Theo số liệu thống kê từ JustWatch, vào quý 1 năm 2022, Netflix là công ty sở hữu nhiều thị phần nhất trong thị trường chiếu phim trực tuyến (streaming), chiếm hơn 30% số lượng người đăng kí trên toàn cầu. Một con số cực kì ấn tượng khi ta nhìn vào tiềm năng tài chính khổng lồ của những đối thủ cạnh tranh với Netflix như Disney và Amazon.
Là một trong những công ty đầu tiên bước chân vào dịch vụ chiếu phim trực tuyến, Netflix đã thật sự để lại một tác động không nhỏ đến cách mà ngành công nghiệp này hoạt động. Những tác động này, được gọi chung bằng một cái tên đơn giản: hiệu ứng Netflix.
Thay đổi, thích nghi và chinh phục
Khác với những ông lớn truyền thông lắm tiền nhiều của trong cuộc chiến giành thị phần streaming như Disney, Amazon, HBO,... Netflix có được chỗ đứng như hiện tại, tất cả nhờ vào hai chữ “thức thời” và “quyết đoán.”
Năm 1997, Netflix bắt đầu là một công ty cho thuê băng đĩa DVD. Qua gần 1 thập kỉ hoạt động, đối diện trước những phát triển mạnh mẽ của Internet, Netflix quyết định chuyển hướng hoàn toàn và trở thành một trong những đơn vị đầu tiên bước chân vào ngành chiếu phim theo yêu cầu trực tuyến (movie-on-demand streaming).
Với phương châm “Netflix phải trở thành HBO trước khi HBO trở thành Netflix,” của giám đốc nội dung Ted Sarandos, Netflix bắt đầu tập trung vào sản xuất những bộ phim và TV series cho chính nền tảng của mình (Netflix Original) trước khi những công ty giỏi sản xuất nội dung khác tìm ra được công thức thành công cho streaming.
House Of Card, series Netflix original đầu tiên, chính thức được phát hành vào tháng 2/2013. Series dài 13 tập này đem về cho Netflix rất nhiều giải thưởng danh giá cùng những phản hồi tích cực đến từ khán giả. Kể từ thời điểm này, Netflix dần tìm được chỗ đứng trong ngành sản xuất nội dung và nhanh chóng trở thành một ông lớn trong ngành.
Xem, xem nữa, xem mãi
Những hiệu ứng khổng lồ mà Netflix tác động lên thị trường điện ảnh và streaming dường như đều bắt đầu từ cách mà nền tảng này khai thác thói quen tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, họ nghiên cứu, khai thác tối đa lợi thế của trải nghiệm xem phim online, đồng thời từng bước xóa bỏ những bất lợi vốn có của thị trường.
Thay vì chia thời gian phát hành các tập trong một mùa theo từng tuần như tất cả những nơi khác đã làm, Netflix lại chọn phát hành tất cả các tập phim vào một ngày duy nhất. Thuật ngữ binge-watching (cày phim) lần đầu tiên ra đời vì Netflix hiểu rằng khán giả của họ muốn ngay lập tức được thỏa mãn chứ không phải dài cổ đón chờ tập phim mới.
Tuy nhiên, cách phát hành này lại dẫn đến một vấn đề khác: Khách hàng sẽ chỉ đăng kí dịch vụ trong một tháng, xem hết bộ phim mà họ muốn xem và sau đó hủy đăng kí. Hiện tượng này được gọi là churn, tần suất của churn là một chỉ số cực kì quan trọng trong việc quyết định giá trị của một dịch vụ xem phim trực tuyến.
Netflix khắc phục điều này nhờ vào chiến thuật sản xuất lẫn mua lại nội dung của mình. Nếu Disney+ là một cánh cổng trở về tuổi thơ, HBO Max là nơi sản xuất nội dung original chất lượng, Prime Video là một nhà kho khổng lồ với nội dung thượng vàng hạ cám, thì Netflix hướng đến việc thỏa mãn toàn bộ tệp khách hàng của họ bằng việc chi tiền cực kì nhiều cho việc đa dạng hóa thư viện nội dung của họ.
Vì thế, không quá ngạc nhiên khi Netflix vẫn luôn là dịch vụ có tần suất churn thấp nhất và tỉ lệ giữ chân khán giả cao nhất trong số các dịch vụ streaming. Thế nhưng số tiền ấy thật sự đã đi đâu? Liệu nội dung được sản xuất bởi Netflix có điểm gì đặc biệt mà có thể giữ chân được người xem?
Chiến tranh streaming = lợi ích khán giả
Năm 2021, Netflix chi 17 tỷ đô để đầu tư cho nội dung (mua lại quyền phát hành/sản xuất nội dung mới). Đến năm 2022, Netflix chi hơn 20 tỷ đô, một con số cao kỉ lục để đạt được mục tiêu biến 50% lượng nội dung trên Netflix trở thành nội dung original mặc cho những báo cáo tài chính lẫn số lượng người đăng kí đang trên đà sụt giảm.
Số tiền đầu tư cực kì lớn vào sản xuất nội dung này chắc chắn luôn là một điều đáng mừng cho sự phát triển của nền công nghiệp điện ảnh. Từ khi Netflix gia nhập cuộc chơi sản xuất nội dung, công ty này đã tạo điều kiện để những sản phẩm điện ảnh phá cách và vượt ra khỏi vùng an toàn như Mank, Roma, Love Death and Robot,... có được nguồn lực để phát triển.
Bước ra khỏi Hollywood và thị trường Âu Mỹ vốn nhiều cạnh tranh, Netflix hướng đến việc địa phương hóa (localization) các nội dung trong thư viện của họ. Từ những chiến dịch quảng bá gần gùi, bắt trend đến những khoản tiền đầu tư cho các dự án phim như Squid Game, Kingdom, The Platform, Incantation,... Netflix đã và đang góp phần đưa thế giới chú ý hơn đến những nền điện ảnh nằm ngoài nước Mỹ.
Sau hơn 15 hoạt động trong lĩnh vực streaming, vào quý 1 năm 2022, Netflix lần đầu tiên chứng kiến sự sụt giảm trong lượng người đăng kí dịch vụ. Cuộc chiến giành thị phần giữa các ông lớn Netflix, Disney, HBO, Amazon,... trở nên căng thẳng hơn bao giờ hết.
Các bên liên tục đổ tiền vào đầu tư cho các dự án phim, TV series lớn nhỏ. Những dự án nhỏ lẻ từ những nền điện ảnh khác nhau trên thế giới bỗng tìm thấy sự sống thứ hai trên những nền tảng trực tuyến. Vẫn với một mức giá đó, thư viện nội dung được các bên bổ sung liên tục những sản phẩm ngày càng chất lượng hơn nhằm cạnh tranh với những công ty streaming còn lại.
Dù cho cuộc chiến streaming này có kết quả như thế nào đi chăng nữa, chỉ cần chúng còn tiếp diễn, khán giả và nền điện ảnh sẽ vẫn là những người hưởng lợi nhiều nhất.