Đại dịch COVID-19 góp một phần không nhỏ vào sự chuyển dịch trong xu hướng mua sắm của người tiêu dùng. New York Times cũng đã gọi 2020 là năm của “mua sắm hối hận" khi nhiều người đã mua nhiều hơn những gì họ cần.
Buyer's remorse là khái niệm chỉ cảm giác nuối tiếc sau khi mua hàng, thường xảy ra với những sản phẩm có giá trị cao như xe hơi hay nhà cửa. Tuy nhiên, theo một khảo sát tại Anh đăng trên tập san Ecological Economic (2017), 82% người cảm thấy hối tiếc sau khi mua những món đồ có giá trị không quá cao như đồ ăn và quần áo.
Tại sao ta hối hận sau khi mua hàng?
Sự hối hận xảy ra khi ban đầu bạn cho rằng mình đã đưa ra một lựa chọn tối ưu khi mua món hàng, nhưng sau đó lại bắt đầu cảm thấy điều này là sai lầm. Về mặt tâm lý, đây là một dạng bất hòa nhận thức (cognitive dissonance). Hiện tượng này miêu tả cảm giác căng thẳng, lo lắng khi xuất hiện sự mâu thuẫn giữa hành động và suy nghĩ. Có nhiều tác nhân gây ra hiện tượng này:
Vì đã bỏ nhiều công sức suy nghĩ
Trong một nghiên cứu của tác giả Manoj Edward và Babu P. George, họ nhận ra rằng có sự liên hệ giữa quá trình mua hàng và sự bất hòa nhận thức. Cụ thể hơn, công sức mua hàng bỏ ra (lựa chọn, đánh giá và chi tiền) càng nhiều thì sự hối hận sau khi chốt đơn càng lớn hơn.
Lúc này, não bộ đã đẩy giá trị món đồ bạn mua lên cao, bằng cách gộp nó với nỗ lực đã bỏ ra để cân đo đong đếm. Chẳng may, nếu món hàng mua về không như kỳ vọng, bạn dễ cảm thấy hối tiếc nhiều hơn bình thường.
Có quá nhiều sự lựa chọn
Việc đưa ra lựa chọn trước khi mua hàng càng trở nên khó khăn hơn khi ta rơi vào ma trận của những sản phẩm. Khái niệm “paradox of choice" đã được dùng để chỉ việc người tiêu dùng gặp nhiều khó khăn khi chọn lựa những sản phẩm tương tự nhau.
Lý do của việc này tới từ việc người mua cảm giác những món hàng vật lý rất dễ bị thay thế, và họ luôn có thể tìm được một lựa chọn tốt hơn (dù món đồ hiện tại đã thỏa mãn nhu cầu của họ). Đây cũng chính là một loại nỗi sợ bị bỏ lỡ.
Các nền tảng mua sắm trực tuyến càng khiến tình trạng này khó càng thêm khó khi liên tục giới thiệu cho ta vô vàn những lựa chọn “na ná" nhau. Chỉ cần tìm kiếm một từ khóa, hàng loạt các loại sản phẩm sẽ liên tục quảng cáo khi bạn sử dụng thiết bị điện tử.
Chỉ nhìn vào mặt tốt của sản phẩm
Ta dễ bị rơi vào thiên kiến lựa chọn (choice-supportive bias) khi đang ở trong quá trình chọn lựa hàng hóa. Ta tập trung vào món đồ mà mình muốn mua và chỉ nhìn thấy những điểm tốt của món đồ này. Sự hối hận tới sau, khi ta nhận ra mình đã quên nhìn vào những lý do tại sao không nên chốt đơn.
Chính vì vậy, dù cho ta đã được “củng cố tinh thần" rằng món đồ mình mua là hợp lý, nhưng chỉ cần có một sự nghi ngờ nhỏ xuất hiện, hàng rào tâm lý này sẽ sụp đổ.
Mua sắm dựa trên cảm xúc
Nhiều người cũng nghĩ rằng việc sở hữu một món đồ sẽ khiến họ trở nên vui vẻ và hạnh phúc hơn. Đây là một loại emotional buying - mua sắm dựa trên cảm xúc. Việc mua sắm vẫn thường được dùng với mục đích xoa dịu cảm xúc tiêu cực, cảm giác FOMO khi món hàng này là thứ ai cũng sở hữu, hay nỗi sợ bỏ lỡ với hàng sale đều dẫn tới sự nuối tiếc.
Ngoài ra việc thiếu kiểm soát trong việc quản lý tài chính cá nhân cũng dẫn đến sự hối hận khi mua. Điều này thấy rõ hơn đối với những sản phẩm có giá trị cao. Việc đưa ra quyết định sử dụng khoản tiền lớn bằng cách tính toán cảm tính cũng khiến ta tiếc sau khi bình tĩnh lại.
Làm sao để thoát khỏi cảm giác hối hận khi đã lỡ mua?
Nhà tâm lý học Emily Rosenzweig và Tom Gilovich của Đại học Cornell đã chỉ ra rằng người mua dễ có xu hướng hối hận khi mua món hàng vật chất thay vì mua một trải nghiệm.
Chính vì vậy mà các chiến lược marketing sản phẩm luôn tập trung vào trải nghiệm bạn sẽ có được khi sở hữu sản phẩm thay vì công năng của món hàng đó. Vậy nên, nếu đã lỡ mua một món hàng tiềm ẩn nguy cơ hối hận, bạn hãy nghĩ rằng mình đã mua một dạng trải nghiệm.
Ủy ban Thương mại Liên bang của Mỹ cũng đã đưa ra Bộ luật Hạ nhiệt (Cooling-off Rules) cho phép người tiêu dùng đổi trả một số loại hàng hóa trong khoảng thời gian nhất định. Điều này giúp bảo vệ người tiêu dùng khỏi sự hối hận sau khi “vung tay quá trán".
Tuy nhiên, để có thể ngăn chặn buyer's remorse, mỗi người vẫn nên có một chiến lược cụ thể để tránh bẫy tâm lý mua sắm và có cái nhìn toàn cảnh về quản lý tài chính cá nhân. Để tìm ra giải pháp cho mình, bạn có thể tham khảo những bài viết sau của Vietcetera: