian và trí lực để tạo đà doanh thu ở giai đoạn đầu.
Kết
Sức kết nối của mạng xã hội đang tạo ra một sân chơi sáng tạo và kinh doanh mới, mà ở đó bất kỳ ai cũng có thể trở thành người ảnh hưởng.
“Anh công nhân 21 tuổi mất việc trở thành triệu phú đô-la sau một năm làm TikTok”, “nữ sinh 10x kiếm chục tỷ mỗi năm nhờ sở hữu kênh YouTube triệu view”... Dù mô hình nguồn thu nhập của họ có thể rất khác nhau, nhưng chung quy lại cách họ kiếm tiền là tạo giá trị cho cộng đồng, bên cạnh việc tận dụng được thế mạnh của nền tảng xã hội mà mình xuất hiện.