Vào khoảng giữa tháng 3 vừa qua, phân khúc đồ trẻ em tại Uniqlo Trung Quốc “bất đắc dĩ” thu hút được một nhóm khách hàng mới: các cô gái trẻ (không còn là trẻ em!).
Họ nườm nượp đến các phòng thử đồ của hãng, mặc các kiểu áo phông nhỏ xíu, bất chấp phải kéo giãn đồ, để tranh thủ selfie, và sau đó... ra về. Trong khi Uniqlo không có thêm doanh thu, thậm chí thiệt hại về mặt sản phẩm, các cô gái lại có được hàng trăm bức ảnh lung linh để đăng lên mạng xã hội.
Trào lưu này đang gây tranh cãi mạnh mẽ, không chỉ bởi hành vi “thiếu ý thức” của các cô gái, mà còn vì nỗi ám ảnh của họ với vẻ ngoài gầy gò.
Tại Việt Nam, chưa có thử thách cực đoan tương tự nào diễn ra, nhưng giới trẻ Việt cũng không còn xa lạ gì với hình ảnh “mình hạc, xương mai” của các mẫu ảnh cho các shop thời trang, hay các minh tinh giới giải trí... Một số thường xuyên diện áo croptop, quần jean bó, quần short, và váy ngắn, gọi chung là các kiểu trang phục “cực tôn dáng”.
Thông qua những hình ảnh đó chúng ta làm quen với một khái niệm thời trang đang phổ biến tại nhiều nước trên thế giới: BM Style, hay còn gọi là thời trang size 0, thời trang một kích cỡ.
BM Style là gì?
“BM” là viết tắt của Brandy Melville, một thương hiệu quần áo của Italy nhắm đến các cô gái tuổi teen và phụ nữ trẻ có ngoại hình từ gầy đến siêu gầy.
Siêu gầy nghĩa là số đo vòng eo của người mặc phải gần với mức 59cm. Trong khi đó số đo trung bình của phụ nữ châu Á rơi vào khoảng 77cm. Phụ nữ tại châu Âu và châu Mỹ thì chạm ngưỡng 84cm đến 89cm.
Chính vì chỉ bán các trang phục size Small/XSmall mà Brandy Melville trong nhiều năm liền luôn gặp các chỉ trích, cho rằng họ phổ biến văn hoá “body shaming”, không công nhận sự đa dạng về hình thể của phụ nữ. Lời chỉ trích càng nặng nề hơn khi BM vẫn “cứng đầu” không thay đổi chiến lược bán hàng “độc nhất”, dù một loạt các hãng thời trang quốc tế khác đều đã bắt nhịp xu hướng “body positivity”. Chẳng hạn, hãng thời trang nhanh Forever 21 bắt đầu thêm nhiều kích cỡ từ 1X đến 3X cho các phụ nữ ngoại cỡ (plus size) sau nhiều lần bị bắt lỗi body-shaming.
Thế nhưng, mặc kệ những lời cáo buộc, mặc kệ việc không “bắt trend”, Brandy Melville vẫn kiếm được doanh thu khủng trên thị trường quốc tế (300 triệu USD vào năm 2018).
Khách hàng của Brandy Melville, ngoài một bộ phận lớn những người có sẵn tạng người gầy và nhỏ nhắn, còn là các cô gái và phụ nữ trẻ xem trang phục size 0 là một phần thưởng lớn cho nỗ lực giảm cân.
Brandy Melville có thể là công ty lăng xê phong cách thời trang size 0 thuộc hạng nhiệt tình nhất trên thế giới. Nhưng họ không là đơn vị duy nhất chịu trách nhiệm cho sự thay đổi tư duy thẩm mỹ và tiêu chuẩn sắc đẹp của các phụ nữ trẻ.
Hai nguyên nhân sâu xa cho sự thành công của thương hiệu này có thể kể đến là: sự chuyển đổi tư duy kinh doanh của ngành công nghiệp thời trang nói chung, và xu hướng theo đuổi sự tiện lợi của một thế hệ âu lo.
Sự chuyển đổi tư duy kinh doanh thời trang: Từ “đồ mặc vừa người” sang “người mặc vừa đồ”
Trước năm 1800, hầu như tất cả các loại quần áo, dù bình dân hay cao cấp, đều được may theo số đo riêng. Số đo hình thể, hay đường cong cơ thể vì vậy chỉ là vấn đề chuyên môn của các thợ may, chứ không phải là nỗi lo của người mặc.
Tuy nhiên, đến những năm 1900, thời trang may sẵn bắt đầu phát triển (từ nhu cầu may đồng phục cho quân nhân trong các cuộc chiến tranh). Cùng với sự phát triển của máy móc công nghiệp và sự khó khăn về kinh tế nói chung, quần áo may sẵn trở nên hấp dẫn và thiết thực hơn quần áo may đo.
Hệ thống kích cỡ quần áo xuất hiện, giúp việc gia công hàng loạt dễ dàng hơn, tuy nhiên, chúng bắt đầu phức tạp khi giao thương quốc tế phát triển. Người châu Âu có thể không mặc vừa đồ châu Á, và ngược lại.
Không thể lấy người tiêu dùng bình thường làm chuẩn may mặc, nhiều thương hiệu thời trang bắt đầu chuyển đổi tư duy kinh doanh từ “đồ mặc vừa người” sang “người mặc vừa đồ”. Hay nói cách khác, ngành thời trang dịch chuyển sự tập trung từ người mặc, sang trang phục. Và những người phải chịu sự áp đặt này đầu tiên là các người mẫu.
Họ được yêu cầu phải có thân hình siêu gầy, và gần như không có bất kỳ một đường cong nào. Điều này giúp các nhà thiết kế ít phải điều chỉnh các chi tiết như vòng eo, vòng ngực… Việc tạo hiệu ứng thẩm mỹ khi thêm các chi tiết cầu kỳ trở nên đơn giản hơn. Size đồ nhỏ hơn, đồng nghĩa với số lượng vải cần ít hơn, chi phí sản xuất cũng rẻ hơn.
Tại các buổi trình diễn thời trang từ những năm 80, khán giả sẽ được nhìn thấy nụ cười của các người mẫu khi họ bước xuống đường băng. Họ bắt chuyện với những người ngồi ở hàng ghế đầu tiên, và thân thiện như những nàng hoa hậu.
Nhưng ngày nay, những nụ cười gần như đã biến mất khỏi các sàn diễn thời trang. Thậm chí tại một số buổi trình diễn, các người mẫu còn được yêu cầu phải bước đi như những con rô-bốt, chỉ di chuyển vai, chứ không phải hông, để nhiếp ảnh gia có thể lấy nét nhiều hơn vào bộ trang phục họ đang diện trên người.
Một hệ tư duy gần giống như thế đang diễn ra ngay bên ngoài các sàn diễn, chứng minh qua vị trí ưu thế của các thương hiệu thời trang may sẵn trên thị trường quốc tế. Người tiêu dùng tin rằng họ phải là người tự điều chỉnh để mặc vừa các trang phục, chiều ngược lại chỉ dành cho hàng có số lượng giới hạn.
Dù trong vài năm gần đây, số lượng các hãng thời trang cho người ngoại cỡ, và người mẫu ngoại cỡ đã tăng lên, nhưng suy nghĩ “gầy mới đẹp” vẫn còn áp đảo.
Tại sao gầy lại đẹp?
Một người dùng Weibo 22 tuổi chia sẻ với BBC rằng cô ấy thích “BM style” bởi nó “trông quyến rũ và ngọt ngào”. Nhiều cô gái Nhật Bản cũng bày tỏ: Sự nhỏ nhắn, dễ thương mà cơ thể mảnh mai, gầy gò mang lại là hình mẫu tối thượng cho nét đẹp nữ tính. Cân nặng cơ thể dưới mức BMI trung bình còn là biểu hiện của lòng kiên trì, minh chứng cho lối sống kỷ luật cao.
Ở thời đại mà lương thực phẩm dường như luôn ở mức dư thừa, thì việc kiềm chế cơn thèm ăn quả là cả một sự quyết tâm. Mà cái gì càng khó đạt được lại càng được coi trọng.
Tuy nhiên, gầy cũng có gầy “this”, gầy “that”. Có người gầy nhưng không “liễu yếu đào tơ” mà dẻo dai, săn chắc. Thừa cân cũng có thừa cân “this”, thừa cân “that”. Không phải tất cả những ai thừa cân đều là do mất kiểm soát trong ăn uống sinh hoạt. Điều này thể hiện rõ nhất trong thế giới thể thao: cân nặng luôn có mối liên kết chặt chẽ với tỷ lệ cơ/mỡ trong cơ thể. Một số vận động viên có số cân nặng/chiều cao chạm ngưỡng BMI “thừa cân”, nhưng cơ thể họ vẫn “múi nào ra múi nấy”.
Tuy nhiên, vấn đề là: hầu hết chúng ta không phải là vận động viên.
Ta tin gầy là đẹp, ngoài vì ảnh hưởng văn hoá, môi trường sống, thì còn vì cuộc tranh chấp giữa tinh thần chinh phục và máu lười vốn có của chúng ta. Giữa hai cái khó: gầy săn chắc và “đô con”, thì gầy ít “tốn kém” hơn. Giữa hai cái khó: gầy gò và gầy săn chắc, gầy gò có thể không đòi hỏi người ta phải trải qua đau đớn.
Các thương hiệu thời trang hiểu điều đó, và một số đã tận dụng tâm lý này để tự tin thay đổi hệ thống size, tạo xu hướng size 0. Hình ảnh trên website và các trang mạng xã hội chính thức của Brandy hầu hết đều đến từ chính các nhân viên bán hàng hoặc khách hàng của hãng. Vừa tiết kiệm được chi phí chụp trong các studio chuyên nghiệp, vừa truyền đi hiệu quả thông điệp của thương hiệu: Bạn không cần thiết phải là siêu mẫu thì mới có thể mặc đồ Brandy. Và bạn không nhất thiết phải làm nghề mẫu mới có thể gầy (!)
Gầy theo kiểu nào thì do người tiêu dùng tự lựa chọn, còn họ, họ tạo hình ảnh thương hiệu như một giải thưởng cho những cô gái “có chỉ số vượt khó (AQ) cao”.
Ai rồi cũng khác, ngay cả “hội yêu người gầy”?
Ví dụ điển hình nhất cho sự thay đổi trong tiêu chuẩn sắc đẹp là hai mẹ con siêu mẫu Cindy Crawford và Kaia. Cùng một dòng máu, cùng theo đuổi một nghề nghiệp, cùng được xem là hình mẫu của phụ nữ, nhưng Cindy có cơ thể đồng hồ cát, Kaia lại “thẳng đuồn đuột”.
Không khó hiểu khi chúng ta lo lắng về sự không lành mạnh của định nghĩa hình thể chuẩn ở hiện tại. Tuy nhiên, có lẽ mọi người sẽ được an ủi đôi chút khi biết rằng loại định nghĩa này đã thay đổi nhiều lần trong quá khứ và chắc chắn sẽ thay đổi lần nữa ở đâu đó trong tương lai.
Truyền thông thường bị kết tội đầu tiên khi nói đến các tiêu chuẩn sắc đẹp lệch lạc. Tuy nhiên, bước đi đầu tiên trong hành trình thay đổi này có lẽ phải đến từ những người làm trong ngành thời trang. Chỉ khi họ chấp nhận các người mẫu có hình thể lớn hơn vài cỡ so với hiện tại, thì các hình ảnh được “lăng-xê” trên các phương tiện truyền thông mới khác đi.
Chính xác là bao nhiêu cỡ thì người tiêu dùng là người quyết định. Các hãng sẽ dựa vào đó để đi đến quyết định cuối cùng là: nên tạo ra hình ảnh để mọi người chạy theo, hay tạo ra các bộ trang phục “trendy” nhưng vẫn phù hợp với hình thể thực tế.
Ở thế giới lý tưởng, nơi mà các kiểu quần áo luôn có đủ size từ nhỏ đến lớn, thì quần áo size tí xíu có lẽ sẽ được tháo mác "body-shaming". Các hãng thời trang chuyên kinh doanh size quần áo này cũng sẽ thôi bị chỉ trích.