Sau 8 năm thâm nhập thị trường Việt Nam, Starbucks đã trở thành thương hiệu cà phê quốc tế gần gũi nhất với người Việt. Xét về doanh thu, Starbucks chỉ đứng sau hai thương hiệu địa phương là Highlands và The Coffee House dù thị phần chỉ chiếm 3% (số liệu 2019).
Nhiều người cho rằng Starbucks "bán giá trên trời cho một thức uống bình dân", nhưng cũng có người "đã mua là không thể dừng lại" ở Starbucks. Chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê được cho là bậc thầy tâm lý này đã sử dụng những cách gì để khiến khách hàng chịu chi hơn?
Trong bài viết này, hãy cùng Vietcetera tìm hiểu qua 10 mẹo tâm lý mà bạn có thể quan sát thấy ở Starbucks Việt Nam, quốc tế (hay thậm chí cả các chuỗi cửa hàng cà phê khác của Việt Nam).
1. Định vị thương hiệu hạng sang
Một ly espresso nóng có giá trung bình tại Highlands là 39,000 đồng, nhưng tại Starbucks nó có giá khoảng 55,000 đồng. Giá đồ uống tại Starbucks cao hơn so với các đối thủ, và đúng, đó là chiến thuật của họ.
Starbucks có thể bán giá cao ở một quốc gia nhất định, chất lượng vẫn không đổi, mà biên lợi nhuận không bị ảnh hưởng, bởi chúng ta thường gán những thứ "có giá thành cao" với việc chúng "có giá trị cao". Đây là một hành vi trong kinh tế học được gọi là định giá phi lý (irrational value assessment).
Một phân tích của ValuePenguin năm 2017 cũng cho thấy giá của một ly Starbucks tại Việt Nam đắt thứ 3 trên thế giới (Theo thanhnien.vn). Bảng xếp hạng này dựa trên việc so sánh mức lương cơ bản và giá tại một cửa hàng Starbucks ở quốc gia đó.
Định vị mình ở tầm cao, Starbucks có thể tiếp cận đến nhóm khách hàng trung-thượng lưu, những người ít nhạy cảm về giá, đang đông dần lên tại Việt Nam. Họ có thể chấp nhận giá cao vì xem đây là món đồ xa xỉ có thể mua hàng ngày (everyday luxury).
2. Bán trải nghiệm, không chỉ bán cà phê
Cựu CEO của Starbucks, Howard Schultz, ngay từ sớm đã lên chiến lược tạo cảm giác cao cấp cho Starbucks bằng cách nhấn mạnh vào trải nghiệm. Chẳng hạn:
- Chọn nội thất thân thiện, tạo cảm giác như một địa điểm "thứ 3", đan xen giữa nhà riêng và cơ quan
- Xay và rang hạt cà phê ngay tại cửa hàng để tạo mùi thơm
- Không dùng các máy pha cà phê tự động, để không lấy đi nghệ thuật thủ công của các barista
3. Tập trung ánh sáng tại quầy đặt đồ uống
Ánh sáng là một thứ thu hút thị giác rất hiệu quả. Và Starbucks biết điều đó. Các cửa hàng thường tập trung ánh sáng ấm tại nơi đặt đồ uống, hay nơi trưng bày các vật phẩm của thương hiệu (như bình ly, sổ tay,...).
Một mặt, điều này giúp bạn định vị nhanh nơi mình cần tới ngay sau khi bước vào cửa hàng. Mặt khác, khi đã ngồi vào bàn, bạn vẫn có thể ngắm nghía rõ những gì mình có thể mua để tiếp tục rút hầu bao.
4. Quầy đặt đồ uống nằm ở giữa hoặc trong cùng của quán
Thông qua việc đặt quầy thu ngân ở giữa hoặc ở phía trong quán, Starbucks giúp khách hàng mới có thời gian "chiêm ngưỡng" không gian của quán, cũng như quan sát các khách hàng khác đang thưởng thức đồ uống của họ.
Điều này có thể kích thích cảm giác "thèm thuồng", khiến người tiêu dùng nhanh chóng tiêu tiền để trở thành một trong những người đang hạnh phúc tận hưởng kia.
5. Chọn kích cỡ ly và giá đi kèm có chiến thuật
Trong suốt một thời gian dài, Starbucks chỉ có 3 kích cỡ là "short - tall - grande". Nhưng sau đó họ đã loại bỏ cỡ "short" trên thực đơn (dù bạn vẫn có thể đặt nếu muốn) và thêm cỡ "venti" (cỡ lớn nhất). Ngay lập tức, cỡ grande trở thành cỡ bán chạy nhất, vì nó tất nhiên lời hơn short nhưng không đắt như venti.
Ngoài việc dùng kích cỡ, Starbucks cũng dùng thêm giá cả để kích thích nhu cầu tiêu thụ các size lớn, đặc biệt là venti. Họ đặt mức giá chênh lệch giữa grande và venti thấp hơn mức chênh lệch giữa tall và grande, từ đó tạo cảm giác khi mua venti bạn sẽ tiết kiệm được nhiều hơn.
Chẳng hạn theo bảng giá bên dưới, chỉ cần bỏ thêm 0.2 đô là bạn được nâng cỡ grande lên cỡ venti cho một ly "cà phê pha mới" (fresh brewed coffee), nhưng phải bỏ 0.35 đô để nâng từ cỡ tall lên cỡ grande.
Nếu bạn thực sự muốn uống nhiều thì size lớn có thể mang lại nhiều giá trị hơn. Tuy nhiên, nếu bạn không có nhu cầu nhiều đến thế mà vẫn mua thì thực chất bạn đang không hề tiết kiệm.
6. Không nhắc đến... tiền trên bảng giá
Khi nhìn vào thực đơn của Starbucks, chúng ta sẽ không thấy ký hiệu tiền. Chẳng hạn như VND, đồng, đ, USD, $,...
Một mặt, điều này giúp bảng thực đơn trông gọn gàng hơn. Mặt khác, chúng có thể giúp hạn chế các yếu tố có thể kích hoạt trong đầu chúng ta những suy nghĩ về giá cả và chi tiêu, thay cho "trải nghiệm" và "cái mà chúng ta nhận được".
7. Cá nhân hóa đơn hàng, tạo cảm giác được phục vụ riêng
Việc hỏi và ghi tên khách lên ly kèm theo các ghi chú riêng là một trong những điều làm nên thương hiệu của Starbucks.
Nó phần nào làm tăng cảm giác gần gũi giữa người phục vụ và khách hàng, giảm bớt tính công nghiệp và quy trình của một chuỗi bán lẻ quốc tế. Khi bạn hài lòng hơn thì cũng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn.
Sở dĩ điều này có tác dụng là bởi chúng ta thường đề cao và tập trung nhiều vào các thông tin về bản thân mình, hay còn gọi là "hiệu ứng cocktail".
8. Thanh toán thẳng qua thẻ thành viên
Thẻ thành viên của Starbucks không chỉ dùng để tích điểm, mà còn dùng để tích tiền. Bạn có thể chuyển vào đây một khoản tiền để thanh toán riêng cho Starbucks, tựa như một chiếc thẻ ghi nợ.
Chính điều này sẽ khiến bạn dễ tiêu tiền hơn, vì tâm lý đã định sẵn tiền này dành cho cà phê. Đôi khi kẹt chuyện khác cũng ngại phiền, không dám rút ra lại. Hiện tượng này được các chuyên gia kinh tế học khái quát thành khái niệm "mental accounting".
Tới nay, nếu cộng tất cả số tiền mà khách hàng của Starbucks để trong thẻ thành viên, hay trong ứng dụng của Starbucks, ta sẽ có con số khổng lồ 1.6 tỷ đô La Mỹ. Vì vậy mà Starbucks còn hay được gọi là một ngân hàng "nho nhỏ".
9. Khuyến khích đặt hàng qua ứng dụng
Có một hiệu ứng tâm lý được gọi là quy tắc đỉnh-kết (peak-end rule): khi nhớ về một trải nghiệm nào đó trong quá khứ, chúng ta thường sẽ nhớ đến phần căng thẳng nhất (đỉnh) và sự kiện xảy ra gần nhất (kết).
Ứng dụng đặt hàng của Starbucks loại bỏ 2 trong số những điều khó chịu nhất đối với các khách hàng, tương ứng với phần đỉnh-kết, là chờ đợi và thanh toán. Nhờ đó, trải nghiệm của khách hàng khi đến với Starbucks trở nên toàn diện hơn. Việc đặt nhiều nước không còn đồng nghĩa với việc họ phải tốn nhiều thời gian chờ đợi hơn.
10. Ưu đãi cho khách hàng thân thiết
Starbucks hiện có hơn 20 triệu thành viên và họ đóng góp khoảng 50% vào doanh thu của chuỗi cà phê này.
Như nhiều bên khác, Starbucks sẽ thu thập dữ liệu người dùng để tạo quy trình cung cấp ưu đãi phù hợp với mỗi khách hàng trên quy mô lớn.
Vì vậy có thể nói, những thứ được cho không sẽ chính là những thứ giúp hình thành thói quen mới ở người tiêu dùng. Và đó là lý do khiến chúng ta quay trở lại cửa hàng.