Với hơn 25 triệu máy được bán ra vào năm 2021, Nintendo Switch - sản phẩm mới nhất từ Nintendo, đã trở thành máy điện tử cầm tay bán chạy nhất toàn cầu, bỏ xa nhiều cái tên khác có mặt tại thị trường cùng thời điểm như Sony PlayStation 5 (12,6 triệu máy), Xbox Series X/S (8,7 triệu máy).
Và đây không phải lần đầu Nintendo có doanh thu những năm đầu ra mắt sản phẩm ấn tượng. Trước đó, thành công tương tự đã xuất hiện ở nhiều dòng máy của hãng như Nintendo DS (2004), Wii (2006) hay “đại gia đình” GameBoy từ tận những năm 1989.
Ở môi trường kinh doanh nhiều rủi ro như ngành công nghiệp thiết bị và trò chơi điện tử, thắng lợi kinh doanh kéo dài như Nintendo là điều hiếm có.
Nguyên nhân là vì chi phí R&D cho một sản phẩm mới thuộc lĩnh vực này khá lớn và các sản phẩm đó cũng có thể là “át chủ bài” kinh doanh trong nhiều năm. Nếu sản phẩm trọng tâm có doanh thu thấp sẽ dễ dẫn đến viễn cảnh phát triển kém lạc quan cho doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài.
Do đó, việc các tên tuổi sản xuất nổi lên rồi lại lãng quên, thậm chí cả một mảng kinh doanh bị "bỏ rơi" ở một số công ty lớn (như trường hợp mảng thiết bị game của của Sega) là điều dễ thấy trong tiến trình lịch sử của ngành công nghiệp thiết bị và trò chơi điện tử.
Nói cách khác, khả năng sống thọ của Nintendo khẳng định chiến lược kinh doanh mang tính đặc thù của hãng có hiệu quả.
Đó là công thức marketing gợi về cảm xúc hoài niệm, là việc xây dựng một đế chế độc quyền lưu giữ tuổi thơ của nhiều game thủ hay đơn giản, là sự trung thành với triết lý phát triển sản phẩm (R&D) “suy nghĩ xoay quanh công nghệ thấp/giá cạnh thanh”.
Tất cả sẽ được Vietcetera điểm lại trong nội dung Chiếu tướng lần này.
Nostalgia marketing: Khi hoài niệm trở thành công cụ bán hàng
‘Nostalgia marketing’ (tạm dịch: Tiếp thị hoài niệm) là chiến lược đánh vào cảm xúc hoài niệm, ký ức đẹp của người tiêu dùng và được xây dựng dựa trên các nghiên cứu về ‘autobiographical memory’ (tạm dịch: Trí nhớ bản thân dạng tự truyện).
Theo đó, các hoạt động marketing này giúp đối tượng tác động có thể tái trải nghiệm cảm xúc - thường là tích cực, ở những phần ký ức nhất định (như kiểu xem lại từng tập phim). Khi đối tượng hồi tưởng, họ cũng sẽ kéo dài những cảm giác nồng nhiệt đó đến thương hiệu và từ đó thúc đẩy việc mua hàng.
Ngoài ra, tiếp thị hoài niệm còn giúp Nintendo thúc đẩy doanh số mua hàng từ millennials (thế hệ sinh ra từ 1980 đến những năm đầu thập niên 2000) - một trong những nhóm khách hàng trọng tâm của hãng và thị trường máy game ngày nay nói chung.
Nhiều chuyên gia marketing nhận định đây là thế hệ có sự cảm nhận sâu sắc về thời thơ ấu, ít lệ thuộc vào công nghệ. Đồng thời, millennials cũng trưởng thành và nhận ra sự thay đổi nhanh chóng của xã hội, khoa học kỹ thuật. Sự biến chuyển nhanh chóng này khiến millennials cảm thấy rất nhớ về thời thơ ấu yên bình đã qua.
Vậy tiếp thị hoài niệm đã được Nintendo áp dụng vào các kế hoạch kinh doanh, phát triển sản phẩm như thế nào?
Thứ nhất: Chiến lược “hồi sinh” các dòng máy bán chạy trong quá khứ.
Những dòng máy kinh điển như NES, Game&Watch, SNES ở thập niên 80-90 thường được Nintendo tái ra mắt sau vài thập kỷ với nguyên mẫu thiết kế và chỉ có chút thay đổi ở kích thước, công nghệ hiển thị và số lượng game.
Đó là trường hợp của NES Classic Edition năm 2016, SNES Classic Edition năm 2017 và Game&Watch Color Screen năm 2021.
Ngoài phục vụ nhu cầu sưu tầm và trải nghiệm game retro đang là xu thế, các sản phẩm này còn là công cụ quảng bá đắc lực để Nintendo gợi nhớ cho cộng đồng game thủ hiện tại (phần đông cũng từng biết hoặc dùng các sản phẩm của Nintendo) về những hoài niệm đẹp với trò chơi điện tử và hình ảnh của hãng khi gắn với các ký ức đó.
Thứ hai: Củng cố hình ảnh thương hiệu qua nhân vật trò chơi “huyền thoại”.
Khởi đầu là nhân vật game, anh thợ sửa ống nước Mario, chuột điện Pikachu (Pokémon), Kirby hay Zelda và nhiều cái tên khác giờ đây đã phát triển thành sản phẩm/hình ảnh nhượng quyền thương mại (franchise) độc quyền mang tính biểu tượng của Nintendo.
Không chỉ tiết kiệm phần lớn chi phí cho quảng bá (không cần tạo nhân vật đại diện mới dành riêng cho quảng bá thương hiệu và vẫn có thể tái sử dụng nhiều lần), việc sử dụng hình ảnh nhân vật độc quyền còn mang ý nghĩa quan trọng trong chiến lược kích cầu sản phẩm của hãng.
Các nhân vật cùng nhận diện màu sắc tươi sáng, rực rỡ giúp Nintendo tạo khác biệt rõ nét giữa gu "cool ngầu", thiên về sự kết hợp màu tối với hiệu ứng neon đặc trưng của nhiều tên tuổi ngành công nghiệp gaming như Playstation (Sony), Xbox (Microsoft), Razer, ROG - Republic of Gamers (ASUS)… Nhờ đó, hình ảnh về Nintendo dễ ghi nhớ lâu hơn trong ký ức khách hàng, nhất là đối tượng nhỏ tuổi vốn dễ chú ý bởi các màu sắc và nhân vật vui nhộn.
Ngoài ra, sử dụng các nhân vật game nổi tiếng giúp hãng đạt được 2 mục tiêu về tâm lý khách hàng: gợi nhắc ký ức cho khách hàng cũ (khách hàng đã trưởng thành) và tạo sự thân thiện với nhóm khách hàng mới có yêu cầu đặc thù hơn (phụ huynh và trẻ em).
Các thế hệ khách hàng cũ lớn lên (trong đó có không ít phụ huynh) tiếp nối bằng nhóm khách hàng nhỏ hơn, cứ thế tạo thành vòng lặp khách hàng của Nintendo. Với cách làm này, Nintendo có một cộng đồng fan "bất tử" làm cơ sở đảm bảo vị thế của hãng - trước hết là về về hình ảnh, được ổn định.
Có thể nói mua một chiếc máy chơi game của Nintendo, khách hàng sẽ có cảm giác không chỉ mua một thiết bị giải trí mà còn mua cảm giác hoài niệm với những nâng cấp hiện đại. Nhờ đó, việc chi hầu bao cũng trở nên thuyết phục hơn so với việc mua sắm một thiết bị giải trí thông thường khác.
Độc quyền kiểu 'wombo combo'
Trong ngành công nghiệp sản xuất máy điện tử, việc độc quyền nhiều game trọng tâm để tạo nhu cầu mua các thiết bị tương ứng không phải điều mới mẻ.
Song, nó khác biệt ở Nintendo.
Giữa lúc nhiều đối thủ khác coi mình là công ty sản xuất trò chơi điện tử, Nintendo tiếp cận phần tư duy sản xuất phần cứng (hardware) của mình từ góc độ của một nhà sản xuất đồ chơi (Nintendo từng có giai đoạn là nhà sản xuất đồ chơi trẻ em).
Điều này có nghĩa Nintendo sản xuất game và thiết bị chơi game để đem đến các trải nghiệm đặc thù (thường là khi kết hợp game và thiết bị đó), thay vì tạo ra thiết bị chơi được mọi tựa game phổ biến hoặc game có thể chơi ở tất cả hệ máy.
Chính tính độc quyền kiểu 'wombo combo' (gồm game, thiết bị chơi game và cả cả trải nghiệm chơi) này giúp Nintendo bảo toàn được vị thế của mình - nhất là khi người mua đang phân vân với các đối thủ trên thị trường.
Game thủ hoàn toàn có thể chơi những tựa game AAA ở các dòng máy khác. Tuy nhiên, nếu họ tìm kiếm những trải nghiệm đặc thù hơn với mức giá cạnh tranh hơn, họ chọn ngay các sản phẩm Nintendo vì có cảm giác "đáng tiền".
No More Heroes với cơ chế 'hack and slash' tương tác hay Just Dance có chức năng kết nối điệu nhảy của bạn sẽ khó mang đến trải nghiệm hoàn thiện nếu chơi trên hệ máy khác Nintendo.
Ngoài ra, việc là nhà sản xuất góp phần khai sinh, phát triển nhiều thể loại game chơi trên thiết bị của mình cũng giúp Nintendo tạo được cảm giác quen thuộc, thoải mái cho game thủ.
Điều này lý giải vì sao hầu hết các tựa game đóng vai trò tiền đề của dòng, JRPG, RPG (Role Play Game) và Action/adventure platform (game ‘đi cảnh’) do Nintendo đầu tư phát triển như Final Fantasy, Pokemon, Super Mario, Castlevania, Metroid, Fire Emblem... đều trở thành một trong những lý do chính khiến game thủ chọn mua các thiết bị Nintendo.
Thậm chí, khi so sánh giữa các hệ máy khác như tay cầm (console), máy tính và thiết bị cầm tay (handheld), nhiều game thủ cho rằng một số game thuộc các thể loại kể trên khi được chơi trên máy handheld Nintendo vẫn tạo được cách biệt nhất định về sự tiện lợi, tính thú vị với các hệ máy còn lại vì mang đến cảm giác thân thuộc.
Triết lý “Tư duy song phương với công nghệ héo úa”
Khi người mua hàng mua 1 máy trò chơi điện tử, họ lấy hiệu suất, công nghệ, số lượng game độc quyền và giá để so sánh - điển hình như cuộc chiến giữa Xbox và Playstation nhiều năm qua. Trong khi đó, Nintendo dường như "miễn nhiễm" với quy luật này, tất cả là nhờ “Tư duy song phương với công nghệ héo úa” (枯れた技術の水平思考 - Kareta Gijutsu no Suihei Shikō)
Đây là một trong những triết lý thiết kế, R&D sản phẩm xương sống của Nintendo được phát kiến bởi Gunpei Yokoi - nhà thiết kế trò chơi huyền thoại của hãng.
Nội dung tóm tắt của khái niệm này là “sử dụng công nghệ rẻ và sẵn có (đã khô héo) và kết hợp nó với tư duy sáng tạo để tạo sản phẩm thu hút người dùng (thay vì chạy theo công nghệ tiên tiến nhất, tốn kém nhất)”. Nội dung này cũng có tinh thần tương tự với từ ‘maker movement’ khởi xướng bởi Dale Dougherty.
Triết lý của Yokoi được công nhận rộng rãi trong việc điều hướng sự phát triển của nhiều dòng máy như Game Boy, Wii U, Nintendo 3DS… Những sản phẩm này đều có điểm chung là tập trung vào cách chơi trò chơi mới lạ bằng cách sử dụng công nghệ rẻ và sẵn có.
Phiên bản Game Boy đầu tiên dùng LCD không màu (công nghệ giá cả phải chăng và đã phổ biến rộng rãi lúc đó) dễ khiến trải nghiệm game có phần hạn chế nhưng nhờ đó khiến hệ thống tiêu tốn ít pin hơn, tối đa khả năng chơi game linh hoạt của người dùng (lên đến 15 giờ so với vài tiếng của các đối thủ khác cùng thời) chỉ với 4 viên pin AA.
Nintendo Switch (2017-nay) cũng là một ví dụ điển hình khác khi sử dụng những công nghệ nền phổ biến hiện nay là kết nối/cảm ứng không dây, touchscreen... Bằng cách kết hợp sáng tạo, người tiêu dùng hiện nay có một chiếc máy chơi game lai tạo (hybrid) giữa máy handheld và máy console độc nhất ở hiện tại.
Triết lý này cũng giúp Nintendo có được một lợi điểm cạnh tranh về giá.
Sáng tạo không phải phát minh. Bạn không thể ngồi ở phòng nghiên cứu mải mê phát minh mới mà không biết nó sẽ áp dụng vào cái gì, đi về đâu với mức giá không tưởng để đưa vào kinh doanh ngay. Sáng tạo không chạy đua về công nghệ mà chính là cách bạn áp dụng công nghệ vào sản phẩm.
Điều có nghĩa rằng những công nghệ đã hoàn thiện và rẻ tiền vẫn có thể được sử dụng theo nhiều cách khác nhau và có thể tìm đường vào việc phát triển một sản phẩm.
Ví dụ từ sản phẩm mới nhất của hãng - Nintendo Switch. Bạn có thể thấy 299 USD của máy là mức giá bình dân mà game thủ nào cũng có thể chi trả và con số này thấp hơn nhiều so với con số 499 USD hoặc hơn ở các dòng máy chơi game khác từ Sony và Microsoft.
Nhìn chung, khi cân nhắc giữa máy điện tử Nintendo với các sản phẩm thuộc thương hiệu khác, người mua hàng thường bị thuyết phục chọn mua sản phẩm của hãng hơn vì họ có được nhiều hơn những kỳ vọng về trải nghiệm chơi game.
Đó không phải là vì đồ hoạ đẹp, hiệu suất mạnh như ở Playstation, Xbox mà là ở những trải nghiệm game linh hoạt, độc đáo, mới lạ và thú vị ở mức giá siêu cạnh tranh. Nói cách khác, những trải nghiệm gameplay độc đáo từ nhiều hệ máy của Nintendo thường độc nhất và không có đối thủ.
Lời kết
Nintendo liên tục có kết quả kinh doanh ấn tượng có thể vì đã cho người dùng có nhiều hơn một lý do hơn để mua sắm. Đó là nhu cầu về một thiết bị chơi game sáng tạo, cung cấp khả năng chơi game linh hoạt mọi lúc-mọi nơi, giá thành cạnh tranh hay đơn giản chỉ là một sự gợi nhớ về phần ký ức đẹp nhất của tuổi thơ.
Do đó, nếu bạn đang sở hữu một chiếc máy Nintendo, hãy lạc quan vì mình đã bị thuyết phục bởi một trong những người bán hàng - không chỉ giàu kinh nghiệm mà còn biết lấy lòng, nhất nhì ngành công nghiệp game thế giới.