Gần đây, tôi có theo học khoá Disruptive Strategy của Harvard Business School Online, được giảng dạy bởi giáo sư Clayton Christensen - là người tiên phong phổ cập học thuyết Jobs To Be Done (viết tắt: JTBD). Nhờ đó, tôi hiểu được vẻ đẹp cũng như vai trò quan trọng của học thuyết này trong việc áp dụng thực tế cho startup.
Việc tránh dành nhiều thời gian, tiền bạc vào xây dựng sản phẩm không thuyết phục, giúp startup có thể khám phá ra PMF từ việc am hiểu sâu sắc hành vi của khách hàng.
Hiểu nhanh về học thuyết JTBD - Công việc cần hoàn thành
Giáo sư Clayton Christensen lý giải về học thuyết JTBD của mình rằng, chúng ta luôn cố gắng hoàn thành việc nào đó trong một hoàn cảnh nhất định. Trong cuộc sống mỗi ngày chúng ta sẽ phát sinh nhiều việc cần được hoàn thành và luôn cần những giải pháp cho điều đó.
JTBD là cách tiếp cận giúp chúng ta hiểu được sâu sắc hoàn cảnh, lý do và hành vi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó của khách hàng. Nó được áp dụng một cách hiệu quả trong startup, giúp công ty phát triển và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường liên tục đạt được các cột mốc PMF.
Cách tiếp cận tìm ra JTBD dành cho startup:
- Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu ban đầu một cách rõ ràng
- Bước 2: Nghiên cứu thị trường, bao gồm các giải pháp hiện tại và giải pháp thay thế
- Bước 3: Nói chuyện với những khách hàng mục tiêu của mình, để:
- Hiểu được hoàn cảnh và kỳ vọng của họ hiện nay
- Hiểu được những rào cản ngăn họ đạt được kỳ vọng đó
- Hiểu được những giải pháp họ đang sử dụng thay thế và đã không còn sử dụng nữa
- Bước 4: Dựa trên sự am hiểu vấn đề và động lực sâu sắc của khách hàng mục tiêu, startup cần thu hẹp và tập trung vào “Jobs” có nhu cầu lớn nhất. Đây chính là “North Star" sẽ đưa startup tiến gần tới PMF.
- Bước 5: Định kỳ phỏng vấn lại khách hàng đã - đang sử dụng sản phẩm, để hiểu sản phẩm, dịch vụ của bạn thực tế có giúp khách hàng đó giải quyết được Jobs - "công việc" như kỳ vọng ban đầu không? Nếu có thì đâu là điều họ hài lòng nhất, hoặc nếu không thì đâu là lý do khiến họ không còn sử dụng sản phẩm nữa. Thậm chí, startup có thể phỏng vấn cả đối tượng chưa là khách hàng của mình, để hỏi lý do vì sao họ chưa dùng sản phẩm của mình, để có được chiến lược điều chỉnh sản phẩm và mở rộng thị trường phù hợp.
Những hiểu lầm thường gặp của startup liên quan tới JTBD
Quá lo lắng về đối thủ: Hiểu biết sâu sắc thực sự về JTBD, cho phép startup phân biệt sản phẩm của mình theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không có khả năng sao chép, hoặc thậm chí có thể hiểu được.
Quá coi trọng về đặc điểm khách hàng, tính năng sản phẩm, công nghệ mới hoặc xu hướng thị trường: JTBD mang lại sự thấu hiểu sâu sắc hoàn cảnh khách hàng sử dụng sản phẩm. Đây mới là điều quan trọng hơn cả.
JTBD chỉ là về chức năng, tính năng của sản phẩm: JTBD còn giúp hiểu được những khía cạnh xã hội và cảm xúc mạnh mẽ, trải nghiệm sử dụng kết nối với người dùng.
Hiểu được JTBD là đủ: Xác định và hiểu rõ công việc phải làm chỉ là những bước đầu tiên để tạo ra sản phẩm mà khách hàng muốn. Điều cần thiết tiếp theo là tạo ra tập hợp trải nghiệm phù hợp để mua và sử dụng sản phẩm, nhằm đáp ứng được mong muốn “hoàn thành công việc" của khách hàng.
Từ đó, chu trình vận hành của công ty được tích hợp tất cả những trải nghiệm trên để đảm bảo mang lại trải nghiệm trơn chu nhất cho khách hàng.
Cuối cùng, startup cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu để khiến khách hàng nhớ đến mình ngay lập tức, khi họ gặp phải “công việc cần hoàn thành" tương tự.
Chúng ta nên giải quyết JTBD thế nào?
Tiếp xúc và làm việc nhiều với startup đã hình thành cho tôi tư duy quản lý tài chính cá nhân hiệu quả. Đó là cách quản lý cashflow - dòng tiền của mình, dựa trên nguyên lý cơ bản là: “Tăng thu, giảm chi."
Đặc biệt, tích cực chia nhỏ và kéo dài khoản chi mà đảm bảo không phát sinh thêm chi phí - đây chính là một trong những JTBD của tôi. Có lẽ tư duy này cũng đã phần nào ảnh hưởng đến thói quen sử dụng thẻ tín dụng của mình.
Tôi có thói quen sử dụng thẻ tín dụng cho hầu hết các giao dịch từ nhỏ tới lớn của mình hằng ngày. Vì thẻ tín dụng giúp tôi có thể kéo dài khoản chi của tôi trong vòng 1 tháng, kể từ ngày mua sắm.
Tôi đã “sửng sốt, bàng hoàng" nhận ra tài khoản thẻ tín dụng của mình bị trừ một số tiền không nhỏ là tiền lãi và tiền phí phạt do thanh toán muộn. Mặc dù tôi đã thực hiện thanh toán vào đúng ngày ghi là thời hạn thanh toán theo sao kê.
Tôi đã hỏi nhân viên tư vấn ngân hàng thì được biết, do tôi thanh toán sau 5 giờ chiều ngày đó, nên bị coi là thanh toán muộn. Tuy nhiên, đây là thông tin tôi không được báo trước hay thậm chí cũng không có một thông báo “notification" nhắc nhở tôi về việc này.
Công nghệ liên tục được cải tiến, tính năng sản phẩm hay xu hướng thị trường đến rồi sẽ đi, duy chỉ có JTBD - công việc cần được hoàn thành của khách hàng là vẫn tồn tại theo thời gian. Việc kiên trì đổi mới với JTBD, sẽ đưa startup phát triển bền vững, giữ chân và mở rộng được được khách của mình.