Khi UNIQLO lần đầu giới thiệu áo thun mang tên UT, sản phẩm này được định vị chỉ là áo thun phổ thông in hình các nhân vật hoạt hình nổi tiếng và logo thương hiệu.
Lúc này, hãng tập trung vào phương thức sản xuất công nghiệp và thiết lập một cơ chế hoàn chỉnh từ hợp tác in ấn, lựa chọn vải, phân phối sản xuất đến bán hàng cuối cùng. Nhờ đó, thương hiệu giảm đáng kể giá áo thun và không ngừng bổ sung các mẫu in đa dạng.
Nhưng đến năm 2006, khi giám đốc điều hành Liu Chi của Fast Retailing (tập đoàn sở hữu thương hiệu UNIQLO) bổ nhiệm Misaki Sato vào vai trò giám đốc sáng tạo, sản phẩm áo thun in hoạ tiết đã bước vào chương phát triển mới khi chính thức trở thành một trong những dòng sản phẩm kinh doanh chủ lực (flagship).
Ngoài việc sở hữu ADN thời trang của hãng, bộ sưu tập áo thun in còn được tích hợp với văn hoá đại chúng thông qua việc kết hợp với nhà thiết kế, nghệ sĩ từ khắp nơi trên thế giới. Bên cạnh đó, là những chiến lược tâm lý xung quanh sản phẩm tác động trực diện đến thị hiếu người dùng.
Vậy đâu là những chiến lược đáng chú ý nhất? Hãy cùng Vietcetera điểm qua trong bài viết Chiếu tướng tuần này.
1. Lợi thế từ tiếp thị hoài niệm (nostalgia marketing)
Nền tảng của tiếp thị hoài niệm được tạo ra dựa trên một điểm chạm là: “Càng trưởng thành, con người càng nảy sinh lòng hoài niệm về quá khứ, về tuổi trẻ. Con người thường sẽ cảm thấy xuất sắc khi được sống lại trong những ký ức của hôm qua.”
Một công bố trên Journal of Consumer Research từng nhận định cảm xúc hoài niệm sẽ thôi thúc người tiêu dùng mong muốn chi nhiều tiền hơn cho hàng hóa/dịch vụ.
Đây là chiến lược được áp dụng phổ biến hiện nay vì có nhiều điểm chạm với thị hiếu Gen Y và Gen Z dưới tác động của nhu cầu tìm về các cảm xúc thơ ấu hoặc trào lưu vintage. Ngoài ra, tiếp thị hoài niệm cũng giúp UT tăng doanh số qua việc đảm bảo sự phát triển ổn định của khách hàng tái hồi.
Theo đó, thương hiệu đã áp dụng tiếp thị hoài niệm ở khía cạnh phát triển hoạ tiết và bộ sưu tập mới.
Hằng năm, bên cạnh những bộ sưu tập mang tính đương thời, UT thường xuyên cho ra những bộ sưu tập mang tinh thần kỷ niệm (ví dụ như Final Fantasy 35th Anniversary năm 2022).
Ngoài ra, các hoạ tiết mang tính biểu tượng của lịch sử văn hoá đại chúng như chuột Mickey, tranh của Andy Warhol cũng liên tục tái sáng tạo cho ra những sản phẩm mới.
Nhờ chiến thuật phát triển sản phẩm này, UT thích ứng với văn hoá đại chúng mà không cần tốn quá nhiều chi phí tiếp thị.
2. Tối ưu vai trò của UGC (User-Generated Content)
UGC được hiểu là nội dung do khách hàng tạo ra chứ không phải xuất phát từ phía doanh nghiệp. User-Generated Content có rất nhiều hình thức khác nhau như: đánh giá, nhận xét, review về sản phẩm, dịch vụ thông qua hình ảnh hoặc video.
Theo nghiên cứu từ Nielsen, 92% người dùng tin rằng nội dung do bạn bè và người thân của họ chia sẻ, có ý nghĩa hơn bất kỳ thông điệp nào khác từ chính thương hiệu. Nguồn quan trọng thứ hai được coi là hữu ích là ý kiến của người lạ về một sản phẩm cụ thể.
Và UT đã tạo ra một "dung môi" để các nội dung UGC phát triển.
Bằng việc thường xuyên ra mắt các bộ sưu tập, các họa tiết biểu tượng thuộc mọi lĩnh vực (hội hoạ, kiến trúc, phim ảnh, âm nhạc và cả những chủ đề thời sự), sản phẩm này tạo ra tâm lý mua sắm thoải mái hơn cho khách hàng: nó không còn là một sản phẩm thương mại mà là một sản phẩm của văn hoá đại chúng.
Nói cách khác, người ta chọn sản phẩm không chỉ vì nó thường nhật, dễ mặc (go-to clothes) mà còn là vì họ xem nó như một món đồ lưu niệm, sưu tầm theo tinh thần 'fanship'.
Mục đích là thể hiện một cộng đồng mà mình thuộc về (ví dụ như fan anime) hay thậm chí là sự thể hiện quan điểm cá nhân về thẩm mỹ, cá tính thông qua các hoạ tiết tương ứng.
Tính đại chúng khiến việc sở hữu và chia sẻ hình ảnh, câu chuyện sản phẩm cũng trở nên tự nhiên theo tiêu chí của UGC. Từ những bức ảnh chụp đời thường có sử dụng sản phẩm trên Instagram cho đến những bài kèm hashtag, review của cộng đồng người hâm mộ đặc thù.
Ví dụ như fan của một dòng phim có sở thích sưu tầm các vật dụng liên quan, trong đó có áo thun UT sử dụng hình ảnh phim đó.
Tuy nhiên, UGC theo hướng tự nhiên (organic) thường khó trở nên viral một cách chủ động, ví dụ như yêu cầu tập trung quảng bá cho một dòng sản phẩm - nhất là giai đoạn ra mắt sản phẩm mới. Vì vậy, influencer vẫn đang là một công cụ hiệu quả giúp sản phẩm kích thích khả năng viral nội dung UGC trên mạng xã hội ở thời điểm hiện tại.
Nhìn chung, UGC giúp sản phẩm tạo ra sự tin tưởng, khả năng tiếp cận khách hàng mới với một chi phí marketing “tiết kiệm”.
3. Giá trị sưu tầm nhìn từ hiệu ứng sở hữu (endowment effect)
Hiệu ứng sở hữu (endowment effect) dùng để chỉ thiên hướng đánh giá những gì mình sở hữu có giá trị cao hơn so với giá trị thị trường của những thứ ta có trong tay. Điều này thường xảy ra nhất khi những vật dụng được đánh giá là những thứ ít được trao đổi trên thị trường mang giá trị tượng trưng hay nặng về mặt tinh thần cảm xúc.
UT là một sản phẩm có thể tận dụng được hiệu ứng sở hữu ở một số lý do.
Thứ nhất, đó là những sản phẩm kết hợp (collaboration) đều có bản quyền chính thức từ chủ thể sáng tạo (chính chủ).
Đáng nói ở chỗ, nhiều nghệ sĩ/nhà thiết kế trong nhóm này có hợp tác thiết kế áo phông với nhiều hãng thời trang hàng hiệu. Hiển nhiên tâm lý nâng cao giá trị sở hữu của sản phẩm có cơ sở hơn dựa trên chi tiết này.
Thứ hai là ở tính giới hạn. Dù là hàng phổ thông, nhiều hoạ tiết/bộ sưu tập cũng có thể được gọi là phiên bản hạn chế (limited) không chính thức.
Nguyên nhân là vì UT thường xuyên ra mắt nhiều mẫu mới hằng năm, điều này khiến những bộ sưu tập trước đó lần lượt bị hạn chế hoặc ngừng sản xuất để mau chóng nhường chỗ cho bộ sưu tập mới.
Các yếu tố này tạo ra sự cách biệt giữa giá trị thực tế với định giá về mặt tinh thần (giá bán hợp lý so với giá trị về tinh thần mang lại) của sản phẩm. Điều này dẫn đến giá trị sở hữu, sưu tầm của sản phẩm hấp dẫn với nhiều nhóm khách hàng - nhất là các cộng đồng người hâm mộ như fan anime/manga, fan điện ảnh.
Như vậy, khách chọn mua UT có lý do để mua một lần nhiều sản phẩm, hoặc quay lại nhiều lần để bổ sung các hoạ tiết trong một bộ sưu tập chủ đề mà mình yêu thích.
Bản thân UNIQLO cũng nhận thấy đặc điểm này khi đầu tư thiết kế cho các khu vực trưng bày sản phẩm mang cảm giác của một phòng trưng bày nghệ thuật các mẫu áo phông sưu tầm.
Cụ thể, các sản phẩm áo phông được đặt trong ô kính riêng với hệ thống chiếu sáng khoa học làm nổi bật sản phẩm, kết hợp cùng các chi tiết nội thất tối giản từ kính, gương và kim loại. Sau đó, chúng tiếp tục được tô điểm bởi các hình nền, áp phích, đèn led nhiều màu sắc đại diện cho văn hoá đại chúng.
Cách bày trí này tạo cảm giác không gian giống một triển lãm nghệ thuật đương đại, nơi mỗi sản phẩm là đồ sưu tầm hoặc tác phẩm nghệ thuật.
Kết
Hiểu được cách thức vận hành của những thủ thuật này sẽ phần nào giúp các chủ cửa hàng bán lẻ - nhất là ngành thời trang, có thêm nguồn tham khảo cho các hoạt động kích cầu kinh doanh của mình hoặc các hoạt động nâng cao trải nghiệm và giá trị sở hữu sản phẩm dành cho khách hàng.
Đồng thời, chúng cũng giúp người mua hàng lý giải phần nào hành vi mua hàng, từ đó ý thức hơn trong việc quản lý, xây dựng các kế hoạch mua sắm hoặc sưu tầm dòng sản phẩm này.