Sau khủng hoảng COVID-19 và vấn đề sắc tộc trên thế giới, các hoạt động marketing quảng cáo từ các nhãn hàng trên thế giới đang dần bị cắt giảm.
Theo nghiên cứu của Hiệp hội Các nhà Quảng cáo Quốc tế (WFA), trong nửa đầu năm 2020, ngân sách dành cho quảng cáo TV sẽ giảm 33%, trong khi đó in ấn, quảng cáo ngoài trời và sự kiện sẽ lần lượt sụt giảm 37%, 49% và 56%. Ngân sách marketing từ doanh nghiệp cắt giảm đồng nghĩa với việc số tiền dành cho agency quảng cáo cũng sẽ giảm theo.
Chịu trách nhiệm trực tiếp cho các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, các agency sẽ phải làm gì khi đối diện với thực tế mới? Đâu sẽ là chiến lược giúp thắt chặt mối liên kết giữa agency và client? Cùng Vietcetera lắng nghe chia sẻ từ Giám đốc Sáng tạo tại 3 trong số các agency lớn tại Việt Nam.
Minh Thuỳ Nguyễn, Giám đốc Sáng tạo — Ogilvy Việt Nam
Thực tế mới của ngành quảng cáo sáng tạo (Creative & Advertising) là gì?
Thực tế mới là khi một cơn đại dịch ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của con người. Đây là điều chúng ta chưa từng được trải nghiệm trước đây. Tôi quan sát và ghi nhận sự thay đổi này để áp dụng vào hướng tiếp cận cho những dự án về sau.
Nhìn nhận một cách lạc quan, tôi tin rằng thị trường tiêu dùng Việt Nam nói chung cũng như ngành quảng cáo sáng tạo nói riêng đang dần hồi phục nhanh hơn dự đoán. Nhiều người sẽ quên đi việc “cách ly xã hội” hay “làm việc tại nhà”, trong khi những người khác sẽ lấy quãng thời gian này làm bệ phóng cho những kế hoạch mới.
Quảng cáo có còn là ưu tiên hàng đầu của khách hàng? Agency phải làm thế nào để đáp ứng nhu cầu mới đó?
Truyền thông luôn được ưu tiên cho dù cách thức thực hiện có thể thay đổi do biến động thị trường hay ảnh hưởng dịch bệnh.
Chính trong những giai đoạn như vậy, agency cần thể hiện rõ vai trò chuyên môn của mình. Agency cần chấp nhận thay đổi và linh hoạt với những yêu cầu mới nhưng không được quên chức năng tư vấn của mình để cùng đồng hành với khách hàng vượt qua thử thách.
Xu hướng trong Creative & Advertising sắp tới là gì? Chiến lược nào là phù hợp?
Trong 3 tháng qua, chúng ta thấy có thêm nhiều những nội dung livestream, nội dung kết nối thương hiệu với người tiêu dùng mang tính chất giải trí, tips bảo vệ sức khoẻ hay thúc đẩy bán hàng trên các trang thương mại điện tử, v.v. Các tactics tiếp cận trên có thể gọi là xu hướng, tuy nhiên nó sẽ thay đổi dựa trên nhu cầu.
Tại Ogilvy, chúng tôi có thể sản xuất nội dung truyền thông theo những định dạng hợp thời nhất trên những nền tảng phổ biến nếu điều này có lợi cho kết quả kinh doanh của khách hàng. Tuy nhiên, chúng tôi cũng hết sức thận trọng với "xu hướng". Thay vì chạy theo xu hướng, chúng tôi tập trung "make brands matter".
Giữ vai trò lãnh đạo trong một agency hàng đầu, chiến lược của tôi nằm ở sự tỉnh táo để phân tích, xử lý tình huống nhằm đạt kết quả tối ưu cho nhãn hàng, nhất là khi ở giai đoạn này, rủi ro nào cũng có thể xảy ra.
Lời khuyên sử dụng ngân sách quảng cáo hiệu quả mà chị dành cho khách hàng ở thời điểm hiện tại là gì?
Đầu tiên, bản thân nhãn hàng phải định nghĩa cụ thể thế nào là "hiệu quả". Với tôi "hiệu quả" là khi kết quả dự án thoả mãn mục tiêu ngắn hạn mà nhãn hàng nhắm tới. Đồng thời, những mục tiêu này cần được đảm bảo để bám sát chiến lược đường dài của công ty, không đi xa bản chất thương hiệu và người tiêu dùng.
Tôi không nghĩ “low cost” hay lược giảm chi phí là việc làm hiệu quả, mặc dù trong thực tế các doanh nghiệp thường nhắm đến 2 mục tiêu trên. Tuy nhiên, nhãn hàng cần bình tĩnh và thận trọng để đưa ra quyết định đúng đắn về chi phí. Có những thứ chúng ta cần đầu tư một cách đúng đắn bởi nếu không nó sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu, vốn là điều không ai mong muốn.
Thấu hiểu gánh nặng của doanh nghiệp trong thị trường hiện nay cũng như áp lực của khách hàng, trong mọi trường hợp, tôi luôn cố gắng đồng hành sát sao để hỗ trợ kịp thời bằng tất cả khả năng của mình. Những chiến dịch hiệu quả nhất tôi đã thực hiện đều là kết quả của mối liên kết chặt chẽ giữa agency và doanh nghiệp.
Leo Phan, Creative Director, MFA ngành Communication Design
Thực tế mới của Creative & Advertising là gì?
Thực tế mới của quảng cáo sáng tạo sẽ được định nghĩa bởi các nền tảng số cùng với sự tương tác sâu, rộng của hầu hết thế hệ millennials. Nhóm đối tượng này đồng thời chiếm đa số các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), xe máy, xe hơi và bất động sản so với các thế hệ khác. Do đó, hình thức làm sáng tạo, quảng cáo cũng thay đổi từ Above The Line (quảng cáo sử dụng công cụ truyền thống) và Below The Line (Marketing không sử dụng công cụ truyền thống) sang truyền thông Marketing tích hợp trên nền tảng số (Digital IMC) để phù hợp với lối sống công nghệ của nhóm này.
Quảng cáo có còn là ưu tiên hàng đầu của khách hàng? Agency phải làm thế nào để đáp ứng nhu cầu mới đó?
Quảng cáo lúc này phải là ưu tiên hàng đầu, thậm chí còn quan trọng hơn so với thời điểm trước khi nền tảng số bùng nổ. Trong ma trận Digital IMC, các tương tác dễ lan tỏa như “chia sẻ”, “thích”, “bình luận” và sự xuất hiện của các KOLs và influencers luôn có thể tạo ra các trào lưu bất cứ lúc nào. Nếu lựa chọn đứng yên, doanh nghiệp sẽ bị quên lãng rất nhanh.
Là người đồng hành cùng các nhãn hàng, bài toán đặt ra cho các agency lúc này là phân tích hành vi khách hàng sâu sắc hơn nữa. Như vậy họ sẽ nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng với lối sống phụ thuộc vào công nghệ số.
Ngoài ra, agency phải nghiên cứu các đối thủ và phán đoán các thách thức của thị trường, nhằm lựa chọn phương thức cạnh tranh phù hợp. Từ đó, sản phẩm của nhãn hàng sẽ được định hướng như một giải pháp tối ưu cho nhu cầu người tiêu dùng.
Xu hướng trong Creative & Advertising sắp tới là gì? Chiến lược nào là phù hợp?
Xu hướng — Quảng cáo sẽ không diễn ra một chiều, hai chiều nữa mà phải đa chiều để thích hợp với lối sống công nghệ của người tiêu dùng. Người làm quảng cáo nên rèn luyện một bộ óc nhanh nhạy với xu hướng và tìm tòi cách tạo ra xu hướng.
Sáng tạo — Sự sáng tạo của phòng ban Creative phải thật sự được cân nhắc và phục vụ kế hoạch Marketing Mix.
Nội dung — Nắm rõ chức năng của các điểm chạm trên nền tảng số để điều chỉnh nội dung và cho phù hợp với từng kênh biến hoá concept/ý tưởng lớn để lan tỏa đồng đều, đi theo “hành trình người tiêu dùng” (consumer journey) phù hợp với tình yêu và giá trị thương hiệu.
Lời khuyên sử dụng ngân sách quảng cáo hiệu quả mà anh dành cho khách hàng ở thời điểm hiện tại là gì?
Phải thực tế xác định loại ngân sách cho kế hoạch marketing, ngân sách thấp, vừa hay nhiều. Trong từng gói ngân sách đó sẽ có từng chiến lược đi kèm để tăng tính hiệu quả. Trước đó phải cân nhắc tình hình kinh doanh, lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, so sánh mức độ tiêu tiền của đối thủ, cân bằng mức độ tiền chi vào báo chí với ngân sách sản xuất và các hạng mục truyền thông khác.
Trọng Nguyễn, Creative Director — Dinosaur
Thực tế mới của Creative & Advertising là gì?
Trước hay sau COVID-19, điều cốt lõi của ngành Quảng cáo vẫn luôn là đi tìm giải pháp sáng tạo để mang đến điều người tiêu dùng cần, và từ đó góp phần làm cho cuộc sống của họ tốt đẹp hơn. Tuy nhiên, trong khủng hoảng, việc thấu hiểu người tiêu dùng thật sự đang cần gì và tìm giải pháp tiếp cận họ một cách hiệu quả nhất chính là thách thức cho cả doanh nghiệp và agency quảng cáo.
Quảng cáo có còn là ưu tiên hàng đầu của khách hàng? Agency phải làm thế nào để đáp ứng nhu cầu mới đó?
Bởi vì thách thức trên, doanh nghiệp vẫn cần agency để cùng nhau giải quyết bài toán khó với ngân sách ít hơn trước. Quảng cáo vẫn cần thiết, vì nếu không quảng cáo, thương hiệu lại càng không tiếp cận được người tiêu dùng. Vấn đề đặt ra cho agency là giải pháp sáng tạo của họ có thật sự hiệu quả về mặt chi phí cho doanh nghiệp, và hơn hết là có “đánh trúng tim đen” của người tiêu dùng hay không.
Xu hướng trong Creative & Advertising sắp tới là gì? Chiến lược nào là phù hợp?
Có 3 điểm chính mà các chiến dịch truyền thông đang hướng tới:
- Giải pháp sáng tạo đo lường được hiệu quả.
- Ý tưởng sáng tạo đặt người tiêu dùng làm trung tâm và thật sự mang đến điều họ cần.
- Kênh online được tận dụng nhiều hơn kênh offline.
Lời khuyên sử dụng ngân sách quảng cáo hiệu quả mà anh dành cho khách hàng ở thời điểm hiện tại là gì?
Hơn bao giờ hết, tính hiệu quả của giải pháp sáng tạo là yếu tố được đặt lên hàng đầu. Vì vậy, các chiến dịch quảng cáo cần phải tính toán kỹ lưỡng về cách thức thực hiện, kênh truyền thông, đối tượng khán giả,... để thiết lập KPI và ROI (tỷ suất hoàn vốn) một cách rõ ràng. Hiệu quả không có nghĩa là cắt hết ngân sách mà mong muốn ROI cao.