Ngành thời trang không nằm ngoài vòng xoáy đại dịch và chịu nhiều ảnh hưởng suốt 2 năm qua. Không chỉ về doanh số, sản xuất mà người làm thời trang còn chứng kiến sự thay đổi trong tính cách và lối sống của khách hàng.
Cách người dùng tương tác trên mạng xã hội đặt ra nhiều thử thách cho thương hiệu thời trang nói chung và người làm social media nói riêng. Để kịp thời vực dậy sau đại dịch, những kiến thức và chiến lược mới là điều các thương hiệu rất cần trong lúc này.
Vietcetera đã có cuộc trò chuyện cùng anh Đặng Hữu Quốc Văn, Manager Social Media & Digital Campaign tại thương hiệu Marc O'Polo, Co-founder Klei Studio để bàn về câu chuyện sử dụng mạng xã hội xây dựng lại thương hiệu sau dịch.
1. “Bình thường mới” trên mạng xã hội
Trong hai năm đại dịch vừa qua, mạng xã hội đã chứng kiến nhiều sự thay đổi. Anh Quốc Văn nhận định, hiện có thể tạm liệt kê ra 4 sự khác biệt trước và sau đại dịch mà bạn nên quan tâm:
- Thời gian sử dụng mạng xã hội của người dùng ngày càng nhiều hơn vì thời gian ở nhà quá nhiều.
- Sự lên ngôi của TikTok, Clubhouse cùng với sự phát triển ồ ạt của các dạng nội dung mới như podcast.
- Người dùng quan tâm nhiều hơn về vấn đề tin giả và tính xác thực của các số liệu.
- Các phong trào về môi trường, công bằng, sắc tộc trên mạng xã hội như #BlackLivesMatter, #StopAsianHate, #PrideMonth sẽ được tiếp tục và nhiều hơn.
Trước những thay đổi này, các chiến lược về truyền thông cũng cần có những điều chỉnh thích hợp. Không chỉ tập trung vào yếu tố thương mại, các thương hiệu thời trang cần có những động thái thể hiện giá trị của thương hiệu đi cùng với các trách nhiệm xã hội và tiếng nói cho sự phát triển chung.
Điều cần thay đổi là ưu tiên tạo ra nguồn cảm hứng mới cho khách hàng. Đơn cử như trong dịch, nhiều thương hiệu thời trang hoàn toàn im lặng trên mạng xã hội. Đây là điều dễ hiểu bởi trong đại dịch mỗi doanh nghiệp đều có những điều chỉnh nhất định về mặt ngân sách và nhân sự.
Tuy nhiên, nếu nhanh nhạy thì các thương hiệu có thể thực hiện các chiến dịch mang tính chất truyền cảm hứng như “Ở nhà vẫn đẹp”, tự chụp lookbook ở nhà, Nhật ký làm đẹp….
Ngoài ra, đây là giai đoạn “trong nguy có cơ”. Khi tất cả đều mới “thức dậy” sau dịch sẽ là cơ hội để thương hiệu sử dụng nhiều motif quảng bá mới, tạo ra những nội dung mới lạ cho khách hàng để tăng nhận diện (brand awareness).
Bên cạnh đó, rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm và tiêu dùng sau đại dịch cho thấy khách hàng có xu hướng mua sắm online nhiều hơn. Đây là cơ hội lớn và các thương hiệu có thể tập trung phát triển sản phẩm, đầu tư vào chăm sóc khách hàng nhằm tạo ra ưu thế về doanh thu.
2. Những ngộ nhận khiến thương hiệu “bay màu”
Theo anh Quốc Văn, để hồi phục, thương hiệu cần nhận ra mình có những ngộ nhận và làm “social” một cách máy móc. Trong đó, phổ biến nhất là vẫn “cố đấm ăn xôi” vào likes, followers ảo mà quên việc tạo dựng cộng đồng bền vững.
Thay vào đó, bạn nên có sự quan tâm đến những tương tác thật, như chỉ số save cũng là một KPI quan trọng trong giai đoạn 2020-2021 đối với thuật toán của Instagram. Việc hiểu rõ cách thức vận hành của Instagram cũng sẽ giúp các thương hiệu tìm ra phương thức để thu hút tương tác từ các organic users.
Kế đến, ngộ nhận khác là việc dành nhiều ngân sách vào influencers mà không hiểu rõ họ là ai, tiếng nói, tầm ảnh hưởng ra sao. Trong thời gian tới, thay vì “rải” sản phẩm tràn lan, thương hiệu nên để tâm đến khái niệm “genuinfluencers” - những người ảnh hưởng có tư duy, truyền cảm hứng mà không chủ tâm đến việc bán hàng.
Ngoài ra, việc tạo nội dung “một chiều” cũng khiến thương hiệu mất sức hút. Theo anh Văn gợi ý, các dạng nội dung số cần đầu tư hơn trong thời gian tới sẽ là video, audio và âm nhạc. Đây là những thứ khách hàng thích vì mang tính giải trí cao, không nặng bán hàng và họ sẽ sẵn sàng tương tác.
3. Nghĩ dài với chiến lược truyền thông 360
Các thương hiệu trong nước hiện nay thiếu một chiến lược toàn diện (marketing 360) mỗi khi vận hành. Cách marketing truyền thống là chỉ chọn vài kênh nổi bật như Facebook hay Instagram để “chạy” quảng bá. Trong khi đó, điểm chạm của khách hàng ngày nay là khắp mọi nơi.
Khái niệm Marketing 360 nằm ở việc nghĩ đến trưng bày cửa hàng, giao diện website, email marketing, nội dung bài đăng Facebook/Instagram ra sao... Tất cả những giá trị đó phải phổ biến rộng khắp và thống nhất.
Các thương hiệu quốc tế khi lên kế hoạch rất quan tâm đến tông giọng thương hiệu (brand voice), bản sắc thương hiệu (corporate identity). Để truyền tải tốt các yếu tố này trên mạng cần một chiến lược được chuẩn bị từ sớm và toàn diện.
Với gần hai năm làm việc tại trụ sở toàn cầu của thương hiệu HUGO và BOSS thì anh Văn cũng chia sẻ thêm về yêu cầu phải hiểu rõ sự khác biệt giữa hai nhãn. Kế đến là sự khác biệt giữa mình và đối thủ, hiểu rõ từng yêu cầu và tiêu chuẩn của từng thương hiệu.
Sau đó anh và team sẽ lên kế hoạch quảng bá từ rất sớm, thông thường là trước từ 6 tháng đến 1 năm. Trong khi đó ở Việt Nam, đa phần người làm social lên kế hoạch ngắn hạn, thời vụ hay riêng lẻ theo BST.
4. Niềm tin cho khách hàng và nỗi sợ đạo nhái
Khách hàng ngày càng nhạy cảm với tin giả và những chuyện một nửa sự thật. Với các thương hiệu thời trang, việc tạo dựng niềm tin nơi khách hàng lại càng không hề dễ dàng.
Để tạo dựng được niềm tin, theo anh Quốc Văn, thương hiệu cần quan tâm đến giá trị cốt lõi. Bản chất của tin cậy nằm ở câu chuyện thương hiệu và những giá trị này có nhất quán, bền vững trong quá trình truyền thông hay không.
Ví dụ, sẽ không ai tin thương hiệu là bền vững khi bị phát hiện sử dụng các nguyên liệu gây hại môi trường hay tham gia hợp tác cùng đối tác có những hành vi kinh doanh đi ngược với giá trị phát triển bền vững.
Một số người làm “social” hay hỏi sự khác biệt và tính “authentic” có phải là một cách tạo niềm tin trên mạng xã hội? Theo anh Văn nhận định, khi quan tâm quá nhiều về sự khác biệt thì nó lại... không đặc biệt nữa. Có những thứ bình thường nhất, không phải chạy theo xu hướng, thể hiện cốt lõi của mình mới là thứ đáng tin nhất.
Tạo niềm tin đã khó, các thương hiệu ngày nay còn đối diện với nạn ăn cắp nội dung. Tuy nhiên đây cũng là lúc vấn đề đạo nhái cần được lên tiếng và có những động thái phản ánh rõ ràng để có thể tăng được nhận thức cho cộng đồng.
Đây cũng là bài học cho các thương hiệu và cá nhân có ý định ăn cắp chất xám. Có thể nói, ở đây không chỉ là trách nhiệm của các thương hiệu mà còn với người tiêu dùng.
5. Tạo ra những “đứa con” quốc tế
Theo anh Quốc Văn, đã đến lúc các thương hiệu trong nước phát triển với tầm nhìn mang sản phẩm đến khách hàng quốc tế. Với sự góp sức của mạng xã hội, việc thương hiệu “local” tiến ra “global” không phải là chuyện viển vông. Tuy nhiên, để đánh xứ người thành công đòi hỏi những yếu tố gì?
Anh Quốc Văn cho rằng cái khó của thương hiệu trong nước khi ra quốc tế là gu thẩm mỹ. Quan điểm về cái đẹp có sự khác biệt nhất định trên thế giới nên cần xác định rõ ràng “mình bán cho ai”.
Klei Studio là một ví dụ về làm social media hướng đến đối tượng quốc tế. Anh Quốc Văn cho biết, Việc xây dựng hình ảnh cũng như câu chuyện thương hiệu cũng được cân nhắc để làm sao có thể mang tính toàn cầu nhất có thể.
Đồng thời, việc quản lý trên các kênh, nhất là mảng chăm sóc khách hàng (CRM) rất cần bài bản. Khi chúng ta trò chuyện với khách quốc tế, tư vấn trang phục, tạo quan hệ với các kênh truyền thông, người nổi tiếng nước ngoài, vận chuyển, ecommerce, thanh toán đều phải chuyên nghiệp.
Cho tới thời điểm hiện tại, Klei Studio là một trong những thương hiệu có sức ảnh hưởng tốt đối với stylist và influencer tại thị trường quốc tế. Tuy nhiên trong thời gian đại dịch, sẽ có những khó khăn nhất định về mặt vận hành liên quan đến tổ chức sản xuất và vận chuyển.
Để tiến xa, bạn có thể bắt đầu bằng việc tìm hiểu thị trường, nói chuyện với khách hàng để lắng nghe nhu cầu của họ. Đừng vội vàng, hãy trải nghiệm từ từ như tìm hiểu một người bạn mới. Một khi bạn đã "biết người biết gu" thì dù thị trường khó cách mấy chúng ta vẫn sẽ chinh phục được.