Trong kỷ nguyên công nghệ 4.0, đối với một công ty đa quốc gia có tốc độ phát triển phi thường như Uber, việc làm mới nhận diện thương hiệu là điều tất yếu. Cuộc cách mạng thương hiệu không chỉ diễn ra trên phạm vi toàn cầu, mà đôi khi, còn cần phải được “địa phương hóa” để chiếm trọn vẹn tình cảm của người sử dụng ở mỗi quốc gia.
Câu chuyện về sự lột xác của uberMOTO tại Việt Nam là một ví dụ điển hình cho tinh thần hợp tác không biên giới, sự thấu hiểu đối với những nhu cầu nhỏ nhặt nhất, và trên hết là tính sáng tạo không ngừng nghỉ của một nhóm thiết kế, đại diện cho tiêu chí hoạt động “Build globally, live locally” (Tạm dịch: “nghĩ rộng làm sâu”) của công ty trong thời đại toàn cầu hóa.
Quá trình làm mới thương hiệu của Uber toàn cầu đã được thông báo từ ngày 2 tháng 4 năm 2016, bởi chính cựu CEO Travis Kalanick trên trang thông tin chính thức của công ty. Trong một bài viết có tựa đề là “Tôn vinh các Đô thị: Một diện mạo và cảm nhận mới cho Uber”, Kalanick tuyên bố họ đã kết thúc hai năm ròng rã tái thiết thương hiệu trên phạm vi toàn cầu, “với tinh thần hướng đến công nghệ và sự đặc trưng của từng quốc gia hoạt động”.
Đi cùng với tuyên bố đó, Uber đã có những chuyển biến rõ rệt về mặt hình ảnh, yếu tố “cầu kỳ” của phông chữ logo được gọt giũa thanh tao hơn, logo chữ “U” đặc trưng cũng được thay thế bằng một vòng tròn với ô vuông nhỏ ở giữa như đồng xu. Màu nền nguyên bản chỉ có đen, xám và xanh nay được thay đổi để phù hợp với từng thành phố khác nhau. Những đột phá trong hình ảnh của Uber được Wired Magazine đánh giá là “sự trưởng thành” của một thương hiệu.
Dù chỉ bảy năm trước thôi, Uber mới bắt đầu cung cấp xe dịch vụ hạng sang cho khoảng trăm nghìn người dân ở San Francisco, ngày nay thương hiệu này đã lớn mạnh thành một người khổng lồ trong lĩnh vực hậu cần xuyên suốt 68 quốc gia. Đúng như lời của Kalanick: “Uber ra đời là để phục vụ nhu cầu đi lại hằng ngày cho hàng trăm triệu con người trên toàn thế giới.”
Sau Bangkok vào tháng 2 và Bắc Kinh vào tháng 4, Uber tăng cường sự hiện diện tại châu Á bằng việc thành lập chi nhánh Uber Việt Nam hồi tháng 6 năm 2014. Và chưa đầy hai năm sau, văn phòng đại diện của Uber tại Việt Nam cho ra mắt uberMOTO, chính thức thâm nhập thị trường xe ôm truyền thống có thể coi là đặc sản quốc hồn của Việt Nam. Như vậy, sau Indonesia và Ấn Độ, Việt Nam là một trong ba nước duy nhất Uber có dịch vụ “xe ôm công nghệ cao.”
Đáng chú ý là, từ giữa năm 2015, thế độc quyền của các bác xế lớn tuổi ăn mặc xuềnh xoàng này đã bị lực lượng chạy xe của công ty đối thủ Grab đến từ Malaysia chiếm ngôi. Người ta đã sớm quen với việc khắp phố phường lấm tấm màu đồng phục xanh rực mắt của đội ngũ GrabBike. Như vậy, Uber bắt buộc phải đọ sức với những người đến trước để dành thị phần — một thử thách không thể coi nhẹ.
Chia sẻ từ Lê Phi, quản lý bộ phận marketing của Uber, cho thấy rằng quá trình tái thiết nhận diện thương hiệu của uberMOTO nói riêng và Uber Việt Nam nói chung sẽ mất khá nhiều thời gian và cần đến sự tham gia của nhiều bên chuyên môn.
“Hồi đầu năm 2017, sau khi hỏi han kỹ lưỡng các tài xế đối tác tại Hà Nội và Sài Gòn, Uber hiểu ra được nhu cầu cấp thiết của họ với một bộ bảo hộ lao động thiết thực, giúp họ chịu trận cả ngày trời chạy xe dưới thời tiết khắc nghiệt nào là nắng nôi, mưa gió, bùn đất rồi khói bụi,” Lê Phi nói, “Thông qua việc hỗ trợ các đối tác tài xế, chúng tôi mong muốn mang hình ảnh thương hiệu Uber đến gần hơn với người sử dụng.”
Với tư cách thành viên mới trong đội ngũ quản lý ở Uber, tấm bằng Thạc sĩ tại HEC Paris và thực tập sinh nghiên cứu thị trường tại Mông Cổ, Lê Phi đã xác định công ty cần sự giúp đỡ từ một công ty xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp.
“Chúng tôi tìm đến Rice Creative hồi tháng 3 năm 2017, sau khi biết được thành công mà họ có với Marou Chocolate,” cô nói tiếp.
“Sau khi nghe ngọn ngành câu chuyện của Uber Việt Nam, chúng tôi muốn được thay đổi một phần nào đó của dự án,” Joshua Breidenbach, đồng sáng lập Rice Creative, bày tỏ, “Tôi khuyên Uber tập trung vào các giá trị cốt lõi của thương hiệu-đó là sự kết hợp giữa công nghệ và con người, điều mà tôi cho rằng hết sức đặc trưng và đột phá. Đó là điều không phải thương hiệu nào cũng làm được. Nhưng thêm vào đó, chúng tôi cũng muốn Uber tham vọng hơn để giữ chân các hành khách đã một lần sử dụng dịch vụ của mình.”
Sau khi nắm bắt được các quy định về hình ảnh thương hiệu toàn cầu, Rice bắt tay vào khám phá các khả năng xây dựng thương hiệu uberMOTO cho thị trường Việt Nam, Rice hoàn toàn ủng hộ việc các tài xế uberMOTO mặc trang phục của hãng. Bằng cách đó, họ không chỉ là đối tác lái xe mà còn trở thành người quảng bá thương hiệu trên mọi nẻo đường. Điều này có thể gây một sự ảnh hưởng lớn đến niềm tin và quyết định của khách hàng với Uber trước các đối thủ cạnh tranh.
“Các quy định chặt chẽ và phức tạp, cần thời gian để tiếp thu và thấu hiểu này được đều tích hợp dựa trên tôn chỉ “Build globally, live locally” (Tạm dịch: “nghĩ rộng làm sâu”) của Uber. Chẳng hạn, chúng tôi có một loạt các quy tắc cốt lõi liên quan đến hình ảnh và hoạt động của Uber ở từng quốc gia, nhưng màu sắc có thể mỗi nơi mỗi khác. Ví dụ ở Việt Nam chúng tôi dùng màu xanh nước biển, song ở Singapore chúng tôi dùng màu cam,” Lê Phi giải thích.
Bằng vào chuyên môn về chiến lược thương hiệu của mình, phía Rice biết rằng họ không thể chỉ dựa vào đội ngũ thiết kế đồ họa có sẵn mà cần một nhà thiết kế thời trang thực thụ. Và Joshua nghĩ ngay đến Linda Mai Phùng.
“Tôi nhớ mình vừa bước chân ra khỏi cuộc họp đầu tiên và đã nghĩ ngay đến Linda Mai Phùng, dù chúng tôi biết cô ấy có thể rất bận rộn với các dự án của mình,” Joshua kể lại.
“Vì đang phát triển dự án về thời trang bền vững mà tôi có dịp tìm hiểu những thiết kế, những chất liệu đặc biệt vốn chỉ dành cho người lái xe gắn máy.” Linda Mai Phùng giải thích thêm.
Khi ấy, nhà nữ thiết kế Pháp gốc Việt này đang theo đuổi một số dự án tự do trong ngày công nghiệp thời trang bền vững tại châu Âu, nên tạm gác công việc tại hãng thời trang do mình sáng lập.
“Chúng tôi thậm chí không buồn nghĩ đến nhờ người nào khác,” Joshua thừa nhận, “Chúng tôi biết chỉ cô ấy mới đảm nhận nổi công việc này. Khi biết cô ấy có thời gian rãnh, phía tôi mời Linda đến làm việc ngay. Cô ấy là mảnh ghép cần thiết cuối cùng cho dự án này.”
“Thế là chúng tôi chọn phối màu xanh nước biển, xám và ngọc lam, cùng với các đường chéo tựa như giao lộ trên áo để gây ấn tượng. Khi mang thiết kế ra mắt Uber, họ ưng ngay,” Joshua nói và anh nhận được sự hưởng ứng từ Linda, “mà ngay tôi trông thế cũng đã là chất lắm rồi, chính ý tưởng màu sắc đã phần nào thuyết phục tôi tham gia vào dự án.”
“Chúng tôi muốn thiết kế thật phong cách, có tính thể thao, vì lái xe cả ngày cũng như vận động thể thao vậy, “ anh nói tiếp.
Dựa vào triết lý mà nhà thiết kế Nhật Bản Yohji Yamamoto áp dụng cho thương hiệu Y-3 của mình, “hãy sáng tạo bằng tâm hồn và trái tim thay vì bằng lý trí”, họ cùng nhau nghiên cứu các hãng thời trang trẻ như Palace, Supreme, hay các hãng quần áo bảo hộ như Dickies, DHL, cùng đồng phục lính cứu hỏa, phi công, thậm chí cả các siêu anh hùng.
“Các lái xe uberMOTO này giống anh hùng lắm đấy,” Joshua đùa. “Siêu xế,” Linda phụ thêm.
“Khi chúng tôi đưa cho họ xem hết các ý tưởng trên, phía Uber cho lùi ngày hạn dự án lại. Chúng tôi rất cảm kích việc họ gia hạn dự án vì thấu hiểu được tầm quan trọng của cả quá trình “chậm mà chắc” này. Chưa bao giờ tôi nghĩ họ sẽ tin tưởng và giao phó cho các nhà thiết kế hay chuyên gia thương hiệu ở Việt Nam, tôi cho rằng đây là một hành trình khám phá giàu ý nghĩa với tất cả những người tham dự,” Joshua nhớ lại.
Luồng sáng tạo của Rice và Linda tuôn trào không nghỉ. “Chúng tôi bàn nhiều về cấu tạo tổng thể, kiểu dáng và màu sắc,” Joshua kể lại.
“Chúng tôi dự định may túi khắp thân áo, cho cả một túi bằng chất liệu trong suốt ở trước ngực để tài xế nhìn được điện thoại, hay băng đeo tay để gắn điện thoại vào, bởi vì họ lúc nào cũng phải sẵn sàng nhận cuộc gọi, và còn định cho cả khẩu trang dính liền nữa. Cuối cùng thì ý tưởng khẩu trang phải bỏ đi, nên chúng tôi mới cho cổ áo kéo khóa cao thật cao, mà cũng chưa cao như mình muốn. Nói chung chúng tôi nhấc lên đặt xuống rất nhiều lựa chọn,” Linda nói.
“Mặc dầu Linda có nhiều ý tưởng thời trang cao cấp, nhưng việc giới hạn giá thành sản phẩm từ phía Uber làm chúng tôi phải xem xét lại, tập trung vào những tiêu chí cơ bản nhất ở một mức chi phí cụ thể,” Joshua nói thêm.
Sau khi nắm rõ mức kinh phí và định hình những ý tưởng cơ bản, quá trình thiết kế đồng phục cho Uber chính thức bắt đầu.
“Tôi phác thảo thiết kế hồi tháng Tư, sau khi xem đi xét lại các chi tiết trên bộ quần áo sẽ khớp với nhau như thế nào, chẳng hạn áo mưa xuyên thấu sẽ có ảnh hưởng ra sao đến các phần còn lại. Tôi nhớ mình đã vẽ tám thiết kế áo thun và mười lăm thiết kế áo khoác tất cả,” Linda kể.
“Mẫu áo thun quả là một thử thách, vì nó gồm hai thân áo làm bằng vật liệu khác nhau ghép lại, xong mới khâu logo của Uber lên. Có thể thấy ngay rằng hai phần khác màu nhau trên áo tạo thành một đường chéo cắt qua chính giữa hoặc bên rìa logo. Để được như vậy chúng tôi cũng mất nhiều thời gian, vì ở vài mẫu thử ban đầu không có phần nào ăn khớp với nhau cả,” cô nói thêm vào.
“Việc phối hợp với nhiều người đến từ các lĩnh vực khác nhau trong một dự án thật sự không dễ dàng. Đối với phía Rice và Linda, phải mất một lúc lâu họ mới hiểu được tinh thần của công ty chúng tôi trước khi thống nhất thiết kế đầu tiên, rồi từ đó trở đi cả bốn phía – Uber, Rice, Linda và nhà sản xuất – mới phối hợp ăn ý để tùy chỉnh thiết kế cho phù hợp nhu cầu của các lái xe,” Lê Phi nói.
“Vạn sự khởi đầu nan, chẳng mấy mà các mẫu áo thun đã ra lò. Mà đó là thiết kế đơn giản nhất, chỉ phải chỉnh sửa hai lần. Còn với áo khoác, phải mất tám lần thay đổi mới đi đến được thiết kế cuối cùng,” Linda giải thích.
“Thật may là chúng tôi tìm được mẫu vải phản quang màu xám cho vai áo khoác, vừa trùng màu với phần còn lại mà lại vừa đảm bảo an toàn,” Joshua nói thêm, “nhưng chi tiết mà tôi ưng nhất đó là mảng vải in logo ở cánh tay, vốn dĩ được may chéo để khi lái xe, logo sẽ nằm thẳng ngay ngắn.”
“Tôi rất mừng khi thấy chiếc áo khoác thành phẩm, đặc biệt vì phối màu rất đẹp. Chúng tôi cũng giữ được các chi tiết như cho tay áo dài ra che mu bàn tay người mặc khỏi bị cháy nắng mà không cần đeo găng vướng víu,” Linda nói.
Từ hồi tháng Chín năm 2017, các tài xế đối tác của Uber đã hào hứng đón nhận diện mạo mới gồm hai mũ bảo hiểm – một mũ hở mặt cho tài xế và một mũ nửa đầu cho hành khách, hai áo phông và một áo gió chống nước, có thêm lựa chọn áo mưa trong suốt.
Tất nhiên vẫn còn quá sớm để cân đo đong đếm hiệu quả của quá trình tái thiết thương hiệu này, nhưng phía Uber, Rice và Linda tỏ rõ sự phấn khởi khi lắng nghe nhận xét của các lái xe, bên cạnh cảm nghĩ cá nhân của mình.
“Đó là sự kết hợp giữa yếu tố sinh động, hiện đại và ý nghĩa. Tôi rất tự hào về dự án này, không chỉ về kết quả mà còn về quá trình chúng tôi làm việc cùng nhau. Tôi đã hiểu tâm tư và tình cảm họ gửi gắm vào thiết kế, và tôi biết có nhiều đêm tổ dự án mất ngủ vì phải suy nghĩ. Khi thấy các tài xế phấn khởi đón nhận bộ đồ mới, tôi thấy rất hạnh phúc,” Lê Phi nói.
“Trông vừa đi trước thời đại, vừa thân thiện, mà lại vừa độc, nên tôi rất ưng, “ Joshua mỉm cười bảo.
“Dạo này tôi hay đi uberMOTO, và lần nào cũng hỏi tài xế xem họ thấy bộ đồng phục thế nào, mặc có thoải mái không. Họ bảo nó vừa thoáng mát vừa dễ chịu. Có người tôi thấy còn khâu thêm hai túi ngực để cho điện thoại vào khi đi buổi tối, nhưng lại che mất logo Uber,” Linda nhún vai bảo.
“Tất nhiên tôi không bảo họ chính tôi là người thiết kế bộ trang phục đang mặc, phải đến khi họ nhận xét xong xuôi tôi mới nói, cho họ bất ngờ chơi!” cô cười mà rằng.
Bài viết được dịch bởi Uyen Duong.