Năm 2015, công ty dự báo xu hướng WGSN trình làng một nghiên cứu về Gen Z (những người sinh trong khoảng thời gian từ 1996 đến 2010). Nghiên cứu này dự đoán rằng trong vòng từ 5 đến 7 năm tới, Gen Z (chiếm khoảng 30% dân số trên toàn thế giới) sẽ chính thức soán ngôi của Millennials để trở thành đối tượng khách hàng chủ lực của tương lai. Và tương lai giờ đây đã là thực tại.
Tuy nhiên, sinh ra đã là dân bản địa của thời đại số và lớn lên trong thời kỳ kinh tế cực thịnh, điều này khiến Gen Z mang những phẩm chất phức tạp khó bóc tách hơn các thế hệ trước đó. Để hiểu rõ hơn về Gen Z và giúp các thương hiệu xây dựng cuộc đối thoại hiệu quả hơn với thế hệ này, cùng chúng tôi trò chuyện với các chuyên gia đến từ Dentsu Redder, MSL (một trong những agency của Publicis Groupe) và TikTok Việt Nam.
Thông Nguyễn – Chief Client Officer, Dentsu Redder
Theo anh, đâu là những giá trị khiến thế hệ Gen Z trở nên khác biệt với thế hệ Millennials?
Tiếp nối thế hệ Millennials, thế hệ Z được sinh ra vào thời kỳ bùng nổ mạng xã hội Facebook, Instagram, YouTube… Chính vì thế, digital và mạng xã hội tác động rất lớn tới các mối quan hệ, cách giải quyết vấn đề, cách phản ứng cũng như suy nghĩ của thế hệ Z. Điều này đã cho Gen Z những giá trị rất riêng không giống thế hệ nào trước đó:
Giá trị 1: Tính đột phá
Gen Z thích thể hiện bản thân mình theo một cách riêng biệt và cá tính hơn rất nhiều. Khác với thế hệ Y là "Chạy theo xu hướng" thì các bạn trẻ ngày nay thích là người "Đi đầu xu hướng". Việc nhìn thấy thế giới rộng lớn bên ngoài sớm đã đẩy thế hệ Z đến tình trạng sợ bị thụt lùi. Họ hiểu rằng phải "thay đổi hoặc chết" nên luôn luôn tìm ra cho mình con đường sáng tạo và vươn lên. Nỗi sợ bị thụt lại phía sau khiến cho Gen Z có động lực học hỏi và làm những điều mới lạ mỗi ngày.
Giá trị thứ 2: Tính tương tác rất cao
Thế hệ trẻ Gen Z đang dần dần từ bỏ những phương tiện truyền thông truyền thống. Nếu các thế hệ trước đây thích đọc báo và xem phim thì Gen Z lại thích ngồi lướt Facebook, các mạng xã hội, họ thích các loại hình tương tác trực tiếp như livestream.
Giá trị 3: Ham học hỏi và thẳng thắng
Với lợi thế được dễ dàng tiếp cận nguyền kiến thức vô hạn và miễn phí, Gen Z rất ham học hỏi, thường xuyên cập nhật thông tin mới. Họ cũng không ngại va chạm và sẵn sàng nói lên quan điểm của mình trên mạng xã hội hoặc ngay chính trong đời sống hàng ngày.
Giá trị 4: Hướng thiện (Purposeful/for a good cause)
Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên quan tâm đến “purpose” hơn là tiền bạc. Họ còn được gọi là “change generation” khi mong muốn tạo ra sự khác biệt, họ luôn quan tâm đến việc liệu mình làm có tác động tích cực đến xã hội, môi trường và sẵn sàng thay đổi thói quen để cải thiện tình hình.
Giá trị 5: Thực tế
Gen Z hành động theo điều mà họ nghĩ là có thể chứng tỏ được năng lực của mình, thay vì theo những kỳ vọng của người khác. Thế hệ Gen Z muốn tạo ra những giá trị thực tế thay vì đuổi theo những thứ lãng mạn, mộng mị, và phi thực tế. Gen Z là những bạn trẻ năng nổ, nhiệt huyết và mạnh mẽ, có những hoài bão lớn lao, sự khát khao cháy bỏng để tạo ra những kỳ tích.
Theo quan sát của anh, những người thuộc thế hệ Z có xu hướng tiếp nhận truyền thông như thế nào?
Gen Z sống với thiết bị di động trên tay, các bạn sử dụng các ứng dụng để trao đổi liên tục trên nhiều nền tảng khác nhau. Thậm chí, Gen Z còn cảm thấy lo lắng nếu phải rời khỏi nhà với chiếc điện thoại pin yếu. Vì vậy không có gì lạ khi Gen Z dành gần một phần ba thời gian trong ngày để vào mạng xã hội... Thời lượng này gần gấp đôi so với thời gian dành để nghe nhạc, nhắn tin, hoặc các hoạt động khác ngoài mạng xã hội.
Đặc biệt, Gen dùng mạng xã hội cho nhu cầu giải trí rất lớn. Các bạn cũng dễ dàng thấy được các nội dung trending trên mạng xã hội hầu hết đều liên quan đến chủ đề Giải trí.
Tuy nhiên, Gen Z lại rất độc lập về suy nghĩ và quan điểm. Lối tư duy và việc ra quyết định của Gen Z không hề phụ thuộc hay dễ dàng bị ảnh hưởng bởi gia đình và bạn bè.
Đối với Gen Z, mức độ uy tín của thương hiệu phụ thuộc vào đánh giá đến từ người dùng, chuyên gia và người có ảnh hưởng trong lĩnh vực đó, chứ không chỉ đơn thuần đến từ người nổi tiếng.
Gen Z thường hướng đến những mối quan hệ hai chiều với các thương hiệu, cùng kỳ vọng cho các sản phẩm với những giá trị sâu sắc hơn. Các thương hiệu đã và đang làm những gì để đáp ứng những kỳ vọng này?
Đã qua rồi thời người tiêu dùng muốn tìm một thương hiệu “speak to me”, ngày nay họ cần thương hiệu “speak for me”.
Trái với việc mua hay mặc đồ hiệu chỉ để giống với số đông, đối với Gen Z, các thương hiệu là phương tiện để họ thể hiện bản sắc cá nhân. Vì vậy, không chỉ mong muốn sản phẩm có tính cá nhân hoá cao hơn, Gen Z còn sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm phù hợp với cá tính của mình. Gen Z chỉ lựa chọn một thương hiệu khi họ biết thương hiệu đó đại diện cho điều gì. Nếu thương hiệu chỉ quan tâm đến doanh thu, bạn sẽ phải tập trung vào một nhóm khách hàng khác ngoài Gen Z. Họ muốn biết rằng tiền của họ đang hướng tới một thứ gì đó, hơn là chỉ nuôi sống một công ty. Họ muốn làm việc với các công ty có đạo đức, họ muốn sản phẩm họ dùng nói lên triết lý sống mà họ theo đuổi.
Vì vậy, vai trò của thương hiệu đối với Gen Z chính là tuyên ngôn sống của họ với thế giới bên ngoài.
Vậy, các thương hiệu cần lưu ý những gì nếu muốn nắm bắt sự chú ý và xây dựng sự tin tưởng của Gen Z?
Chân thành và nhất quán:
Gen Z quá thông thái để nhận biết đâu là lời chân thật. Vì vậy, cần đưa ra những thông điệp trung thực nhất, không chỉ trong ngắn hạn mà nhiều năm liền, không chỉ trên các chiến dịch truyền thông mà cả tất cả trải nghiệm của người tiêu dùng.
Ngôn ngữ hợp thời và dành riêng cho họ:
Bạn không thể gây chú ý và khiến người khác hiểu bạn nếu bạn không nói cùng một ngôn ngữ với họ. Vì vậy, các thương hiệu cần phải luôn cập nhật với những xu hướng mới, không khiến mình lạc hậu so với thế giới của Gen Z.
Sự thấu hiểu:
Mọi hướng đi đúng đắn đều bắt nguồn từ sự thấu hiểu: Thấu hiểu chính mình, thấu hiểu thế giới xung quanh và khách hàng của mình để từ đó lựa chọn giá trị phù hợp nhất để thay đổi. Các thương hiệu cần biết lắng nghe để nắm được sự vận động của các dòng chảy bên ngoài, nhìn sâu và thấu hiểu tâm tư, nguyện vọng và hành vi khách hàng.
Luc Mandret — General Manager, MSL (Publicis Groupe)
Theo anh, đâu là những giá trị khiến thế hệ Gen Z trở nên khác biệt với thế hệ Millennials?
Đây là một câu hỏi khá phức tạp. Ngày nay, Gen Z phải đối diện với rất nhiều sự đối nghịch: họ là thế hệ kết nối nhất trong lịch sử, nhưng đồng thời họ cũng bị công nghệ và di động làm cho cô đơn. Họ phải đối mặt với nạn bắt nạt trên mạng nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào, và hầu hết thường phải tự mình vượt qua những vấn đề đó. Gen Z dễ dàng bị nghiện điện thoại, nhưng đồng thời cũng phải sống trong một thế giới bị quá tải thông tin: với tin tức được cập nhật liên tục trên mạng xã hội; họ cần codes (mã) để hiểu và phân biệt thật giả.
Tuy nhiên, việc tiếp nhận lượng lớn thông tin và luôn luôn kết nối cũng có thể mang đến nhiều giá trị tích cực. Nghiên cứu cho thấy Gen Z là thệ hệ có ý thức về môi trường và xã hội nhất. Và điều này là đúng tại Việt Nam cũng như nhiều quốc gia khác.
Theo quan sát của anh, những người thuộc thế hệ Gen Z có xu hướng tiếp nhận truyền thông như thế nào?
Tại MSL, một trong những agency của Publicis Groupe, chúng tôi dành khá nhiều thời gian để nghiên cứu và phân tích data, từ nhân khẩu học đến hành vi sử dụng thiết bị di động. Chúng tôi cũng nghiên cứu sát sao toàn bộ hành trình mua sắm. Gen Z sống rất thực tế, khi mua sắm, họ cân nhắc về công năng, lợi ích và giá trị đồng tiền nhiều hơn Millennial.
Thu hút sự chú ý từ phía Gen Z là một thách thức cho các chuyên gia truyền thông và marketer: Gen Z ít chú ý đến nội dung hơn Millennials, cho dù đó là nội dung chính chủ, được lan toả tự nhiên, hay trả phí — từ thế hệ này đến thế hệ tiếp theo, sự chú ý giảm đi khoảng 2/3.
Rõ ràng, cả hai thế hệ đều sử dụng thiết bị di động, thế nhưng Gen Z sử dụng nhiều hơn hẳn, di động là thiết bị mà Gen Z phân bổ nhiều thời gian nhất. Vì vậy, “mobile first” chính là chiến lược giúp các thương hiệu chiếm được sự thu hút của Gen Z.
Đây cũng là một câu hỏi về việc sử dụng nền tảng, Millennials khá trung thành, họ chủ yếu sử dụng các ứng dụng như Facebook, LinkedIn và Instagram. Trong khi đó, Gen Z rất thoải mái với việc cài đặt và sử dụng giữa nhiều nền tảng khác nhau, từ TikTok đến Twitch, Snap và một ứng dụng nào đó mới nổi. Khi nói đến việc sử dụng mạng xã hội, Gen Z theo dõi những thứ mà tôi gọi là Thói quen 4T: “Thấy”, “Thử” rồi “Thôi” hoặc “Tin”.
Gen Z thường hướng đến những mối quan hệ hai chiều với các thương hiệu, cùng kỳ vọng cho các sản phẩm với những giá trị sâu sắc hơn. Các thương hiệu đã và đang làm những gì để đáp ứng những kỳ vọng này?
Để đối thoại với Gen Z, các thương hiệu phải có trách nhiệm, với nhân viên, hành tinh, môi trường, và xã hội. Khi về purpose (mục đích) của thương hiệu trong lĩnh vực truyền thông, nhiều purpose bị “ô nhiễm” bởi những tuyên ngôn vô nghĩa. Ngày này, purpose nhất định phải là thật, điều đó đồng nghĩa với việc phải có hành động thật, dẫn chứng thật. Khi đó tôi tin PR chính là chìa khoá của truyền thông và các chiến lược marketing: vai trò của PR là tương tác với cộng đồng và các bên liên quan.
Bạn cần tạo lòng tin nếu bạn muốn tạo ra ảnh hưởng lớn với Gen Z, các thương hiệu cần phải tương tác đa chiều để thành công. Với thế hệ này, việc đứng lên đấu tranh cho những giá trị tích cực (advocacy program) quan trọng hơn việc tạo ra chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program).
Các thương hiệu cần lưu ý những gì nếu muốn nắm bắt sự chú ý và xây dựng sự tin tưởng của Gen Z?
Các thương hiệu cần tập trung vào hai trụ cột quan trọng trong chiến lược truyền thông của họ với Gen Z: Nhận thức và quan tâm. Gen Z sẽ tiếp nhận nội dung và thông điệp của bạn như thế nào, tại sao họ nên biết về nó, và bạn có thể mang đến cho họ điều gì mà không thoả hiệp với bản sắc thương hiệu. Khi nói đến sự quan tâm, Gen Z muốn cảm thấy bị thuyết phục, vì vậy các thương hiệu cần tiếng nói của những cá nhân có tầm ảnh hưởng thật sự, thay vì những người nổi tiếng để đẩy nội dung.
Cách Gen Z phản bác một thương hiệu trước cộng đồng cũng nhanh như cách mà họ bày tỏ niềm tin yêu với thương hiệu. Các thương hiệu cần dành nhiều thời gian để xây dựng các chiến lược dài hạn và tương tác với Gen Z; điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu cần linh hoạt và thích nghi với nhu cầu của Gen Z, cố gắng tạo ra những giá trị thật. Để kết lời, tôi muốn nói rằng: để thu hút Gen Z, hãy sẵn sàng để xây dựng những chiến lược truyền thông bền vững — truyền thông hiệu quả và truyền thông một cách có thiện chí cho những điều tốt đẹp.
Nicholas Phạm — Giám đốc Vận hành Sản phẩm, TikTok Việt Nam
Theo anh, đâu là những giá trị khiến thế hệ Gen Z trở nên khác biệt với thế hệ Millennials?
Mỗi thế hệ là một câu chuyện với những điều thú vị và cả những lịch sử rất riêng. Việc so sánh những người không cùng một độ tuổi và hoàn cảnh có thể hơi khập khiễng. Tuy nhiên, bản thân Nicholas cũng có những cảm nhận riêng của mình thông qua một quá trình dài tiếp xúc với các bạn trẻ ở thế hệ Gen Z.
Điểm chung nổi bật nhất ở thế hệ Gen Z là mỗi bạn đều có một màu sắc cá tính vô cùng riêng biệt, tưởng chừng như mỗi người lại là một vũ trụ riêng của mình vậy. Đặc biệt hơn nữa, các bạn có thể nắm bắt những trào lưu mới nhất một cách nhanh chóng, và đem những thứ mình cảm nhận từ thế giới bên ngoài để hòa vào sắc màu cá nhân của bản thân, tạo ra một bản thể hoàn toàn độc nhất. Đây là một điều rất thú vị mà mình cảm nhận rõ rệt nhất trong suốt thời gian dài tiếp xúc với các bạn.
Theo quan sát của anh, những người thuộc thế hệ Gen Z có xu hướng tiếp nhận truyền thông như thế nào?
Như đã chia sẻ ở trên, những bạn trẻ Gen Z có khả năng tiếp nhận và nắm bắt thông tin một cách vô cùng nhanh chóng và cởi mở. Các bạn luôn có xu hướng muốn đa dạng hóa và làm giàu suy nghĩ riêng và màu sắc cá tính của mình với những thông tin mà các bạn tiếp nhận được từ bên ngoài. Đây là một xu hướng vô cùng cởi mở, nhưng để nắm bắt được, truyền thông phải được chuẩn bị một cách kỹ càng và đi theo một đường hướng đúng đắn.
Gen Z thường hướng đến những mối quan hệ hai chiều với các thương hiệu, cùng kỳ vọng cho các sản phẩm với những giá trị sâu sắc hơn. Các thương hiệu đã và đang làm những gì để đáp ứng những kỳ vọng này?
Nicholas hoàn toàn đồng ý với quan niệm trong câu hỏi này. Một mối quan hệ hai chiều chính xác là những gì mà các bạn trẻ thế hệ Gen Z tìm kiếm ở bất kì một thương hiệu nào, dựa trên những trải nghiệm của chính các bạn. Mình nghĩ rằng tất cả các thương hiệu năng động và nhanh nhạy với thị trường đều đã biết được điều này và đang có những chiến lược riêng.
Riêng đối với TikTok, chúng tôi tin tưởng vào mối quan hệ hai chiều này và luôn cố gắng bồi đắp cho nó kể từ ngày đầu tiên có mặt trên thị trường. Tại TikTok, mỗi một chiến dịch, mỗi một thử thách đều mang những câu chuyện riêng. Đó có thể là một chiến dịch mang ý nghĩa to lớn, nhưng cũng có thể là một mẩu chuyện vui vẻ, giản đơn mà chúng tôi muốn đem tới cho người dùng.
Tuy vậy, bất kỳ câu chuyện nào mà chúng tôi đang kể đều mang theo nguyện vọng (tâm huyết) từ đội ngũ phát triển TikTok với mong muốn có thể giúp thế hệ trẻ có cơ hội được tự do sáng tạo, thỏa sức thể hiện bản thân và lan tỏa những giá trị tích cực cho cộng đồng.
Các thương hiệu cần lưu ý những gì nếu muốn nắm bắt sự chú ý và xây dựng sự tin tưởng của Gen Z?
Nicholas nghĩ, điều tiên quyết mà các thương hiệu cần làm là tạo ra một "sân chơi" đủ lớn để các bạn trẻ thế hệ Gen Z có thể tham gia và thỏa mình sáng tạo. Không cần biết bạn là một thương hiệu thuộc lĩnh vực nào, nếu thông tin bạn đưa ra hay, ý nghĩa, và có tính tương tác cao, có không gian để Gen Z có thể tiếp nhận và thể hiện màu sắc riêng của bản thân, mình tin chắc rằng thương hiệu đó sẽ được các bạn trẻ đón nhận nồng nhiệt.