Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả là sự kết hợp nhịp nhàng giữa óc sáng tạo và tư duy phản biện. Vậy một quảng cáo thành công trông như thế nào?
Tiếp nối phần trước, Bưởi (Bình Phan) - Founder của Bold Creative Training Lab, Vũ Nguyễn - Head of Strategic Planning tại Ogilvy Consulting, Quyền Châu - Founder của The Secret A, cũng là người đứng sau quảng cáo của Điện Máy Xanh, sẽ chia sẻ quan điểm về những chiến dịch quảng cáo khiến cả người làm sáng tạo và planning phải trầm trồ.
Burger King- Khoe cái xấu để khách hàng thấy đẹp
Burger King vốn nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo táo bạo. Chiếc hamburger kết hợp giữa McDonald và Whopper của Burger King vào ngày hòa bình thế giới đã trở thành chủ đề bàn tán của cả Hoa Kỳ trong một thời gian dài. Còn trong quảng cáo trên, Burger King đã khiến khán giả phải tròn mắt, vò đầu thay vì mua ngay một cái Whopper.
Khi nhìn vào quảng cáo trên của Burger King, hẳn ai cũng cảm thấy “nhợn”. Đây là một trải nghiệm thị giác không mấy kích thích vị giác, nhưng tại sao một gã khổng lồ trong ngành thức ăn nhanh lại chọn để tung ra thị trường? Quyền Châu, Founder của The Secret A, cũng là người đứng sau những quảng cáo “viral” của Điện Máy Xanh, đã phân tích về hiệu quả của quảng cáo này.
Một trong những chiến thuật trong việc sáng tạo nội dung là nói-sự-thật, nhưng là một sự thật trần trụi. Các thương hiệu thức ăn thường tung ra những hình ảnh món ăn bắt mắt và bóng bẩy để kích thích cảm giác thèm ăn ở khán giả, chiến thuật nói-sự-thật dường như chống lại tất cả những tiêu chuẩn trong một quảng cáo thực phẩm. Ở lần quảng cáo này, Burger King không muốn chinh phục vị giác và thị giác của thực khách. Họ muốn thực khách tin tưởng vào tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, một vấn đề nhức nhối của ngành thức ăn nhanh.
Quảng cáo trên được tung ra tại Hoa Kỳ sau khi có một người phụ nữ “bóc phốt” một hãng thức ăn nhanh. Cô ấy vô tình bỏ một chiếc hamburger vào chiếc giỏ, rồi để quên trong tủ quần áo. Một năm sau, cô ngạc nhiên khi tìm thấy trong giỏ chiếc bánh đó, vẫn không bị lên mốc. Lợi dụng vụ lùm xùm đó, Burger King tung ra quảng cáo này để tránh bị đánh đồng với những hãng thức ăn nhanh khác.
Ngoài yếu tố thời điểm, Burger King còn đánh vào cái tâm lý đầy trớ trêu của thực khách: Chính những yếu tố làm một món ăn trông mất ngon làm chúng ta tin vào sự an toàn vệ sinh thực phẩm. Phản ứng của chúng ta khi nhìn nấm mốc “đánh chén” chiếc hamburger cũng như khi nhìn thấy con sâu trong chén canh - Chúng ta ngầm hiểu trong món ăn không có chất bảo quản hay thuốc trừ sâu. Nắm được tâm lý tiêu dùng và tình hình thời sự, Burger King đã truyền tải được toàn bộ thông điệp trong 45 giây, và còn thể hiện được sự khác biệt của họ trong những lựa chọn thức ăn nhanh khác.
Adoptify- Quảng cáo là phải mở rộng đối tượng khách hàng
Một quảng cáo khác cũng thành công cả về tính sáng tạo lẫn tư duy phản biện chính là Adoptify. Đây là một chiến dịch quảng cáo của Service Campaign X cùng với Munich Animal Welfare Association và Spotify (với cương vị đối tác truyền thông) để đưa những chú chó đến với người chủ phù hợp.
Nghiên cứu tại Đại học Glasgow, Scotland chỉ ra rằng chó cũng có gu âm nhạc. Chúng sẽ nhún nhảy theo điệu nhạc chúng cảm được. Adoptify sử dụng dữ liệu của Spotify để biết một người thích nghe loại nhạc gì và gợi ý họ nhận nuôi những chú chó cũng thích loại nhạc đó.
Chiến dịch này thu hút sự chú ý của 83 quốc gia và giúp số lượng chó được nhận nuôi tăng 340%. Trên tất cả những con số tăng trưởng ngoạn mục đó, những chú chó trong trung tâm bảo trợ động vật nói chung có nhiều người theo dõi hơn. Từ đó, cơ hội tìm được mái ấm mới của chúng cũng nhiều hơn.
Về tư duy phản biện, Adoptify thành công nhờ 3 yếu tố:
- Giải pháp đưa ra phù hợp với vấn đề: Khi không tìm được bạn bè để chia sẻ gu nhạc, hãy thử tìm đến thú cưng.
- Giải pháp được phát triển trên 2 sự thật: m nhạc có thể kết nối mọi người với nhau; Chó cũng có gu âm nhạc của chúng. Vì thế, âm nhạc cũng có thể giúp mối giữa người và chó trở nên thân thiết hơn.
- Lựa chọn hợp tác với Spotify để tối ưu hóa hiệu quả về mặt truyền thông với ngân sách của một tổ chức phi chính phủ. Xét về cơ sở dữ liệu trong thói quen nghe nhạc, Spotify quả nhiên là “người mai mối” tuyệt vời để đưa những chú chó đến đúng chủ nhân mới.
Ở khía cạnh sáng tạo, quảng cáo này được lan truyền rộng rãi vì nó không chỉ hướng đến cộng đồng yêu động vật, mà cả những người yêu âm nhạc, tức là… tất cả mọi người. Nhờ đó, những người yêu âm nhạc nhưng chưa từng nghĩ đến việc nhận nuôi một chú chó, sẽ bắt đầu xem xét “ẵm” về một em. Đối tượng khách hàng, từ đó cũng được mở rộng hơn. Nhìn chung, việc hợp tác với những doanh nghiệp ở lĩnh vực khác giúp các thương hiệu làm mới câu chuyện và mở rộng diện ảnh hưởng một cách toàn diện hơn.
“Rhythm of Love Wall”- Nghệ thuật sắp đặt mang làn gió mới đến cho marketing offline
Nếu Burger King dùng TVC để tăng nhận thức trong cộng đồng, Adoptify kêu gọi mọi người hành động, thì 7 Eleven ở Đài Loan lại sử dụng chiến thuật tiếp thị offline ở dạng một tác phẩm nghệ thuật có tính tương tác.
Ở Đài Loan, người dân không có thói quen dùng những đồng xu lẻ để quyên góp. Do đó, các tổ chức phi lợi nhuận gặp nhiều khó khăn trong công tác gây quỹ. Trong chiến dịch “Rhythm of Love Wall”, 7 ELeven đã sáng tạo ra một chiếc máy tặng những tràng pháo tay theo nhịp cho mỗi đồng xu được quyên góp. Người quyên góp có thể quét mã QR để tự sáng tạo cho mình một nhịp điệu vỗ tay riêng. Ý tưởng đằng sau chiến dịch này là: Mỗi đồng xu quyên góp từ tấm lòng đều xứng đáng một sự khích lệ tinh thần.
Trong vòng hai tuần, những chiếc máy vỗ tay này xuất hiện ở tất cả những kênh truyền thông trong và ngoài Đài Loan. Số lượng khách đến 7 Eleven khắp Đài Loan tăng 37% và có hơn 86 nghìn người tương tác với chiếc máy này. Nhờ đó, số tiền quyên góp tăng gấp đôi.
Marketing Offline là một hình thức quảng cáo truyền thống sử dụng những nền tảng sẵn có để quảng bá sản phẩm như tivi, báo chí và ở đây là cửa hàng tiện lợi. Dù là một cách thức cơ bản, nhưng hiệu quả hình thức này đem lại vô cùng hiệu quả, từ mặt hình ảnh đến độ phủ sóng thương hiệu.
Ở chiến dịch này, 7 Eleven đã tận dụng hệ thống cửa hàng của họ để làm nền tảng. Vì những chiến dịch marketing offline thường yêu cầu một khoản ngân sách “rộng rãi” dành cho chi phí thuê cơ sở vật chất. Đổi lại, hình thức marketing này giúp cho thương hiệu dễ nắm bắt được tâm lý khách hàng và có tỷ lệ “chốt đơn” cao hơn.
Lời kết
Bất kỳ thương hiệu nào cũng chật vật để mang về hiệu quả truyền thông tốt nhất trong ngân sách cho phép. Qua những thử nghiệm của 3 “ông lớn” trên, chúng ta nhận ra rằng: Những chiến dịch quảng cáo thành công luôn cần sự táo bạo trong sáng tạo và sự nhạy bén trong tư duy phản biện.
Hãy luôn nhớ rằng họ không phải là những người tiên phong trong việc quảng cáo liên ngành, đưa sự thật vào TVC hay trưng bày các tác phẩm sắp đặt. Tuy nhiên, những kinh nghiệm của họ là rất quan trọng để những người làm trong ngành quảng cáo học hỏi và sáng tạo cho mình những ý tưởng mới trong thị trường Việt Nam.