Từ ‘Lego’ được tạo ra nhờ kết hợp hai từ trong tiếng Đan Mạch ‘leg godt’ - nghĩa là “chơi hay” (play well). Trùng hợp thay, chúng còn có nghĩa “tôi xếp chúng lại với nhau” theo tiếng Latin.
Triết lý đơn giản này cũng chính là nền tảng đầu tiên, để một trong những món đồ chơi mang tính biểu tượng trên thế giới ra đời và tồn tại qua nhiều thăng trầm lịch sử suốt 90 năm.
Theo ước tính, hiện có khoảng 400 tỷ viên gạch Lego trên toàn thế giới. Và chỉ với 6 khối cùng màu, người chơi có thể tạo ra hơn 900 triệu kiểu đồ chơi/khối hình.
Song, sức hút của đồ chơi này không chỉ là lối chơi hay khả năng sáng tạo đa dạng. Đó còn là nghệ thuật bán hàng đặc trưng được áp dụng xuyên suốt chiều dài phát triển của hãng.
Ở nội dung Chiếu tướng lần này, hãy cùng Vietcetera tìm hiểu một số thủ thuật chinh phục túi tiền khách hàng đáng chú ý từ những viên gạch nhựa nhé!
1. Chú trọng phát triển nhóm AFOL
AFOL (Adult Fan of Lego) là thuật ngữ chính thức của cộng đồng người chơi Lego, dùng để chỉ nhóm hâm mộ tuổi trưởng thành. Đây là một trong những nhóm khách hàng được hãng “ưu ái” chăm sóc qua nhiều chiến lược marketing.
Đơn cử, Lego Masters phát trên đài Fox (Mỹ) là TV show thực tế dành cho các bậc thầy xếp gạch (brickmaster). Hay nhiều dòng sản phẩm/bộ sưu tập flagship của công ty như Ultimate Collector Series mang ý nghĩa trưng bày nhiều hơn là chơi.
Ngoài ra, dòng sản phẩm dành cho người chơi trưởng thành (18+) với đặc điểm đòi hỏi kỹ năng lắp ráp và giá thành cao, cũng liên tục được gia tăng về số lượng mẫu mã theo từng năm.
Nhìn chung, những chiến lược “chiều lòng” AFOL được đánh giá là động thái kinh doanh khôn ngoan khi giúp hãng đồ chơi này đạt mục tiêu kép.
Một mặt, chúng xóa bỏ “sự kỳ thị” của người lớn khi chơi đồ chơi như Lego, khiến họ có thêm lý do đầu tư mạnh tay vào sở thích. Mặt khác, chúng tạo ra một khao khát sở hữu cho trẻ em khi nhìn thấy những thành phẩm được đầu tư hơn về chi tiết, kích thước dành cho người chơi trưởng thành.
Lego hiển nhiên trân trọng AFOL vì họ chi nhiều tiền cho sản phẩm. Nhưng giá trị lớn hơn mà hãng thấy được ở AFOL, chính là khả năng mô tả thế giới mang màu sắc cá nhân thông qua dung môi sáng tạo (creative medium) - những viên gạch xếp.
Hãng đã tận dụng lợi điểm này qua yếu tố UGC (User Generated Content) và mô hình đồng sáng tạo (crowd-ideation và co-creation).
Điển hình là việc ra đời Lego Ideas lấy cảm hứng từ các tác phẩm lắp ráp tự do của cá nhân, sở hữu nhiều lượt bình chọn nhất từ cộng đồng fan.
Với trợ lực từ sự liên kết sáng tạo với người chơi, hãng dễ dàng tìm thấy cho mình nguồn cảm hứng vô tận cho khâu nghiên cứu - phát triển sản phẩm, mà vẫn đạt mục tiêu thích ứng kịp thời với các xu thế, thị hiếu thế hệ, và thời kỳ lịch sử khác nhau.
Nói cách khác, đó là sự đảm bảo tính hấp dẫn, thu hút dành cho các sản phẩm mới ra mắt.
2. Biến gạch xếp thành mặt hàng đầu tư chính thống
Cơ sở cho việc đầu tư một sản phẩm đồ chơi thường đến từ giá trị thứ cấp (resale) đựa trên tác động từ cung-cầu, giá trị sưu tầm trong một giai đoạn thời gian.
Và với vòng lặp hạn chế/ngưng sản xuất nhiều sản phẩm và ra mắt sản phẩm mới thế liên tục mỗi năm, hãng dễ dàng tận dụng các lợi thế về giá trị sưu tầm.
Nhiều khảo sát thậm chí chỉ ra rằng đầu tư cho Lego có thể mang lại lợi nhuận cao hơn, ít rủi ro và dễ dàng hơn các kênh đầu tư truyền thống.
Trong thời kỳ 1987-2015, một bộ Lego dừng sản xuất có thể tăng giá 11%, cao hơn khả năng sinh lời của vàng và chứng khoán cùng thời điểm. Hoặc như bộ Grand Carrousel với giá niêm yết 249 EUR (năm 2009) đạt mức 2000 EUR vào năm 2020.
Tiềm năng đầu tư của đồ chơi này lớn đến nỗi, ở thời điểm hiện tại đã có một hệ sinh thái giao dịch thứ cấp dành riêng cho mặt hàng đặc biệt này.
Đó là các công cụ dự báo biến động giá, phân tích thị trường như Brickeconomy, là nền tảng chính thống như Bricklink, “chợ” rao vặt Brickowl cho đến sự tham gia của các sàn thương mại điện tử như Walmart, Ebay.
Trong đó, Bricklink là một trường hợp từng gây tranh cãi khi được mua lại bởi Lego vào năm 2019. AFOL cho rằng hãng đang cố khai thác thông tin người dùng và nỗ lực kiểm soát giá ở kênh mua bán thứ cấp lớn nhất thế giới.
Song, Lego đã chứng minh họ mang lại những quyền lợi tích cực cho cộng đồng khi các quy trình về xác định danh tính, kiểm soát chất lượng mặt hàng, giải quyết tranh chấp, vận chuyển… được minh bạch và chuyên hoá hơn.
Nhìn chung, tất cả yếu tố trên giúp khách hàng có cảm giác nhận được thêm cơ hội đầu tư sau mỗi giao dịch mua bán, việc chi tiêu không làm giảm đi nguồn tài chính mà còn mở ra cơ hội kiếm tiền.
3. Công ty đồ chơi "đa nhiệm"
Sự đơn giản của các khối gạch xếp khiến chúng dễ bị sao chép. Vì vậy, để duy trì vị thế và sự tồn tại của mình, Lego đứng trước yêu cầu có hình ảnh thương hiệu đủ mạnh và các chiến lược marketing tích hợp hiệu quả.
Và hãng đã sớm hoàn thiện mục tiêu này bằng cách phá bỏ giới hạn khái niệm của một công ty sản xuất đồ chơi. Theo đó, Lego ngày nay có thể được gọi dưới nhiều vai trò: một “ông lớn” ngành đồ chơi, một công ty công nghệ, một công ty giải trí hay một công ty truyền thông đa phương tiện.
Gọi Lego là công ty công nghệ vì hãng có các ứng dụng công nghệ vào sản phẩm như AR (Lego Vidiyo), động lực học (Technic) và công nghệ rô-bốt (Lego Mindstorm).
Ở mảng giải trí và truyền thông đa phương tiện, Lego có thương hiệu công viên giải trí Legoland. Ngoài ra, hãng còn có sự đón nhận tích cực dành cho các sản phẩm điện ảnh, TV show, truyện tranh nhượng quyền phong phú (Ninjago, The Lego Movie).
Nhiều dịch vụ, sản phẩm hơn đồng nghĩa với nhiều cơ hội gợi nhắc tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Việc tạo ra các sản phẩm giải trí đa dạng cũng giúp hãng tạo mối liên kết về mặt ký ức với đối tượng trẻ em và gia tăng nhu cầu sở hữu các sản phẩm liên quan. Nhờ đó, hãng tạo ra một sự thuyết phục mua hàng mang tính bản năng đến nhóm khách hàng nhỏ tuổi.
Nhìn chung, đây đều là các chiến lược mở rộng mảng kinh doanh của hãng. Nhưng đồng thời cũng là cách hãng đồ chơi duy trì vị thế hình ảnh thương hiệu của mình qua mục tiêu tạo ra hình ảnh gạch xếp của mình gắn với khái niệm “hàng hiệu”, nguyên bản và tốt nhất trên thị trường.
Lời kết
Hiện nay, gạch xếp hình đã trở thành một món đồ chơi phổ biến với sự tham gia của nhiều công ty sản xuất, thế nhưng Lego vẫn khẳng định được vị thế dẫn đầu của mình.
Vì thế, hiểu được những quan điểm độc đáo trong cách phát triển doanh thu của hãng sẽ giúp bạn đọc có thêm những tham khảo hữu ích về cách tạo ra sự khác biệt khi đứng giữa một thị trường cạnh tranh khốc liệt.