Cuối tháng 5 năm 2022, hàng trăm thông điệp cảm ơn từ BAEMIN đã được gửi tới khách hàng của mình trên mọi phương tiện truyền thông: từ các billboard trên đường đi, những màn hình LCD thang máy đến các trang báo mạng, Facebook hay cả các app nghe nhạc… Ở bất cứ đâu, người dùng BAEMIN đều trực tiếp nhận được những lời cảm ơn chân thành từ chính đội ngũ BAEMIN nhân dịp thương hiệu sinh nhật 3 tuổi. Chiến dịch đã nhận được sự quan tâm rất lớn từ cả người dùng lẫn những người trong ngành quảng cáo.
“Lúc làm thì chúng mình cũng có linh tính là chắc chiến dịch sẽ viral, nhưng mà không ngờ viral quá nhanh” - Đội ngũ Thiết kế BAEMIN chia sẻ. Từ linh tính cho đến khi chiến dịch thực sự lan tỏa và thu hút sự quan tâm mạnh mẽ của công chúng là một chặng đường táo bạo của những người hùng thầm lặng trong đội ngũ Thiết kế của BAEMIN.
Trong cuộc trò chuyện với Vietcetera, đội ngũ thiết kế BAEMIN đã có dịp chia sẻ về những điều thú vị xuyên suốt quá trình tạo nên chiến dịch mừng BAEMIN 3 tuổi này.
Ý tưởng thiết kế cho chiến dịch mừng BAEMIN 3 tuổi đã đến với các bạn như thế nào?
Đầu tiên, đề bài dành cho chúng mình là cần một phong cách design (thiết kế) để thể hiện được lời cảm ơn chân thành từ chính những bạn nhân viên BAEMIN tới khách hàng của BAEMIN. Phong cách này sẽ được dùng để tạo ra hình ảnh chủ đạo và tất cả các công cụ marketing sử dụng xuyên suốt chiến dịch.
Điểm độc đáo của ý tưởng là không dùng những lời cảm ơn chung chung, sáo mòn mà sử dụng những lời cảm ơn rất thật, rất chi tiết. Càng nghĩ càng thấy khó vì độ “chân thật” cần đảm bảo cho những lời cảm ơn cũng có nghĩa là mỗi điểm chạm, mỗi quảng cáo sẽ là một thông điệp dài ngắn khác nhau (thường là dài!). Vậy nhiệm vụ của đội thiết kế sẽ là nghĩ cách làm sao để dù thông điệp dài người ta vẫn muốn đọc. Và dù thông điệp ở mỗi chỗ một khác nhưng người tiêu dùng vẫn có thể nhận ra chúng đi cùng một chiến dịch.
Như cách làm mọi thứ khó trên cuộc đời, chúng mình cũng làm nghiên cứu rất nhiều để xem các thương hiệu khác đã nói lời cảm ơn tới khách hàng như thế nào. Sau đó là một hành trình dài để “vượt qua những nỗi sợ” và bỏ đi những “chấp niệm” trong nghề.
Những nỗi sợ mà các bạn phải vượt qua là gì?
Một trong những nỗi sợ đầu tiên của chúng mình chính là lặp lại thành công mà người khác đã làm. Vào năm 2020, một chiến dịch sử dụng chữ viết tay của Gucci đã nhận được nhiều sự chú ý. Tuy vậy, chữ viết tay vẫn là cách truyền tải hợp lý nhất ý tưởng sáng tạo của chiến dịch. BAEMIN tin rằng một khi tiếp cận trọn vẹn và hiểu ý nghĩa của chiến dịch, khách hàng sẽ hiểu lý do BAEMIN chọn cách viết tay chứ không phải bắt chước một ai.
Nỗi sợ thứ hai là nỗi sợ không có bánh ga tô thì không ai biết là sinh nhật. Sinh nhật thường là dịp rất quan trọng với các công ty thương mại điện tử để tăng doanh thu cũng như độ tin tưởng với người tiêu dùng bằng việc đưa ra thâm niên trong nghề nghiệp. Vậy nên khi thiết kế mà không để hình sinh nhật một cách trực quan nhất có thể thì tụi mình sợ người ta không nhớ tới sinh nhật BAEMIN.
Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng chỉ nhìn quảng cáo 5-6s và ấn tượng với 1 thứ nhất, thì tụi mình đặt cược vào sự dễ thương của lời cảm ơn chân thành. Càng ít yếu tố thiết kế sẽ càng giúp thông điệp được truyền tải nhanh và mạnh tới người đọc.
Nỗi sợ cuối cùng và cũng là nỗi sợ to lớn nhất đó chính là không ai biết đây là… BAEMIN. Nếu bạn để ý đây là quảng cáo đầu tiên của BAEMIN không hề có hình logo chuẩn chỉnh, màu mint truyền thống hay font chữ “huyền thoại”.
Tất cả những điều này thật sự không hề dễ dàng để buông bỏ. Tuy vậy, team đã tìm ra cách để khéo léo highlight brand và hình ảnh linh vật Baedale một cách tự nhiên và hợp theme nhất có thể.
Điều gì đáng nhớ nhất từ lúc lên ý tưởng cho đến khi những thiết kế đầu tiên thành hình?
Chúng mình may mắn có một đội ngũ rất đồng lòng, kề vai sát cánh trong cả chiến dịch. Thường chúng mình sẽ ngồi chung với nhau trong phòng họp (Marketing, Thiết kế, Viết nội dung) và làm chung với nhau. Có những lúc trong phòng họp sẽ có rất nhiều chữ viết tay, bút, sổ, bảng phấn, bảng bút lông… để cả tất cả cùng xem cách thể hiện nào tốt nhất cho chữ viết tay.
Khi đã tìm được chân ái để viết, thì giai đoạn tiếp theo là thi “vở sạch chữ đẹp”. Chúng mình đã cùng viết thử một đoạn thông điệp mẫu xem chữ ai dễ đọc và thể hiện được đúng tinh thần của BAEMIN nhất. Tìm được nét chữ rồi thì đến giai đoạn triển khai trên các media format (Billboard, banner, facebook…) để xem thiết kế có dễ hiểu không, có nhận biết được là BAEMIN không? Đặc biệt chúng mình thử chạy trên những mockup thật nhất (tự chụp, xấu nhất, không 3D hoa mỹ) để xem ở môi trường thật thì thiết kế đó sẽ được nhìn nhận như thế nào.
Khó khăn lớn nhất ở đây chính là khi ý tưởng bắt đầu được lan truyền, team quyết định làm lớn và nhân rộng quảng cáo ở nhiều điểm chạm hơn nữa tới các nhà hàng, kể cả truyền thông nội bộ. Từ đó khối lượng công việc đã tăng lên đáng kể, viết cũng…mỏi tay.
Làm thế nào để mỗi điểm chạm là một thông điệp khác nhau và không hề trùng lặp?
Lúc đầu, lời cảm ơn được viết tay trên giấy hoặc trên bảng, sau đó scan/chụp và đưa lên thiết kế. Tuy vậy, với số lượng lớn những lời cảm ơn cần được viết và thậm chí thông điệp có thể thay đổi vào phút chót, việc viết lên giấy lúc này không khả thi. Đến lúc này, đội ngũ thiết kế sẽ viết tay bằng wacom/ipad để dễ quản lý và triển khai nhiều dòng. Việc viết trên các công cụ số cũng sẽ giúp chủ động màu sắc tốt hơn bởi cho đến giờ vẫn chưa kiếm được cây bút nào viết đúng màu brand của BAEMIN.
Để có được sự đồng bộ ở một chiến dịch như thế này, đội ngũ thiết kế BAEMIN đã bố trí những bảng điều khiển trực tiếp để các bộ phận có thể cùng lúc xem và duyệt các thiết kế. Mục tiêu là có thể nhìn tất cả các thiết kế trong một màn hình, để đảm bảo thiết kế đó phù hợp với phương thức truyền thông nhưng tổng thể vẫn thể hiện được tinh thần chung của chiến dịch.
Khi những chữ viết tay đầu tiên thành hình trên thiết kế, cảm giác của các bạn ra sao?
Thực ra lúc bắt đầu làm mình cũng nghĩ nó sẽ tạo đc 1 hiệu ứng nhất định, nhưng không nghĩ là nó sẽ tạo được 1 “mini trend” như nó đã. Điều đó khiến mình hơi áp lực một chút vì mình bắt đầu nghi ngại rằng liệu nét chữ như vậy đã đủ dễ đọc, background đã chọn đã đủ ấm áp gần gũi như giấy vở, giấy thiệp... và nhiều thứ khác mình “tự vấn lương tâm” sau khi thành phẩm của chúng mình viral.
Nhưng mình nghĩ cái gì cũng có lý do của nó, nếu nó quá chỉn chu quá bóng loáng có khi đã không tạo được hiệu ứng như vậy. Sau một đêm, có rất nhiều team, đối tác,... cũng muốn có lời cảm ơn riêng, khiến tụi mình "được" viết thêm rất nhiều so với dự định, một chút áp lực nhưng cũng rất ấm lòng, vì những gì trao đi đã tạo được sự cộng hưởng.
Đối với mình, ở thời điểm hiện tại, việc viral hay không không khiến mình thấy thỏa mãn bằng việc có những lời khen nét chữ dễ thương, hoặc những người quen, đồng nghiệp cũ nhắn tin khen chiến dịch dễ thương và bất ngờ khi biết được chữ đó hoàn toàn là do chúng mình viết tay...
Những điều nhỏ bé đó khiến mình hiểu, chúng mình đã làm được điều chúng mình đã đặt ra từ lúc đầu: những lời cảm ơn nhỏ bé từ bàn tay đến trái tim. Mình đã tiếp nhận cảm giác "được khen thưởng" đó bằng những điều nhỏ bé, như chính cách mà tụi mình tiếp cận lúc ban đầu. Mình tự nghĩ đó là một vòng tròn hoàn hảo của cảm xúc đối với mình.
Bài học lớn nhất các bạn nhận được sau thành công này là gì?
Nhìn lại thì cả quá trình làm campaign, team gọi vui là quá trình từ bỏ chấp niệm vì qua từng vòng thì tụi mình lại quyết định bỏ đi những thứ được gọi là “chuẩn mực” trong thiết kế quảng cáo: logo, màu brand, linh vật, font chữ, hình ảnh đặc trưng ngành hàng (thức ăn), đặc trưng của dịp (bánh sinh nhật),...
Bài học tụi mình rút ra là, nếu mình đã tin và quyết tâm thực hiện một ý tưởng tới cùng, thì phải dũng cảm bỏ những thứ không giúp ích ý tưởng đó, cho dù nó có là “unspoken rules” (quy tắc bất thành văn) của ngành.