Là một Việt kiều sinh sống và làm việc ở Việt Nam được tám năm, tôi có cơ hội được chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ của thương hiệu Việt.
Lần đầu tôi đến Việt Nam du lịch là vào những năm 1990. Những ký ức của tôi về thời kỳ đó rất mờ nhạt. Thế nhưng, có một điều tôi không nào quên là lúc đó, nếu bạn mặc quần jean, mọi người sẽ mặc định rằng bạn là khách du lịch. Quần jean, vì lý do nào đấy, lại là biểu tượng tối thượng của sự ngoại quốc.
Hà Nội lẫn Sài Gòn vẫn là những mảnh đất thô sơ, và các nhãn hàng cũng chưa có cải tiến gì vượt bậc.
Thế rồi, đại cục đã thay đổi khi Việt Nam bước sang thiên niên kỷ mới. Chính sách “Đổi mới”, một nỗ lực của chính phủ Việt Nam để chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, đã bắt đầu có tác dụng. Các doanh nghiệp bắt đầu mọc lên như nấm và cạnh tranh khốc liệt với nhau, trong số đó có Đức Phát và Kinh Đô. Một thương hiệu khác giành được nhiều sự ưu ái của các cô-dì-chú-bác tôi là Trung Nguyên.
Vài năm nữa trôi qua, các cửa hàng Đức Phát và Kinh Đô bùng nổ về số lượng. Trên mọi góc phố, trên mọi ngõ đường, dường như cứ đi vài bước là bạn lại đụng phải một cửa hàng vừa khai trương. Đằng sau sự bành trướng này, là một tinh thần khởi nghiệp hừng hực, một trận chiến thương trường nảy lửa mà tôi chưa từng thấy ngay cả khi ở Mỹ.
Các thương hiệu cũng đã biết cách quảng bá hình ảnh của mình hơn. Bước vào bất cứ cửa hàng nào của Kinh Đô và Đức Phát, khách hàng cũng nhận được một trải nghiệm đồng nhất từ chất lượng sản phẩm đến dịch vụ khách hàng.
Trung Nguyên, lại là một tượng đài khác. Tuy không còn là một nhãn hàng "thời thượng" như mười năm trước đó, hình ảnh của Trung Nguyên vẫn đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng như một cột mốc thành công. Đó là tâm huyết của một người y sĩ Việt, người đã đi thu thập mẫu cà phê từ khắp đất nước để kết tinh thành một dòng sản phẩm đặc trưng. Ai ai cũng tự hào khi nghe tin Trung Nguyên mở chi nhánh tại Nhật Bản.
Nhưng đó là chuyện xưa cũ. Hay chính xác hơn, đó là những trang đầu tiên của một câu chuyện về một nền kinh tế "non trẻ". Đó là khi mọi người vẫn tự hào rằng “đất nước mình có nhiều tài nguyên, dân số trẻ, một thị trường tiềm năng, vân vân.” Những điều được lập đi lập lại như băng đĩa để củng cố cho một Việt Nam đang chập chững bước vào thập niên 2000.
Một kỷ nguyên mới
Bây giờ là năm 2016. Trung Nguyên đã trở một cây đại thụ già cỗi. Trong khi đó, thị trường đang từng bước bị chiếm lĩnh bởi những cái tên như Phúc Long, Marou chocolate, hay Pasteur Street Brewery. Đó là những thương hiệu được sáng lập bởi những người trẻ, từng học ở nước ngoài, xuất thân từ tầng lớp trung lưu, có cái nhìn sâu sắc về Việt Nam. Họ đại diện cho một thế hệ tiên phong trong công cuộc khởi nghiệp của đất nước.
Len lỏi giữa những hàng phố cũ kỹ, những cửa hàng của các thương hiệu này dần hòa vào cảnh quan của thành phố. Một bức tranh Việt Nam hiện đại, không bỏ quên những nét văn hóa được để lại từ Mỹ, Pháp và Trung Quốc.
Đây là cũng là cách Vietcetera ra đời. Chúng tôi được truyền cảm hứng bởi thế hệ những người Việt trẻ - những nhân tài thiết kế, tiếp thị, kinh doanh, đang dùng tài năng của mình để thay đổi cục diện của đất nước. Kim chỉ nam của chúng tôi: cùng họ thúc đẩy làn sóng khởi nghiệp tại Việt Nam.
Chúng ta đi đâu tiếp?
Hiển nhiên, ai cũng thấy là Việt Nam có các thương hiệu mới nổi. Những nhân tố tiềm năng khởi nguồn từ năng lượng của lớp trẻ Việt. Nhưng chúng ta phải làm gì với chúng? Chúng ta hướng về đâu trên những chặng đường tiếp theo?
Theo quan sát của tôi, vì một lý do gì đó, có thể là văn hóa, chính trị hoặc lịch sử, mà Việt Nam và dân số của mình khá khép kín so với các quốc gia Đông Nam Á khác. Tuy nhiên, để có thể phát triển tiềm lực kinh tế vượt biên giới (và đa dạng hóa thị trường trong nước), Việt Nam cần mở cửa để chào đón những tinh hoa của thế giới.
Câu hỏi cần đặt ra là: Liệu các thương hiệu Việt “có cửa" để cạnh tranh trên thương trường quốc tế không? Liệu Việt Nam có đang phát triển đủ nhanh để tạo nên sự đột phá?
Cho đến bây giờ, vẫn có những công ty không muốn tên tuổi mình liên hệ gì với Việt Nam dù họ đang hoạt động tại đây. Họ muốn được biết đến là những thương hiệu của Singapore hoặc Mỹ. Đây chẳng phải chuyện hiếm gặp. Khắp nơi trên địa cầu, nhiều công ty cũng chối bỏ quốc gia của mình vì sợ phải gánh những điều tiếng từ quốc gia đó.
Tôi nghĩ, điều này một phần là do cách chúng ta nhìn nhận hình ảnh Việt Nam. Trong tâm trí của nhiều người, đặc biệt là ở nước ngoài, Việt Nam vẫn là một vùng đất chịu ảnh hưởng nặng nề từ chiến tranh.
Nhưng khác với những gì mọi người nghĩ, đằng sau nhãn mác không mấy cuốn hút là một "nền kinh tế đang phát triển hậu thời chiến", Việt Nam có những phẩm chất riêng biệt khác. Một xã hội yên bình nhưng cũng vô cùng phức tạp. Những con người với sự lém lỉnh cùng tinh thần vượt khó. Một đất nước với vô vàn tiềm năng.
Trong bộ phim Crash, nhân vật của Don Cheadle có nói rằng:
“Anh biết gì không, ở bất kỳ thành phố nào, khi anh dạo bước giữa những người xa lạ, anh sẽ va vào họ. Ở LA, chẳng có ai muốn chạm vào ai. Chúng ta như ở trong những bức tường vô hình vậy. Tôi nghĩ, đôi lúc chúng ta nhớ sự đụng chạm của con người đến mức chúng ta vô thức va vào nhau, chỉ để cảm nhận được điều gì đó ”.
Việt Nam lại chẳng giống vậy. Cuộc sống ở đây “lộn xộn” hơn nhiều. Mọi người sẽ luôn va vào nhau dù có muốn hay không. Vượt qua những rào cản về văn hóa và dân tộc, họ vẫn tìm được đường để giao nhau.
Đó chính là điểm đặc biệt của Việt Nam. Nó không phải là một "vẻ đẹp tiềm ẩn" (slogan du lịch của Việt Nam). Cụm từ này không phù hợp lắm với Việt Nam. Nét đẹp của Việt Nam không e thẹn và thuần túy theo cách đó. Việt Nam là một viên ngọc thô ráp cần được mài dũa.
Tôi nghĩ các thương hiệu Việt cũng là những viên ngọc như vậy. Suy cho cùng thì, quốc hoa của Việt Nam là hoa sen. Theo ghi chép lịch sử, Đức Phật đã chọn hoa sen vì nó đại diện cho vẻ đẹp thanh khiết sinh ra từ bùn đất.
Và tựa như búp sen trong đầm, các thương hiệu Việt Nam đang chờ đợi cơ hội để vươn lên khỏi vũng bùn, để rồi một ngày chớm nở trên thương trường thế giới.