Câu chuyện collab đã không còn lạ lẫm gì với người tiêu dùng đương đại (là bạn đó!) Từ Yeezy, H&M x Maison Margiela cho đến UNIQLO x Keith Haring; chữ “x” gần như là dấu hiệu xác tín đảm bảo sự bùng nổ trong sức mua cũng như châm ngòi cho nhiều cuộc tranh luận trong những hội nhóm “săn” hàng độc, hiếm, số lượng có hạn. Tuy nhiên ít ai biết, một trong những thương hiệu quan tâm đến chuyện kết hợp với nghệ sĩ từ rất sớm lại là Chateau Mouton Rothschild – một nhà làm rượu vang cao cấp (Grand Cruz) tại Pháp.
Là dân quý tộc lâu đời và “fan ruột” của cái đẹp, Nam tước Philippe Rothschild, vào năm 1945 đã bắt đầu một truyền thống được lưu giữ cho đến ngày nay. Đó là cứ mỗi năm, Chateau Mouton Rothschild sẽ chiêu mộ một hoạ sĩ để vẽ nhãn cho mẻ rượu của năm. Người hoạ sĩ được toàn quyền quyết định chủ đề và định hướng mỹ thuật. Khởi sự với Philippe Julian cùng họa phẩm dây leo và chữ “V” tượng trưng cho chiến thắng (victory) của phe đồng minh, cứ mỗi năm qua đi, Chateau Mouton Rothschild thu hút không ít tên tuổi danh giá trong giới Nghệ thuật như Picasso, Salvador Dali, Joan Miró, Francis Bacon, v.v. Truyền thống này vẫn còn được giữ vững cho đến nay với Jeff Koons (nhãn năm 2010), David Hockney (nhãn năm 2014) và nhãn gần nhất của Annette Messager, vào năm 2017.
Các họa phẩm trên nhãn chai không chỉ để trang trí, hay “câu khách” mà hơn hết, nó phản ánh tinh thần của Chateau Mouton Rothschild: đó là sự hào hoa và lòng mến mộ cái đẹp nghệ thuật vốn đã tồn tại trong giới tinh hoa Châu Âu hàng trăm năm nay. Sự trung thành với “brand DNA” cùng với chất lượng tuyệt vời đã khiến Chateau Mouton Rothschild trở thành biểu trưng cho sự hào hoa phong nhã cổ điển Châu Âu.
Dường như truyền thống bảo trợ nghệ thuật của các “nhà giàu” Châu Âu đã mở đường cho trào lưu “collab” Âu Mỹ. Từ chiếc đầm dạ tiệc làm từ vải organza vẽ hình tôm hùm của Elsa Schiaparelli kết hợp với Salvador Dali vào những năm 1930 cho đến Louis Vuitton x Jeff Koons vào năm 2017, các nhà mốt, thương hiệu thời trang Âu Mỹ đã đặt những viên gạch vô cùng vững chắc cho một công thức gây khuấy động thị trường, gần như bách phát bách trúng!
Chuyển nhanh đến thời nay, một trong những “item” thời trang thường xuyên thu hút sự chú ý của dân mộ điệu mỗi dịp kết hợp, chính là giày. Điển hình là Kanye West với dòng giày Yeezy. Bắt đầu tại Nike vào năm 2008, dòng Nike Air Yeezy thành công vang dội (có lúc được tín đồ giày thể thao đội giá lên tận hàng ngàn đô một đôi!) Đến 2015, Kanye về một nhà với Adidas để có được nhiều quyền lực sáng tạo hơn, và cho ra mắt dòng giày Adidas Yeezy với hơn chục mẫu giày chào sân mỗi năm.
Những chiến lược kết hợp giữa nghệ sĩ và nhãn hàng giúp xoá nhoà ranh giới giữa nghệ thuật và thị trường thông qua hành động tiêu dùng. Một tác phẩm nghệ thuật thông thường chỉ tồn tại trong một không gian mang đầy tính xếp đặt như tại các bảo tàng hay gallery, khi được thiết kế để kết hợp với một hay nhiều sản phẩm của nhãn hàng, đột nhiên được thổi vào một sự sống. Đời thường hơn và dường như cũng khiêm nhường hơn; chữ “x” giữa nghệ sĩ và nhãn hàng mang tác phẩm chạm vào người tiêu dùng, đặt để nó vào cuộc sống hàng ngày. Một cái ly có in hoạ phẩm mà bạn ưa thích, hay một cái túi tote thiết kế bởi hoạ sĩ bạn mến mộ là không chỉ là những món đồ xoàng xĩnh mà là những vật dụng mang tính cá nhân và biểu lộ bản sắc của bạn như một con người với tâm hồn phong phú và phong vị rất riêng.
Việt Nam mùa lễ hội này, Một cũng cho ra mắt Một đôi giày Đặc-biệt, phiên bản giới hạn, mang tên “tôi & ta.” Đây là sản phẩm của sự kết hợp giữa Một x Trần Ngọc Sinh – hoạ sĩ, sống tại Sài Gòn và Yangon (Myanmar).
Một chia sẻ mình mất gần ba năm để tìm được một cá tính nghệ thuật phù hợp với mong muốn được biểu trưng cho lối sống Việt Nam đương đại mà hãng đã kiên trì đeo đuổi từ ngày đầu thành lập.
Họa phẩm trên Một “tôi & ta” vẽ con người và con người với nhau, kèm thông điệp: “con người khó có thể sống mà không có nhau; đó vừa là hạnh phúc, vừa là khổ đau. “tôi & ta” được sản xuất giới hạn chỉ 300 đôi.
Sự kết hợp giữa thương hiệu và nghệ sĩ tạo cầu nối cho nghệ thuật được len lỏi vào những khoảnh khắc đời thường và thân mật. Một cái túi tote in bức tranh Đêm đầy Sao của Van Gogh hay một chiếc áo thun có hoạ phẩm của Jean-Michel Basquiat – những tác phẩm tưởng chừng xa xăm nay đã là của bạn. Văn hoá Collab đang nhiều hơn là việc biến những sản phẩm xa xỉ thành dễ tiêu thụ. Nó mang lại sự pha trộn uyển chuyển nhằm tạo nên những dòng sản phẩm mới, vốn là đặc trưng tiến hoá cho người trẻ.
Bài viết được thực hiện bởi VK.