Gentle Monster (GM) là thương hiệu kính được ưa thích trong những năm gần đây tại thị trường Việt Nam. Với thiết kế dễ nhận biết với ký hiệu chữ V cách điệu từ đôi cánh, sản phẩm này chiếm sóng mạng xã hội.
Dạo lướt một vòng trên Instagram, không khó để bắt gặp hình ảnh Jennie (BlackPink), Lý Dịch Phong, Kendall Jenner, Tilda Swinton - ngôi sao của Doctor Strange,... đều sở hữu chiếc kính tới từ Gentle Monster.
Thành lập vào năm 2011 tại Hàn Quốc, trải qua hơn 10 năm phát triển, thương hiệu với biểu tượng cánh chim bay đã mở rộng với hơn 41 cửa hàng trên toàn thế giới.
Khi các hình mẫu về marketing đã quá quen thuộc với công chúng, một thương hiệu mắt kính bằng cách nào lại mang đến sự nổi trội khác biệt so với các thương hiệu khác? Bài viết này sẽ giải mã chi tiết cách đôi cánh của GM “đánh cắp" trái tim người dùng.
1. Mỗi cửa hàng là một không gian nghệ thuật
Tạo tính hiếu kỳ cho bộ não
Mỗi cửa hàng flagship của Gentle Monster đều được bài trí như một bảo tàng. Trong đó, mắt kính chính là tâm điểm của sự sáng tạo.
Tính độc đáo lại là chìa khóa quan trọng. GM đầu tư thay đổi không gian 21 ngày một lần, mỗi thời điểm khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau, làm mờ ranh giới giữa nghệ thuật và thương mại.
Chiến lược trưng bày cửa hàng của GM giúp định hình phong cách cho khách hàng của hãng. Bằng việc tạo ra xu hướng, GM thành công lôi kéo sự chú ý của não bộ.
Trong không gian đậm chất sáng tạo, bộ não của người xem bị kích thích bởi những điều mới mẻ. Về bản chất, những thứ mới lạ kích thích não bộ tiết ra những chất dẫn truyền thần kinh như một phần thưởng.
Não giữa của người tồn tại khu vực ventral tegmental area (VTA). Đây là là vùng liên quan đến mạch phần thưởng của não, được kích thích khi được tiếp xúc với một điều mới lạ.
Khi được giới thiệu thứ mà chúng ta chưa từng thấy bao giờ, quá trình nhận thức liên quan đến học tập (trí nhớ làm việc, xử lý hình ảnh, giải quyết vấn đề,...) đều được tăng cường. Khi đó, từ vùng VTA, não ghi nhận rằng mình đã đạt được thành tựu và thưởng dopamine, từ đó tạo ra cảm giác hưng phấn tích cực.
Bên cạnh đó, GM đã sớm sở hữu nền tảng mua sắm trực tuyến với không gian thực tế ảo của riêng mình. Đó là một hệ sinh thái độc đáo và mới mẻ, đòi hỏi khách hàng trải nghiệm và khám phá. Những nhân tố này kết hợp lại, tạo nên điểm bán hàng độc nhất (unique point) của GM.
Khuyến khích người dùng quảng cáo cho mình
Nếu xem GM thì một bảo tàng, thì những hành động trên của khách hàng có thể xem là một dạng selfie museum.
Mọi người đến cửa hàng GM để trải nghiệm, trầm trồ, và chụp hình check-in để đăng lên mạng xã hội. Từ đó dẫn đến social proof, hiện tượng tâm lý nơi con người giả định rằng hành động của người khác phản ánh hành vi đúng đắn. Khi bước vào một tình huống mới, chúng ta sẽ nhìn những người xung quanh để hành xử theo.
Việc một biểu tượng xuất hiện thường xuyên và dày đặc còn khiến người xem có cảm giác rằng mình đã bỏ lỡ điều gì đó (FOMO). Từ việc đặt câu hỏi, họ tò mò, tìm hiểu và rồi chốt đơn!
2. Bán trải nghiệm bên cạnh sản phẩm
GM không chỉ bán sản phẩm mà còn bán trải nghiệm. Chúng ta sống trong thời đại của công nghệ thông tin và mạng xã hội, biến thực tế thành không gian ảo.
GM chọn đi ngược lại, biến những ý tưởng siêu thực thành hiện thực, có thể nhìn tận mắt, sờ tận tay. Mỗi cửa hàng của GM đem lại trải nghiệm siêu thực hoàn toàn khác nhau.
Ví dụ như tại cửa hàng Gentle Monster trên Phố Argyle (London) có chủ đề “Kung Fu". Cửa hàng bài trí những chiến binh ngoài hành tinh được làm bằng cọ raffia và kim loại.
Gentle Monster thậm chí còn tạo ra hương thơm và âm thanh độc đáo cho từng không gian của họ. Từ đó, biến hành trình mua sắm ở đây thực sự là một trải nghiệm siêu thực và kỳ diệu.
3. Trải nghiệm xa hoa khi đập hộp sản phẩm
Tương tự như Iphone, chiếc hộp đựng sản phẩm xa xỉ của GM cũng là phương thức nhận diện quan trọng không kém sản phẩm bên trong.
Và với mỗi dòng sản phẩm, Gentle Monster sẽ có các thiết kế hộp khác nhau, đem theo tinh thần và câu chuyện của dòng kính.
Về mặt thiết kế, font chữ của GM được dựa theo font chữ Sans serif. Theo tâm lý học, font chữ này thể hiện sự hiện đại và gọn gàng. Giúp mang lại cảm giác trung thực và dễ hiểu. Đặc biệt là khi thiết kế hộp không có yếu tố trang trí nào làm phân tán thị giác.
Với những dòng sản phẩm được phát hành đặc biệt (kết hợp với nhà thiết kế lớn hay người nổi tiếng), GM mang đến cảm nhận đa giác quan cho người dùng.
Đơn cử như BST Jentle Garden kết hợp cùng Jennie (BlackPink), chiếc hộp đã vượt xa khỏi giới hạn của nó. Sản phẩm kính đi cùng cả một bông hoa, bông hoa, lẵng hoa. Choáng ngợp trong sự sang trọng là cảm giác mà GM mang lại cho người xem. Từ đó, kích cầu hành vi mua hàng.
4. Thiết kế sản phẩm dựa trên tâm lý khách hàng
Ngày từ thời điểm mới ra mắt, GM đã cho ra mắt các mẫu kính dựa trên tâm lý chung của khách hàng. Tại Hàn Quốc nói riêng hay châu Á nói chung, quan niệm phổ biến về một gương mặt đẹp là khi nó trông nhỏ bé, kết hợp cùng sóng mũi cao.
Từ đó, những thiết kế của GM giúp khuôn mặt nhỏ hơn. Sau đó, đưa xu hướng kính mắt quá khổ lên một tầm cao mới.
5. Hệ sinh thái sản phẩm
Không chỉ kính mắt, GM còn tạo nên một hệ sinh thái sản phẩm bao gồm mỹ phẩm Tamburins và cà phê Nudake. Tất cả đều trực thuộc IICOMBINED, công ty mẹ của GM.
Trong hành trình quyết định mua sắm của mình, khách hàng không chỉ tìm kiếm chức năng chính ở sản phẩm họ cần, mà còn đang tìm kiếm những tiện ích bổ sung.
Điều này góp phần xây dựng tình yêu cho nhãn hàng của những người hâm mộ. Lúc này, họ bắt đầu sản sinh ra nhu cầu phải sở hữu toàn bộ sản phẩm của hệ sinh thái này.
6. Thu hút người mua bằng tình yêu dành cho người nổi tiếng
Từ những ngày đầu tiên, GM đã thường xuyên có sự cộng tác với những ngôi sao nổi tiếng trên thế giới để phát hành bộ sưu tập của mình.
Có thể thấy, văn hóa “đu" thần tượng (parasocial relationship) đã góp phần không nhỏ vào doanh thu của GM khi rất nhiều fan sẵn sàng bỏ tiền ra để được "cheap moment" cùng thần tượng.
Bản thân các bộ sưu tập này đều giới hạn về số lượng khi không tái sản xuất tạo ra tính "cấp thiết" khiến người tiêu dùng phải mua ngay.
Gentle Monster: Con "quái vật" ngày càng lớn mạnh
Gentle Monster tiếp tục vượt quá mong đợi của người hâm mộ để mang đến những làm sóng mới mẻ cho họ. Bằng cách không chỉ nghĩ về sự sáng tạo theo quan điểm của riêng mình mà luôn tiếp cận từ sự thấu hiểu người tiêu dùng.
Công thức khiến GM ghi điểm với người tiêu dùng: Sản phẩm, cửa hàng, kết hợp cùng các cách quảng bá, truyền đạt bản sắc thương hiệu mạnh mẽ cho khách hàng. Tất cả đều được nghiên cứu dựa vào tâm lý khách hàng. Từ đó, “quái vật" mắt kính vươn mình ra khỏi biên giới của Hàn Quốc.