Tốc độ phát triển vũ bão của thương mại điện tử, nhu cầu mua sắm mặt hàng thời trang tăng mạnh cùng nền tảng dân số trẻ đã biến Đông Nam Á trở thành “miền đất hứa” cho những nhãn hiệu thời trang.
Tuy nhiên, do sở hữu sự đa dạng sắc tộc và văn hoá nên để phát triển tại thị trường này, các thương hiệu buộc phải có chiến thuật hợp lý. Tệp khách hàng vừa có những điểm chung do giao thoa văn hoá, vừa có những điểm khác biệt riêng, đòi hỏi thương hiệu phải có chiến lược cấp vùng để tận dụng điểm chung, đồng thời tinh chỉnh theo “insight” từng nước bản địa để chạm đúng “huyệt tâm lý”.
Từ Đông Nam Á
Với tiềm năng lớn, thị trường Đông Nam Á đã được các thương hiệu thời trang xa xỉ “để mắt” và tiếp cận từ rất sớm. Nhưng, cơ hội cho những nhãn hiệu bình dân hơn vẫn còn nhiều. Với việc tầng lớp trung lưu đang bạo chi hơn, cùng với đó là gu thẩm mỹ và thời trang đang phát triển nhanh chóng, tổng giá trị thị trường trong địa hạt thời trang của 6 nước Việt Nam, Philippines, Indonesia, Malaysia, Thái Lan và Singapore đang đạt mức 50 tỉ đô la (McKinsey Fashion Scope Data).
Góp phần lớn cho sự phát triển thần tốc của thị trường là tệp khách hàng trẻ hoạt động mạnh mẽ trên nền tảng thương mại điện tử. Theo thống kê, có đến hơn 40% dân số ở Đông Nam Á dưới 25 tuổi, trong khi đó, ở thị trường Trung và Mỹ, tỉ lệ này lần lượt là 28% và 30%. Tỉ lệ tiếp cận và sử dụng Internet đạt 63%, so sánh với 57% tại thị trường Trung Quốc. Số lượng người sử dụng mạng xã hội cũng đang tăng nhanh chóng, từ 360 triệu lên 402 triệu chỉ trong vòng 1 năm.
Với việc khách hàng trẻ đang mạnh tay mua sắm trên môi trường trực tuyến, thương mại điện tử đã có đà khởi sắc, tuy hiện tại không nhiều. Tính riêng địa hạt thời trang, chỉ 6% trong tổng số giao dịch mua bán năm 2018 của cả Đông Nam Á là giao dịch trực tuyến. Ngược hẳn với Trung Quốc khi con số này là gần 32%.
Tuy vậy, thị trường vẫn ghi nhận 3 sàn thương mại điện tử lớn nhất trong khu vực bao gồm Lazada, Shopee và Tokopedia khi đạt giá trị tăng trưởng gấp 7 lần trong khoảng thời gian từ 2015 đến 2018. Những sàn thương mại này nổi tiếng với đầy đủ mặt hàng từ các thương hiệu quốc tế như Adidas, Levi’s, The Body Shop, Maybelline cho đến cả những thương hiệu Trung Quốc giá rẻ như trên Taobao.
Dù có nhiều thuận lợi khi đi lại giữa thị trường các nước tại Đông Nam Á nhờ thỏa thuận khu vực mậu dịch tự do, khu vực này vẫn tồn tại nhiều khác biệt, chủ yếu đến từ chính sách mỗi nước cũng như văn hoá, sở thích của người dân bản địa. Như Việt Nam gần đây đã ký bản thoả thuận thương mại mới (EVFTA) với EU, qua đó thúc đẩy đầu tư ngoại tệ lên mức cao nhất. Hay Thái Lan cũng đang khuyến khích những nhà đầu tư nước ngoài với chính sách giảm thuế quan với mục tiêu tận dụng mọi lợi thế sau cuộc chiến tranh thương mại giữa Mỹ và Trung.
Mặt khác, những trở ngại về pháp lý cũng tồn tại song song trong trường hợp của Philippines, Thái Lan và Indonesia khi luật yêu cầu những thương hiệu nước ngoài buộc phải phân phối qua hệ thống thương hiệu trong nước, trừ phi họ chấp nhận đầu tư lớn vào thị trường bản địa.
Cùng với đó, nạn “nhái” các thiết kế thời trang chưa có cách gì kiểm soát nổi, đặc biệt là ở Indonesia, khi các điều luật quy định còn vô cùng lỏng lẻo.
Nhắc đến thương mại điện tử, một vài quốc gia trong khu vực Đông Nam Á có sự khác biệt lớn với phần còn lại. Thị trường thương mại điện tử của Singapore đạt mức ổn định và đà tăng trưởng hiện đã chững lại. Hệ thống cửa hàng bán lẻ vật lý vẫn giữ nguyên tầm quan trọng khi thu về 91% tổng giao dịch trên thị trường.
Thanh khoản trực tuyến tại Singapore và Malaysia là chuyện rất phổ biến, ngược lại với Việt Nam và Indonesia khi thói quen dùng tiền mặt đã tồn tại lâu đời.
Gu thời trang cũng có sự khác biệt rõ ràng giữa các quốc gia. Người Philippines rất hứng thú với các thương hiệu từ phương Tây, một phần vì xu hướng thời trang Athleisure đang phát triển mạnh. Có một sự dịch chuyển rõ ràng tại thị trường này khi khách hàng chuyển thói quen mua thương hiệu bình dân ở chợ trời sang những thương hiệu nổi tiếng.
Người Thái thể hiện sự quan tâm tới những thương hiệu Châu Âu hoặc từ Hàn, Nhật Bản. Trong khi đó, do là những nước theo đạo Hồi nên tệp khách hàng ở Indonesia và Malaysia có những quy chuẩn rất riêng về gu thẩm mỹ, thời trang.
Với những thương hiệu thời trang quốc tế đang muốn tấn công thị trường Đông Nam Á, thử thách dành cho họ vừa đơn giản lại vừa phức tạp. Một mặt, nhờ chính sách ưu đãi thương mại trong khu vực và những điểm tương đồng trong văn hoá, các thương hiệu có thể nhanh chóng mở rộng và phủ thị trường. Nhưng, để thành công, chủ thương hiệu cần có những điều chỉnh nhanh nhạy, thậm chí là dũng cảm để có thể đáp ứng được sự khác biệt.
Đến Việt Nam
Theo số liệu thống kê của Business Monitor International, tổng giá trị thị trường thời trang Việt Nam đạt 3.8 tỉ đô la vào năm 2018 với hơn 3.5 tỉ đô la giá trị giao dịch trên toàn thị trường. Theo dự đoán vào 2021 sẽ tiếp tục tăng, đạt ngưỡng 5.08 tỉ đô la cùng hơn 4.7 tỉ đô tổng giá trị giao dịch.
Phân tích của Nielsen chỉ ra quần áo là mặt hàng ưu tiên thứ ba trong danh sách mua sắm của người dân Việt chỉ sau đồ ăn, thức uống, và khi đời sống ngày một khá hơn, họ có xu hướng chi nhiều tiền hơn cho nhu cầu thời trang, ăn mặc. Đây chính là cơ hội “vàng” cho tất cả những thương hiệu trong “sân chơi” thời trang.
Trong những tên tuổi lớn của ngành thời trang nhanh, Zara và H&M đã nhanh tay có mặt tại thị trường Việt Nam trước, tuy nhiên, nhờ chiến thuật táo bạo mà UNIQLO, dù gia nhập thị trường sau, lại đang dành được nhiều thắng lợi.
So về giá hay kiểu dáng mẫu mã, rõ ràng thương hiệu từ Nhật Bản bị “lép vế” trước hai tên tuổi trên, tuy nhiên, với triết lý “thời trang bền vững”, sử dụng nguyên liệu Polyeste ở mức 20% (điều hiếm gặp ở ngành thời trang nhanh) đã khiến UNIQLO “ghi điểm” trong mắt người tiêu dùng trẻ.
Thế hệ Millenials và đặc biệt là Gen Z hiện nay là những người tiêu dùng có trách nhiệm. Họ quan tâm nhiều hơn đến thế giới xung quanh và hiện tại xu hướng tiêu dùng xanh đang thịnh hành toàn cầu. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc đưa ra quyết định mua sắm và thương hiệu nào tận dụng được điều này sẽ là người chiến thắng.
Bài viết của tác giả Aimee Kim, Ali Potia và Simon Wintels tại The Business of Fashion và McKinsey, được bình dịch bởi Trịnh Quang Anh.
Xem thêm:
[Bài viết] Có thật là thời trang nhanh sắp thoái trào không?
[Bài viết] A Working Woman: Lisa Le Long – Người trao cơ hội thứ hai cho những món hàng hiệu cao cấp