Có thể nói phòng quan sát (observation room) là nơi phản ánh rõ nhất những thay đổi trong ngành Nghiên cứu thị trường. Phương pháp Phỏng vấn nhóm trực tuyến (Online focus group discussions - FGDs) trở nên phổ biến sau đại dịch nên các phòng quan sát cũng được trang bị những tính năng mới, có thể sử dụng cho cả phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn online.
Với chị Ngân Lý – Tổng Giám đốc Ipsos Việt Nam, chị không hay hoài niệm về chuỗi thời gian trước khi dịch xảy ra, khi mà nghiên cứu định tính vẫn được thực hiện trực tiếp. Đối với chị, số hoá quy trình là việc cần làm từ lâu, nên khi đại dịch ập đến, đội ngũ của chị đã sẵn sàng thay đổi hình thức tiếp cận.
Ngân bắt đầu sự nghiệp của mình tại Ipsos tại Sydney vào năm 2012. Sau đó, chị chuyển về Sài Gòn từ Geneva, Thụy Sĩ, khi Ipsos gia nhập thị trường Việt Nam sau thương vụ mua lại CBI và Synovate. Kể từ đó, chị cùng đội ngũ của mình đã giúp khách hàng hiểu về thị trường, ngành hàng, con người Việt Nam với vai trò của công ty nghiên cứu thị trường lớn thứ ba thế giới, hiện có mặt tại 90 quốc gia.
Chúng tôi đã có cuộc trao đổi với Ngân về cách chị ấy bắt đầu trong lĩnh vực này, tại sao nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng thấu hiểu thị trường và cách Ipsos Việt Nam giúp khách hàng hành động nhanh chóng, thông minh và táo bạo hơn.
Chị có thể chia sẻ về công việc của mình ở cương vị Tổng giám đốc tại Ipsos Việt Nam?
Vị trí của tôi tương tự như Giám đốc điều hành. Với vai trò là người lãnh đạo, tôi tập trung vào bốn lĩnh vực: xác định tầm nhìn tại thị trường Việt Nam; quản lý đội ngũ; đảm bảo chất lượng nghiên cứu thị trường; đại diện cho Ipsos tại Việt Nam, đồng thời bảo đảm những tuân thủ về mặt luật pháp và quy định của Việt Nam.
Là một công ty đa quốc gia, chúng tôi có định hướng toàn cầu nhưng khi bắt đầu triển khai và thiết lập chiến lược thì cần phải định hướng tuỳ theo từng khu vực. Các nhà quản lý tại mỗi vùng đều có quyền hạn và được tin tưởng khi đưa ra các quyết định quan trọng — điều mà ít khi xảy ra trong ngành này.
Ví dụ, với quy mô toàn cầu, chúng tôi hoạt động theo mô hình “dịch vụ”, chẳng hạn như đổi mới sáng tạo (innovation), chăm sóc sức khoẻ (healthcare), nghiên cứu dư luận (public affairs),... Có tổng cộng 17 dịch vụ và các nhà quản lý tại từng quốc gia sẽ quyết định tập trung vào dịch vụ nào, tuỳ thuộc vào tính chất đặc trưng tại mỗi thị trường. Ở Việt Nam, chúng tôi hiện có 6.
Điều gì đã thu hút chị đến với nghiên cứu thị trường?
Tôi bắt đầu với lĩnh vực này là do sự hiếu kì. Tôi có niềm đam mê với việc nghiên cứu thông tin, kết nối dữ liệu và phân tích tổng quan về các vấn đề. Vì vậy, tôi đã chọn marketing khi học đại học tại Sydney. Khi đi sâu vào lĩnh vực này, tôi nhận thấy chiến lược tiếp thị và nghiên cứu thị trường rất phù hợp với mình.
Khi mới bắt đầu thì thật đơn giản: xuống phố trò chuyện với mọi người, hỏi những câu về cuộc sống. Nhưng phải đến khi bắt tay vào công việc đầu tiên trong lĩnh vực marketing, tôi mới thực sự nhận ra giá trị của việc nghiên cứu thị trường. Dần dần, khi làm công việc này, tôi biết mình đã tìm thấy một nghề mà tôi muốn dành cả một đời để cống hiến.
Khi tôi mới về Việt Nam, ngành này mới chỉ nhen nhóm. Khi nghe tôi giải thích chi tiết về những con số đằng sau nhận biết thương hiệu, doanh số bán hàng cũng như lòng trung thành, mọi người đều cảm thấy rất xa lạ. Và đó là lý do thúc đẩy tôi trong việc hướng dẫn khách hàng và tự tin đưa doanh nghiệp của họ lên một nấc thang mới.
Chị có thể mô tả về phong cách quản lý của mình?
Hãy cùng tôi “quay ngược thời gian” một chút nhé. Năm 2014, khi Ipsos lần đầu tiên giới thiệu khái niệm về mô hình “tổ chức lành mạnh” tại văn phòng khu vực châu Á - Thái Bình Dương (dựa trên cuốn sách “The Advantage: Why Organizational Health Trumps Everything Else In Business” của Patrick Lencioni), tôi đã phát hiện ra tầm quan trọng của việc dám thừa nhận điểm yếu, , khi ở vai trò lãnh đạo. Đó là khi bạn tạo ra một môi trường đáng tin cậy, nơi mà các bạn có thể dựa vào nhau vì một mục tiêu chung, thay vì để cái tôi của mình lấn át.
Để ứng dụng khái niệm này vào cuộc sống của mình, tôi đã đặt ra định nghĩa riêng về việc dám đặt mình vào vị trí dễ bị tổn thương. Đối với tôi, đó là sẵn sàng dấn thân và chấp nhận vấp ngã. Tôi không ngại thể hiện điểm yếu của mình, làm sai thì nhận và thực lòng xin lỗi.
Ở Việt Nam, vì sợ mất thể diện, các nhà lãnh đạo thường không thừa nhận sai lầm của mình. Và đó là lý do bạn cần phải rất mạnh mẽ để chấp nhận điểm yếu của mình. Tôi muốn cho đội ngũ của mình thấy rằng, tôi cũng là con người bình thường, là con người thì ai cũng sẽ mắc lỗi. Bộc lộ điểm yếu giúp bạn đưa ra được những lời phê bình mang tính xây dựng cho đội nhóm.
Một điều mà các ứng viên cần biết về Ipsos và văn hoá của công ty là gì?
Văn hoá doanh nghiệp của Ipsos được xây dựng trên 5 giá trị: chính trực, ham học hỏi, cộng tác, lấy khách hàng làm trọng tâm và tinh thần doanh chủ. Đây là văn hóa của chúng tôi. Nhưng nếu được chọn một định nghĩa khác, tôi sẽ gọi nơi đây là "ngôi nhà của các nhà nghiên cứu". Chúng tôi mong muốn mang đến một môi trường mà các thành viên trong đội ngũ của mình cảm thấy được chào đón và an tâm. Ngay cả cách bố trí văn phòng cũng phản ánh ý tưởng này, với nhiều góc ấm cúng có cây xanh và khu vực thư giãn.
Chị tìm kiếm gì ở ứng viên khi tuyển dụng?
Khi đưa ra những quyết định tuyển dụng, tôi thường được dẫn dắt bởi chính những giá trị cốt lõi của mình. Tôi tìm kiếm những người chân thành, không ngại bị tổn thương và khiêm tốn. Ứng viên lý tưởng của tôi là một người sẵn sàng thử và học hỏi; sẵn sàng thất bại, sẵn sàng bước tiếp. Họ phải là những người cộng sự tuyệt vời, thực sự muốn trở thành một phần của công ty.
Và tất nhiên để thành công trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, bạn cần phải có tính tò mò bẩm sinh. Bạn có thể hỏi những câu thông minh, nhưng nếu không quan tâm đến câu trả lời, lĩnh vực này không dành cho bạn. Bạn cứ hình dung chúng ta là những đứa trẻ với câu hỏi "tại sao", bởi vì chúng ta muốn khám phá thế giới. Nhiều người có chung sự tò mò ấy, chỉ có những câu hỏi là khác nhau!
Trong vòng 5 năm tới, chị sẽ dẫn dắt và phát triển Ipsos như thế nào?
Bất kỳ dự đoán nào cũng đều là viển vông trong thời điểm này, khi mà COVID-19 đang ảnh hưởng rất nghiêm trọng tới nhiều ngành. Nhưng có một điều tôi có thể tự tin nói rằng: tham vọng của công ty sẽ không thay đổi. Sau giai đoạn chững lại ban đầu, chúng tôi đã hồi phục mạnh mẽ hơn và củng cố vị thế của mình như một đối tác được khách hàng tin tưởng.
Về các giải pháp nghiên cứu, những thay đổi đều mang tính tích cực bởi sự khủng hoảng đã thúc đẩy nhanh tốc độ số hóa. Các giải pháp kỹ thuật số được nghiên cứu và phát triển trong một hoặc hai năm qua đã đi vào sử dụng. Điều này xảy ra theo đúng nghĩa đen, chỉ qua một đêm.
Cũng không có gì đáng ngạc nhiên vì Ipsos đứng đầu trong việc trong việc đổi mới sáng tạo về nghiên cứu thị trường và tôi rất tự hào về đội ngũ của mình, những người đã làm việc không ngừng nghỉ. Việt Nam cuối cùng đã bắt kịp với các quốc gia mạnh về kỹ thuật số tân tiến, “trong cái rủi có cái may”.