Ngành quảng cáo tại Việt Nam đang tăng trưởng vượt bậc trong suốt thập kỷ qua, trở thành một ngành “thời thượng” trong mắt các bạn trẻ. Những lời chào mời về môi trường làm việc năng động, mức lương cao và cuộc sống tự do tự tại luôn là viễn cảnh hoàn hảo với họ. Nhưng bên cạnh đó cũng có những tâm sự được mọi người rỉ tai nhau, khiến ai có ý định vào ngành đều e ngại. Có câu bông đùa còn hay rằng quảng cáo là ngành người ngoài muốn vào còn người trong lại muốn thoát ra.
“Biết bao nhiêu con người có cơ may kiếm tiền sống qua ngày chỉ bằng công việc ngồi và suy nghĩ chứ,” Sói Ăn Chay mở lời hài hước. Sói Ăn Chay (tên thật là Huỳnh Vĩnh Sơn) là một Creative Director/Copywriter vừa tròn 10 năm kinh nghiệm. Bên cạnh khoá học nhập môn sáng tạo như Sáng tạo A Bờ Cờ, anh còn là tác giả của các cuốn sách “gối đầu giường” ngành quảng cáo Việt Nam như “Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình” và “90-20-30”.
Theo Sói Ăn Chay, sáng tạo là ngành “buồn nhiều, vui chẳng thiếu” và thậm chí còn “bị che khuất bởi một lớp sương mờ mà Google không vén nổi.” Cùng trong ngành sáng tạo, Vietcetera tìm gặp người tiền bối này đế lắng nghe những bộc bạch về công việc của mình.
Đâu là nét màu sáng tạo của Sói Ăn Chay?
Đó là những cú bẻ ngược mà mình thường gọi là những cú twist. Giống như cái tên của mình: “Sói Ăn Chay” – vì sói ăn thịt thì không còn gì để nói cả. Mình nghĩ một người sáng tạo giỏi là một người nói cái ngược ngạo nhưng người khác vẫn thấy thuận tai, vì nó ‘chạm’ đến họ.
Một ví dụ khác là kịch bản phim Tết của Điện Máy Xanh do mình thực hiện, khi nhân vật chính mở tủ lạnh, thấy đồ ăn do ba mình chuẩn bị và nảy ra suy nghĩ: “Có khi nào tủ lạnh là nơi ấm áp nhất không?” Khác với một tủ lạnh trống rỗng, một tủ lạnh “ấm áp” là khi đã đầy ắp thức ăn đồng thời chứa đựng sự quan tâm lẫn nhau của các thành viên trong gia đình.
Quan niệm những người làm sáng tạo đều phải “lập dị” có đúng hay không?
Trong lĩnh vực sáng tạo nói chung, mọi người hay có quan niệm chỉ nỗi đau mới khiến con người trở nên sâu sắc và sáng tạo hơn. Mình gọi họ là những “thiên tài bóng tối”.
Khi mới bước vào ngành, mình cũng từng nghi ngờ mình không đủ “dị”. Cuộc đời mình khá êm đẹp. Nếu được coi là thiên tài, chắc mình là thiên tài vui vẻ. Có khi nào vì vậy chiều sâu tâm hồn mình không được như những người làm sáng tạo giỏi khác?
Nhưng sau nhiều năm làm việc, mình không muốn trở thành một người sáng tạo “đau đời”. Họ nhìn mọi thứ rất tiêu cực, rằng xã hội này rồi cũng sụp đổ, rằng tình yêu không có thật. Mình nhận ra đó không phải một thái độ sáng tạo hiệu quả. Có rất nhiều người làm sáng tạo sống lành mạnh, tỉnh táo. Họ để dành năng lượng cảm xúc cho những cuộc khai phá ý tưởng (vốn đã nhọc nhằn).
Làm thế nào để anh luôn dồi dào ý tưởng?
Mình tin một ý tưởng sáng tạo không đến từ trái tim mà từ cái đầu hiểu biết, từ chất lượng tư duy. Đó là lí do mình điên cuồng học hỏi và quan sát mọi thứ. Đi đâu mình cũng lắng nghe và luôn ghi chép mỗi khi có ý tưởng hay. Cứ cóp nhặt từng ngày như vậy thành vốn kiến thức lớn, để mỗi khi cần tìm ý tưởng mình đã có sẵn một “nguồn cung” rồi.
Như vậy đồng nghĩa với việc anh lúc nào cũng suy nghĩ. Đâu là khoảng nghỉ dành cho anh?
Giám đốc Sáng tạo của mình từng nói: “Sống thế nào, sáng tạo thế ấy!” Những người yêu nghề thường có bệnh là đi đâu họ cũng suy nghĩ về công việc. Mọi thứ trong cuộc sống dễ gợi cho mình suy nghĩ, giúp mình có tư liệu cho công việc nhưng nhiều khi cũng khiến mình mệt mỏi.
Cuối cùng mình trân trọng mặt lợi đó và tìm cách thỏa hiệp với mặt hại. Mình cũng giải trí theo cách phổ thông thôi, ví dụ như đọc sách, chơi game, và xem phim trên Netflix.
Trằn trọc mãi mới nghĩ ra một ý tưởng nhưng khách hàng lại không thích nó. Anh đối mặt thế nào với sự phê bình này?
Ý tưởng đến từ sự rung cảm. Người làm sáng tạo trải qua quá trình ‘lãng mạn hóa’ một sản phẩm thông thường để tìm ra những ý tưởng phi thường xoay quanh nó. Chính vì thế họ trở nên mong manh, nhạy cảm hơn với đứa con tinh thần của mình. Và đối mặt với phê bình chưa bao giờ là dễ dàng.
Với mình, một ý tưởng bứt phá luôn chứa đựng sự “hoảng sợ” của người làm sáng tạo. Ý tưởng càng mới lạ, không theo những khuôn phép cũ, càng khó thuyết phục khách hàng hơn những ý tưởng an toàn trên lý thuyết. Chính vì vậy người làm sáng tạo cần có sự dũng cảm. Nếu muốn làm sáng tạo lâu dài, bạn phải can đảm nói lên ý tưởng, làm quen với việc đón nhận phê bình cũng như bảo vệ thành quả lao động của mình.
Đâu là khó khăn của anh trong ngành quảng cáo tại Việt Nam?
Phần lớn người dân Việt Nam vẫn đang vật lộn với miếng cơm manh áo, nên rất khó để họ cảm thụ những giá trị tinh thần vượt mức tồn tại. Thị trường tiêu dùng Việt Nam chuộng những ý tưởng trực quan dễ hiểu hơn những ý tưởng lớp lang. Cũng không dám nói là “trăn trở” gì ghê gớm, chỉ mong mọi người cởi mở với cái mới nhiều hơn. Khi nghe một ý tưởng lạ tai, bình tĩnh một nhịp, và thử đón nhận nó thật hồn nhiên.
Bên cạnh đó, mình mong nghề sáng tạo trong truyền thông ngày càng có nhiều trường lớp đào tạo bài bản. Nghề truyền thông đòi hỏi một nền tảng lý thuyết không thua gì những ngành khác. Hiện nay anh em trong ngành đa phần là tự học, tự “u đầu” rồi chỉ bảo nhau. Việc này có cái hay của nó, nhưng đôi khi khiến người làm sáng tạo bị “rối”, vì không nhìn thấy được bức tranh lớn của cái nghề mình đang làm.
Có bao giờ anh nghĩ quảng cáo đang tiếp tay cho chủ nghĩa tiêu dùng?
Mình rất hiểu điều đó. Người tiêu dùng mình biết gần đây “mắc bẫy” quảng cáo chính là mẹ của mình. Mẹ vội vàng nhờ mình đặt một nồi lẩu trên Lazada vì dòng chữ “chỉ còn 4 chiếc cuối cùng”, trong khi nhà mình đã có sẵn một nồi lẩu chưa dùng.
Hiện nay mỗi ngành hàng đều đang trong cuộc chiến khốc liệt chiếm lấy sự chú ý của người tiêu dùng. Hệ quả là khách hàng có quá nhiều lựa chọn để họ biết đâu là thứ tốt, đâu là thứ mình thật sự cần. Họ bắt đầu mua hàng theo thói quen và cảm tính, còn người làm quảng cáo cố sức “rà” và ảnh hưởng những quyết định đó.
Vậy điều gì níu giữ anh ở lại ngành quảng cáo?
Trong thời gian đi làm, mình gặp rất nhiều khách hàng có sản phẩm tốt, nhưng họ không biết cách làm truyền thông. Với mình, nhiệm vụ của quảng cáo là cho thương hiệu một mảnh đất thể hiện cá tính và tiếng nói riêng. Nó cho phép thương hiệu nói thật lòng mình, nó biến tiếng Việt thành tiếng lòng, biến những con số khô khan thành ngôn ngữ dễ hiểu.
Mình không ‘yêu’ ngành quảng cáo, nhưng mình yêu nghề sáng tạo. Những khoảnh khắc mình tìm được lời nói cho thương hiệu chính là cái giữ chân mình ở lại. Nó như sao băng đấy, lướt qua bạn một lúc nhưng lại khiến bạn lưu luyến mãi.
Đơn cử như một chiến dịch truyền thông mình làm cho trường đua mô tô tốc độ ở Bình Dương. Nơi này rộng bao la, tha hồ vẫy vùng tốc độ, trong khi các tay đua chuyên nghiệp ở Sài Gòn còn đang thiếu nơi luyện tập và thể hiện kỹ năng của mình. Theo yêu cầu, mình đã viết vài câu tiêu đề cho sự kiện ra mắt trường đua, sao cho toát lên đây là điểm đến lý tưởng của các tay đua. Có một số câu khách hàng và cá nhân mình khá thích, như “Nơi mỗi cái đèn đỏ cách nhau 10 cây số” và “Nơi bồ câu là tên một loài chim”. Những cách nói ví von nhằm biểu đạt đây là điểm đến cho đam mê và tự do tốc độ.
Nếu chỉ nói “rộng bao la”, rất khó để đại đa số hình dung được kích cỡ, vì người tiêu dùng chỉ ghi nhớ những gì thân thuộc. Việc biến những thông tin khô khan thành những mẩu quảng cáo thú vị chính là niềm vui của mình trong nghề sáng tạo này.
Nếu không làm trong ngành quảng cáo thì anh sẽ làm gì?
Mình sẽ làm bất kì việc gì liên quan đến con chữ. Làm phim, biên kịch, viết sách, thậm chí là đi dạy. Khi có cái gì đó hay, mình hay ép bản thân phải diễn đạt được nó và chia sẻ cho mọi người. Mình đoán có lẽ do mình có khả năng truyền đạt nên mình mới mắc nợ quảng cáo lâu như vậy.
Lời khuyên của Sói Ăn Chay – Huỳnh Vĩnh Sơn chia sẻ đến bạn đọc của Vietcetera
Bật ra-đa. Đừng cố gắng đi nhiều chỉ vì muốn đi nhiều. Mình nghĩ người làm sáng tạo phải trăn trở và chiêm nghiệm ngay từ những thứ xung quanh mình. Trên đường đi làm đã có sẵn “ý tưởng” và câu chữ hay đẹp rồi, quan trọng là bạn có “chịu” thấy hay không.
What struggle you, master you. (Cái gì làm khó mình thì cũng sẽ làm mình “xịn”.) Sự nghiệp là ngọn núi còn bạn là người leo núi. Hãy chia con đường thành nhiều cột mốc nhỏ. Mỗi cột mốc vượt qua nghĩa là bạn sắp “lên đỉnh” và bạn đã xịn hơn quá khứ một bậc rồi. Thử thách là lời mời gọi phát triển.
There’s no limit when you know your limit. (Giới hạn chẳng là chi khi ta đã biết nó trông ra sao). Mình tin vào “vẻ đẹp của sự ràng buộc” trong quá trình nhào nặn ý tưởng. Càng nhiều hạn chế, càng nhiều rào cản, mình càng thấy hừng hực hơn khi sáng tạo. Ý tưởng thai nghén từ sự ràng buộc thì mới thật sự có nội lực.