Một buổi sáng tháng 12 năm ngoái, mình được một người bạn cho xem một bảng phân tích giá cả sản phẩm áo thun của các “local brands” (thương hiệu nội địa) tại Việt Nam. Môi Điên hiện đang nằm ở phân khúc cao nhất – tầm 600k/chiếc áo – so với một số “local brands” khác có giá 200k-300k. Mình buột miệng: “Nhưng Môi Điên không phải local brand!”
Tầm một tuần sau đó, một thành viên trong group về streetwear bình luận dưới bài viết giới thiệu các “local brand” tại Việt Nam: “Môi Điên không phải là “local brand.” Sự bối rối tới từ việc nhiều thương hiệu nằm trong các phân khúc khác nhau nhưng lại bị đánh đồng vào cùng một danh xưng.
Vậy chính xác “local brand” nghĩa là gì? Hãy bắt đầu bằng một câu chuyện hấp dẫn.
Dùng địa lý xác định tính địa phương
Từ thế kỷ 14 tới thế kỷ 17, các gia vị như quế, nhục đậu khấu và đinh hương là những mặt hàng được săn lùng nhiều nhất thế giới. Người Châu Âu đã sử dụng nhiều loại gia vị và thảo dược như nghệ tây và hồ hiêu, nhưng họ khao khát nhục đậu khấu, đinh hương hơn hẳn vì độ quý hiếm, đắt đỏ và trên hết là sự huyền bí.
Họ mê đắm gia vị tới mức các thầy thuốc dùng chúng để chữa trị mọi bệnh tật, các gia đình giàu có dùng đinh hương xông thơm các tủ quần áo, và dùng nhục đậu khấu để tạo hương cho bia. Nhục đậu khấu mua ở Alexandria Trung Cổ có giá 10 ducat cho 45kg và có thể dễ dàng bán lại với giá 40 ducat ở các bến tàu Venice.
Tương tự ở Trung Hoa, thứ hàng hoá quý hiếm lại là hương liệu có nguồn gốc Ả Rập, được bao phủ trong sự huyền bí vì khoảng cách xa xôi. Những cuộc giao thương đường bộ dài hàng ngàn cây số dọc suốt con đường tơ lụa.
Người ta phải sử dụng một loại siêu lạc đà – được lai giữa lạc đà hai bướu Bactria phù hợp với khí hậu mát mẻ ở các thảo nguyên Châu Á và loại lạc đà một bướu chiếm ưu thế ở các sa mạc Ả Rập. Loại siêu lạc đà này có thể chịu trọng lượng tới 400kg hàng hoá với tốc độ trung bình 50km mỗi ngày.
Bốn thế kỷ sau, khoảng cách địa lý vẫn đóng một vai trò quan trọng gia tăng độ hấp dẫn của hàng hoá, song mang ý nghĩa hoàn toàn trái ngược. Ở thời hiện đại, phương Đông là nơi trút bỏ gánh nặng của các thương gia. Năm 2012, quốc hội và dân chúng Mỹ phẫn nộ khi phát hiện đồng phục Olympic quốc gia được biểu tượng thời trang Mỹ Ralph Lauren sản xuất tại Trung Quốc.
Cuộc đấu tranh cho sự nguyên bản đã tồn tại từ 300 năm
Trước thời kỳ hiện đại, dệt may của Châu Âu không thể cạnh tranh với các sản phẩm phương Đông. Hai mặt hàng chính là vải lanh cạnh tranh yếu ớt với vải bông của Ấn Độ, và len không có gì hấp dẫn với những người sống ở xứ nóng.
Ở thời điểm này, Ấn Độ thống trị ngành may mặc của thế giới. Đất đai đa dạng đã giúp họ tạo ra các loại bông khác nhau để dệt được nhiều loại vải phong phú, từ muslin Dacca cao cấp tới vải satin và vải in ở Gujarat. Trước khi phát minh ra máy xe sợi công nghiệp vào thế kỷ 18, hầu hết vải cotton ở phương Tây đều làm từ sợi quay ở Ấn Độ.
Năm 1696, ngành dệt ở một số vùng nước Anh như Canterbury, Norfolk, Cambridge kiệt quệ nên đã cầu cứu. Nghị Viện hỗ trợ bằng một dự luật hà khắc cấm nhập khẩu vải bông in hoa. Ai vi phạm sẽ phải nộp phạt số tiền bằng 10 năm tiền lương của 1 lao động trung bình.
Kéo theo sau dự luật là nhiều năm đấu tranh qua lại giữa các công ty thương mại và nhân công. Điển hình nhất là cuộc khủng bố London năm 1719, khi các thợ dệt đập phá cửa hàng bán vải Ấn Độ và cả những quý bà đang mặc loại vải này trên phố. Nghị Viện ban hành luật 1721 cấm cả vải trơn không in và chỉ cho phép nhập khẩu sợi hoặc bông thô.
300 năm sau vụ khủng bố vải in hoa của các thợ dệt London, sự bất mãn và phẫn nộ tương tự âm ỉ trong không ít nhân viên của ngành thiết kế.
Định nghĩa mơ hồ của “thương hiệu nội địa”
Thập kỷ 2010-2020 với ngành thời trang Việt Nam được nhìn lại qua một vài từ khoá: “thời trang xuất khẩu” và “thời trang Hàn Quốc” trước 2015, “thời trang thiết kế” kể từ sau 2015, “thời trang bền vững” từ sau 2018, “local brands” vào 2020 - 2021.
Được tiếp sức bởi một nền kinh tế đang tăng trưởng nhanh, chỉ trong vài năm, ngành thời trang đã có sự dịch chuyển rõ rệt; Sài Gòn thay da đổi thịt với các cửa hàng quần áo tự phát được thay thế bằng thương hiệu trong nước. Song lại có một thực tế nhức nhối: phần lớn những thương hiệu này không có nhu cầu tạo ra sản phẩm.
Theo quan sát của cá nhân mình, có ít nhất một nửa các “local brand” được giới thiệu trên các chuyên trang thời trang/hội nhóm Facebook về thời trang cho giới trẻ trong thời gian gần đây không có đội ngũ thiết kế hoặc không có nhiều hơn 1 vị trí thiết kế.
Tuy nhiên mỗi ngày, không biết có bao nhiêu “thương hiệu nội địa” được bắt đầu lăn bánh. Trong ngữ cảnh này, thời điểm bắt đầu được xác định bằng việc tung ra những sản phẩm đầu tiên và dùng tiền chạy hiển thị quảng cáo trên mạng xã hội. Một thực tế đau lòng: theo tờ Korea Herald, gần 6 triệu người Hàn Quốc đã đăng ký kinh doanh mới trong tháng 6/2021 do không tìm được việc làm.
Một định nghĩa sai, tất cả cùng bất lợi
Trong một vài năm qua, mình nhận được nhiều lời mời hợp tác đưa sản phẩm lên các sàn thương mại điện tử hoặc cửa hàng trung gian (concept store). Mình đa phần phải từ chối do những đơn vị này không có sự phân định rạch ròi giữa các chuyên mục sản phẩm thiết kế trong nước – sản xuất trong nước với một số chú trọng về quảng bá văn hoá địa phương và sản phẩm nhập khẩu. Phân phối một hỗn hợp sản phẩm nhưng thiếu chú thích rõ ràng sẽ gây ra một sự hiểu nhầm rất lớn.
Hơn nữa, tình trạng hàng nhái vẫn nhan nhản trong thị trường, kể cả giữa các nhà sản xuất trong nước. Điều này khiến Môi Điên phải liên tục giải thích với khách hàng rằng trong 5 năm qua, studio chỉ tập trung tạo ra những sản phẩm thiết kế nguyên bản, sản xuất tại địa phương.
Tuy vậy, đội ngũ đôi khi vẫn cảm nhận được sự hoài nghi bất an của những khách hàng mới. Đôi khi họ nghĩ chúng tôi cùng nhập khẩu từ 1 nguồn.
Việc phải nhận một đề cử giải thưởng hoặc bị xếp chung một chuyên mục (category) bên cạnh những nhà sản xuất này là điều khá khó chịu.
“Thương hiệu nội địa” cần một vị trí mới
Lý tưởng, một quốc gia chỉ nhập nguyên liệu thô và xuất khẩu sản phẩm hoàn thiện vì điều này tạo ra công ăn việc làm. Khi một thương hiệu thời trang nội địa nhập sản phẩm hoàn thiện hoặc sử dụng các thiết kế bất hợp pháp, vai trò của nhân viên thiết kế sẽ bị xem nhẹ hoặc bỏ qua.
Vì lẽ đó, việc tôn vinh và thừa nhận những “thương hiệu nội địa” không có đội ngũ thiết kế và quy trình phát triển sản phẩm nghiêm túc sẽ làm yếu đi khả năng cạnh tranh của chính những thương hiệu này với sản phẩm nhập khẩu; đồng thời làm yếu đi khả năng cạnh tranh của cả những công ty có đội ngũ thiết kế nội địa do sự khác biệt bị xem nhẹ hoặc xoá nhoà.
Trong một thị trường mà khắp nơi đều phân phối sản phẩm Trung Quốc dưới mác “local brand,” có một lối thoát: hợp tác phân phối các sản phẩm cao cấp nội địa. Sự có mặt của các nhà bán lẻ trung gian cao cấp (concept store/trung tâm mua sắm/sàn thương mại điện tử) là vô cùng cần thiết vì các đơn vị này có thể hỗ trợ đắc lực cho các nhà thiết kế trẻ còn đang non nớt với các khâu quản lý, vận hành.
Ở thời hiện đại, một sản phẩm có thể được thiết kế, sản xuất, lắp ráp ở nhiều lục địa khác nhau, vượt qua nhiều đại đương tới khi tới tay người sử dụng. Giao thương xuyên lục địa đã trở thành một phần của cuộc sống thường nhật. Mỗi doanh nghiệp có một mô hình kinh doanh khác nhau và sự cạnh tranh trong môi trường thương mại tự do là cần thiết. Vậy nên các nhà thiết kế không thể lên án việc nhập khẩu sản phẩm, và thậm chí có một ngày sẽ phải nghĩ về việc đa dạng hoá các dòng sản phẩm với phương pháp này để cạnh tranh.
Tuy nhiên, mỗi phân khúc có một thế mạnh riêng. Việc người sử dụng chủ động ủng hộ các doanh nghiệp, thương hiệu, nhà thiết kế và sản phẩm địa phương với những định nghĩa rõ ràng hơn cho từng chuyên mục sẽ tạo dựng được lợi thế cạnh tranh rất lớn cho phân khúc này, với giá cả và lợi nhuận cao hơn khi sản phẩm đi kèm cùng dịch vụ và trách nhiệm của người thiết kế.
Hiện tại, sự khác biệt về giá cả giữa các thương hiệu vẫn còn thấp. Song, chúng ta cần sự phân định rạch ròi giữa các thương hiệu nhằm tạo dựng nền tảng cho một sự thay đổi tích cực trong tương lai.