Nếu bạn đang suy nghĩ về mở một cửa hàng bán quần áo, hay một thương hiệu thời trang trong nước, bạn nghĩ mình sẽ bán hàng chủ yếu qua kênh nào? Với tình hình dịch như hiện nay, cửa hàng có vẻ là một ván bài mạo hiểm. Vậy với online thì sao? Ở Việt Nam hiện nay, ngoài chạy quảng cáo trên Instagram và tặng quà cho KOL thì còn có thể bán hàng qua kênh nào nữa?
Không hề là một câu hỏi đơn giản. Câu trả lời đúng sẽ còn phụ thuộc vào định vị thương hiệu, nhân sự, sản phẩm, và đặc biệt là số vốn các bạn sẵn sàng đầu tư là bao nhiêu. Vậy Instagram có đang trở thành một mảnh đất chật chội và cạnh tranh, hay nó là tương lai của ngành bán lẻ thời trang?
Thay đổi hành vi của người mua hàng
Instagram chính thức ra mắt tính năng Checkout vào đầu năm 2019. Tính năng này cho phép người mua hàng có thể thanh toán trực tiếp cho món hàng trên nền tảng của Instagram. Điều này mang đến sự thuận tiện cho người dùng cũng như giúp cho các thương hiệu nhỏ có thể đơn giản hoá quá trình mua hàng mà không cần đầu tư vào một trang e-com riêng. Ngoài ra, Instagram cũng cho phép thương hiệu sử dụng Product Tag, có nghĩa là khi bạn click trực tiếp lên hình ảnh của một món đồ trên Instagram, bạn có thể nhìn thấy giá của món đồ đó và sau đó check out ngay lập tức.
Nhìn bên ngoài thì có vẻ đây là giải pháp trong mơ cho tất cả các nhãn hàng, vì tính năng Product Tag và Checkout giảm thiểu tối đa các bước tương tác của người dùng cho đến lúc quyết định mua hàng. Hành vi cũng người dùng sẽ là click trực tiếp trên Stories, Feed, Reels, IGTV hay quảng cáo của Instagram để mua sắm bất kỳ lúc nào. Và với lượng người dùng đã đạt đến hơn 1 tỷ, trong đó có một số lượng lớn quan tâm đến thời trang và làm đẹp nhờ có khối lượng content creator khổng lồ, thì Instagram lập tức dẫn đầu xu hướng social commerce - thương mại trên mạng xã hội. Những thương hiệu thời trang cao cấp như Chloé, Michael Kors, Oscar de la Renta, và Marc Jacobs là những nhà tiên phong trong việc bán sản phẩm trực tiếp trên Instagram.
Tik Tok và Youtube cũng đã bắt đầu khởi động test các tính năng cho phép mua hàng ngay khi xem video, tuy nhiên vẫn chưa đạt được độ phủ như Instagram. Mới đây Tik Tok đã kết hợp cùng Puma để thực hiện một runway show trực tiếp trên nền tảng này, sau đó khách hàng cũng có thể mua sắm sản phẩm họ thích. Tuy vậy, đại diện của Puma cho biết họ vẫn coi Tik Tok là nền tảng phát triển cộng đồng khách hàng hơn là nơi bán hàng trực tiếp.
Data is King
Dù vẽ nên một viễn cảnh màu hồng như vậy, các nhãn hàng chưa hẳn là mong muốn nhảy vào cuộc chơi social commerce này. Với họ, việc nắm giữ được transaction (giao dịch) và data (dữ liệu) là hai yếu tố quan trọng nhất trong hành trình khách hàng (Customer Journey). Nhất là đối những thương hiệu lớn và đã dành nhiều năm xây dựng nên hành trình tối ưu cho khách hàng cả online và offline, họ sẽ không dễ gì từ bỏ data thu thập được khi khách hàng tương tác trên chính website của mình.
“Mạng xã hội vẫn rất quan trọng với chúng tôi,” Ali Weiss, nhà sáng lập của thương hiệu làm đẹp Glossier trả lời trong một bài phỏng vấn. “Chúng tôi sử dụng Instagram để chia sẻ câu chuyện thương hiệu và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành với thương hiệu. Tuy vậy, chúng tôi muốn đưa người dùng đến website Glossier.com để trải nghiệm được đầy đủ nhất.”
Một số thương hiệu thì sử dụng chiến lược chọn lọc để kiểm tra độ hiệu quả của Instagram trong việc tăng doanh thu. Chiến lược này dựa trên một insight đơn giản: hầu hết khách hàng trên Instagram là lứa tuổi Gen Z. Vì vậy, nhãn hàng sẽ chọn những sản phẩm có tính “entry-level” với tầm giá rẻ và dễ mua để bán trực tiếp trên Instagram.
Ví dụ, Marc Jacobs tập trung quảng bá túi xách và trang điểm có giá từ khoảng $30 - $300 để người dùng Instagram có thể check out trực tiếp. Còn Burberry thì bán những sản phẩm nằm trong B-Series trên Instagram, với số lượng và thời gian cực kỳ ngắn (biến mất trong 24 giờ, cũng như một Instagram Story vậy). Một số thương hiệu khác thì tập trung vào bán hàng qua Livestream Shopping, một tính năng không còn xa lạ gì đối với Trung Quốc hoặc Việt Nam.
Tương lai cho ngành bán lẻ thời trang
Ngành bán lẻ thời trang, dù cao cấp hay bình dân, đang phải đối mặt với thử thách chưa từng có trong lịch sử, đó là sự phụ thuộc của doanh thu vào những nền tảng digital, như Google, Facebook, Instagram, hay website như Amazon, Farfetch hay Alibaba. Vogue đang dần mất đi chỗ đứng độc tôn khi mà ai cũng có thể lên Instagram để cập nhật về những show thời trang mới nhất. Amazon thì bị cáo buộc là sử dụng data thu thập được từ những nhãn hàng thời trang bán trên website này để tự sản xuất ra những sản phẩm cạnh tranh hơn.
“Những công ty này sẽ không giết chết bạn ngay ngày mai, nhưng trong 5 năm tới thì chắc chắn là như vậy,” McNamee - một trong những nhà đầu tư nổi tiếng nhất của Silicon Valley, cũng từng tuyên bố như vậy. “Bạn không thể cứ mong chờ Instagram sẽ tốt hơn Facebook, Tik Tok sẽ tốt hơn Instagram, rồi Wechat sẽ tốt hơn Tik Tok được. Bạn phải tự tìm cách đến với khách hàng của mình để kết thúc sự dựa dẫm nguy hiểm này.”
Vậy, trở lại với câu chuyện: nếu không quảng bá trên Instagram thì biết bán hàng ở đâu? Các nhà phân tích đưa ra lời khuyên các thương hiệu phải tự tạo ra vị trí vững chắc cho riêng mình. Hãy tạo ra một nền tảng, một kênh truyền thông mà câu chuyện của thương hiệu là “người hùng”, và rồi bạn sẽ tìm thấy một kết thúc có hậu. Năm ngoái, Nike đã mạnh dạn rời khỏi Amazon và đầu tư vào những kênh bán hàng trực tiếp của riếng mình, ví dụ như website, flagship store, mobile app,… cùng rất nhiều nội dung để giữ khách hàng (và data khách hàng) khỏi tầm với của những công ty công nghệ.
Ngành bán lẻ thời trang vẫn có hướng đi độc lập khỏi Instagram hay bất cứ nền tảng công nghệ số nào, nếu nó biết kể câu chuyện cho riêng mình, biết kết nối với khách hàng một cách toàn diện và hiệu quả, và biết giữ cho trải nghiệm khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu.