Những vụ lùm xùm xoay quanh gian lận của đội tuyển thể dục dụng cụ quốc gia, hay mâm cơm của đội bóng bàn trẻ thật ra không mới. Trong nhiều năm, công chúng và bản thân người làm thể thao vẫn luôn đau đáu một thực trạng, cũng là nguyên nhân của nhiều tiêu cực: Thể thao Việt Nam còn nghèo.
Thể thao chỉ dựa vào ngân sách nhà nước là không tưởng
Năm 2023, tổng ngân sách nhà nước đầu tư cho thể thao là 37 triệu USD. Trong khi đó, từ 2019, Thái Lan đã chi đến 202 triệu USD cho thể thao. Năm ngoái, riêng ngân sách chính phủ Thái Lan chi cho SEAGames đã là 18 triệu USD - bằng 50% tổng đầu tư của nước ta cho tất cả các hoạt động lớn nhỏ cùng thời điểm.
Rõ ràng là chi tiêu của Việt Nam cho thể thao ít hơn nhiều so với khu vực dù số lượng VĐV, HLV hay thành tích của chúng ta không hề thua kém. Ví dụ điển hình là 2 kỳ SEAGames gần nhất, Việt Nam bỏ xa Thái Lan để thống trị sân chơi Đông Nam Á. Điều đó chứng tỏ, VĐV, HLV Việt Nam đang không được trả công xứng đáng, và nếu cứ tiếp tục thì họ sẽ không bao giờ có thể cải thiện cuộc sống nhờ đồng lương.
Song, ngân sách nhà nước là một nguồn đầu tư khó thay đổi trong ngắn hạn do còn liên quan đến mục tiêu của nhiều bộ, ban, ngành. Vì vậy, thể thao nên “tự nuôi mình" bằng các phương pháp có tính chủ động cao hơn - một hướng đi tiềm năng là đẩy mạnh Sport Marketing.
Sport Marketing là gì?
Sport Marketing là một khái niệm không mới trên thế giới, mà ở Việt Nam thường được gom chung với các hoạt động “xã hội hoá thể thao".
Sport Marketing hướng tới hai mục đích:
- Đem lại lợi ích về thương hiệu (mức độ nhận diện, tương tác, yêu thích,...) và doanh thu cho doanh nghiệp thông qua việc thực hiện các hoạt động Marketing - Truyền thông hướng tới đối tượng yêu thể thao
- Giúp VĐV, HLV có nguồn thu khác và liên đoàn thể thao có kinh phí để phát triển bên cạnh đầu tư từ nhà nước.
Sport Marketing ở nhiều quốc gia đã được triển khai bài bản và tạo nên nguồn kinh phí rất lớn cho thể thao.
Năm 2019, truyền thông Thái Lan cho biết các doanh nghiệp đóng góp cho thể thao nước này đến 223,4 USD, nhỉnh hơn so với nhà nước. Với nền thể thao phát triển như Hàn Quốc, từ 2017 nguồn vốn xã hội hoá của họ đã gấp 09 lần đầu tư của chính phủ.
Sport Marketing có khả thi ở Việt Nam?
Có 02 yếu tố chính cần cân nhắc khi làm marketing: Nhu cầu/sự quan tâm của đối tượng mục tiêu và Chất lượng sản phẩm.
Xét về mức độ quan tâm của đối tượng mục tiêu, người Việt Nam nổi tiếng với lòng hâm mộ thể thao cuồng nhiệt - không chỉ dành cho bóng đá nam mà còn cho nhiều bộ môn khác.
Bóng đá nữ - một lĩnh vực chưa nhận được sự chú ý quá lớn từ công chúng - chỉ trong 3 tháng 6-7-8/2023 sau chiến tích tham dự World Cup đã ghi nhận 16 triệu lượt thảo luận, 1,83 triệu tương tác trên mạng xã hội (theo báo cáo từ YouNet Media).
2023 cũng là năm mà bóng chuyền nữ ghi nhận sức hút đặc biệt khi chuỗi bài đăng về các giải đấu ở hai fanpage lớn nhất luôn đạt trên 100,000 lượt tiếp cận/bài. Thủ quân của đội tuyển là VĐV Trần Thị Thanh Thuý hiện đang độc chiếm ngôi đầu trong bảng xếp hạng GenZ vươn ra thế giới của giải thưởng WeChoice Award, với tổng số lượt bầu chọn gần gấp đôi tlinh - nữ rapper hot nhất Việt Nam hiện nay.
Khi các VĐV được truyền thông chú ý, doanh nghiệp luôn tích cực săn đón để xây dựng các chiến dịch marketing đa kênh (mạng xã hội, báo chí, sự kiện, tài trợ), qua đó tạo nên tác động tích cực đến giá trị thương hiệu và doanh số.
Theo báo cáo từ thương hiệu Acecook Việt Nam, trong tháng 6-7/2023 khi họ triển khai chiến dịch truyền thông đồng hành cùng đội tuyển bóng đá nữ, lượng tìm kiếm từ khóa “Acecook Vietnam” và “Mì Acecook" trên Google tăng lần lượt 100% và 83% so với giai đoạn trước đó.
Sự quan tâm đến thể thao của công chúng cũng như tiềm năng thương mại của việc làm Sport Marketing đã được khẳng định. Vấn đề còn lại là làm thế nào để biến thể thao thành một “sản phẩm" tốt, có nhiều nguyên liệu để triển khai các hoạt động Marketing - Truyền thông?
Để làm ra một sản phẩm thể thao chuyên nghiệp
Có 2 điều mà “sản phẩm" thể thao Việt Nam cần thay đổi, là concept và cách thức truyền thông.
Về concept, thay vì đi theo hướng thể thao thành tích cao xoay quanh các VĐV chuyên nghiệp, hình ảnh thể thao nên bám theo khía cạnh hoạt động xã hội bổ ích mà ai cũng có thể tham gia. Điều đó vừa đúng với bản chất của thể thao, vừa hấp dẫn với nhiều kiểu doanh nghiệp hơn khi họ thấy thể thao có khả năng tương tác với lượng lớn đối tượng mục tiêu của họ.
Chẳng hạn, nếu xây dựng hình ảnh môn Thể dục dụng cụ như một hoạt động phát triển sự dẻo dai, khỏe mạnh, tạo nên các chỉ số hình thể đẹp thì các thương hiệu về tập luyện, dinh dưỡng, thời trang thể thao, dụng cụ liên quan đến tập luyện,... chắc chắn sẽ có hứng thú đầu tư.
Về cách thức truyền thông, các liên đoàn cần phối hợp chặt chẽ cùng đơn vị truyền thông (báo đài, mạng xã hội, người có tầm ảnh hưởng) để tạo thêm nhiều hoạt động và tin tức về thể thao.
Có thể liệt kê một vài ví dụ cụ thể như: hoạt động của câu lạc bộ/đội tuyển (tin tức, chuyển nhượng, chấn thương, du đấu), quá trình chuẩn bị, phỏng vấn cầu thủ, phân tích chuyên môn; cũng như các hoạt động bên lề khác (thiện nguyện, hoạt động xã hội, cộng đồng liên quan đến thể thao, thi đấu giao hữu, v.v.).
Điều đó giúp duy trì sự hứng thú của người hâm mộ với môn thể thao, HLV và VĐV, đồng thời kêu gọi được đầu tư từ nhiều quỹ khác nhau của doanh nghiệp - không chỉ là quỹ cho hoạt động Marketing mà còn cả các chương trình CSR (trách nhiệm xã hội) nữa.
Một khi đã coi thể thao như hoạt động hướng về cộng đồng chứ không chỉ hướng về thành tích, các hình thức marketing thể thao sẽ được triển khai đều đặn và tự nhiên hơn.
Ví dụ như Liên đoàn bóng chuyền Mông Cổ - một liên đoàn không có thành tích nào ấn tượng trong khu vực - vẫn tổ chức thành công giải đấu “All-star” (giải đấu có yếu tố giải trí quy tụ các đội bóng nổi bật trong nước) bán được hàng ngàn vé một trận. Một đất nước có dân số chưa bằng một nửa TP.HCM còn làm được điều đó, vậy tại sao Việt Nam không thể?
Bên cạnh đó, VĐV cũng nên bắt đầu xây dựng hình ảnh cá nhân (personal branding) của mình để tăng giá trị thương mại, không phụ thuộc vào thu nhập thuần thể thao.
Chủ động phát triển các kênh mạng xã hội, tìm cơ hội xuất hiện trên báo đài và các chương trình truyền hình nổi tiếng, hợp tác với doanh nghiệp ra mắt sản phẩm riêng, làm dự án cộng đồng là một số hình thức thường thấy, đem về cho VĐV sức hút và thu nhập đáng ngưỡng mộ. Chẳng hạn, trong năm 2019, nữ tay vợt tennis huyền thoại Serena Williams đã kiếm được tới 29,2 triệu USD, trong đó 85% đến từ tiền quảng cáo.
Ở Việt Nam dù personal branding chưa phổ biến do có khá ít công ty quản lý thương mại cho VĐV, nhưng tiềm năng là rất rõ ràng. Không nói đâu xa, VĐV TDDC Phạm Như Phương - người đứng lên tố cáo sai phạm trong đội tuyển - cũng sở hữu kênh Tiktok riêng với 700K folllowers và 16,6 triệu lượt thích, từng nhận quảng cáo của các thương hiệu thời trang, dịch vụ ăn uống, v.v.
Hành trình để thể thao Việt Nam thay đổi diện mạo sẽ cần thời gian và nhiều nỗ lực nhỏ được thực hiện mỗi ngày. Chúng ta đã nhìn thấy sự khởi sức từ nhiều bộ môn (bóng đá, bóng rổ, bóng chuyền) trong thời gian vừa qua, và hy vọng Sport Marketing sẽ ngày càng phổ biến ở Việt Nam để giúp VĐV, HLV “ngẩng cao đầu mà sống" với đam mê của mình.