Nước hoa niche (dành cho thị trường ngách) ngày càng trở nên phổ biến trong vài năm qua và có thể nói rằng nhu cầu ngày càng tăng đã tạo ra một phong trào trong việc “mặc” chúng. Với những cái tên hấp dẫn và những vỏ chai khác thường, nước hoa niche tạo ấn tượng thị giác và cả bùng nổ khứu giác.
Thế nhưng chẳng biết là nên vui hay buồn khi biết rằng nước hoa niche ngày càng phổ biến. Bởi thứ giúp dòng nước hoa này tạo nên tên tuổi chính là tính cá nhân, “hướng nội”, sự riêng tư sẽ bị phá vỡ nếu ở đâu cũng thấy chúng xuất hiện. Từ ngõ ngách ra xa lộ, nước hoa niche liệu có đang mất dần giá trị?
Ranh giới Niche và Designer ngày càng nhạt dần
Nước hoa niche là thuật ngữ chỉ các sản phẩm nước hoa do các nhà hương, nghệ nhân chuyên về nước hoa làm ra. Thông thường, nước hoa niche sẽ có mùi hương độc đáo từ nguồn nguyên liệu thượng hạng, không bị nhầm lẫn và chỉ được sản xuất với một số lượng nhất định, phân phối trên một vài khu vực.
Một số cái tên để bạn dễ hình dung như Le Labo, A Lab On Fire, Roja, Amouage, Mendittorosa… Tính nghệ thuật và sự sáng tạo là kim chỉ nam cho các dòng nước hoa niche, bởi các chuyên gia phải luôn mang đến những mùi hương phức tạp, hướng đến một nhóm người dùng nhỏ.
Ngược lại, nước hoa thiết kế sẽ được sản xuất đại trà trên thị trường bởi các công ty thời trang, với những nốt hương phổ biến, dễ dùng. Những cái tên quen thuộc của dòng này có thể kể đến như Chanel, Dior, Versace, Tom Ford… Nước hoa thiết kế thường được sản xuất số lượng lớn, chọn người mẫu quảng bá rầm rộ trong những chiến dịch marketing tiêu tốn tiền của. Nói dễ hiểu, nước hoa designer là hương thơm của mọi nhà.
Hiểu lầm phổ biến là nghĩ rằng nước hoa nổi tiếng, hình ảnh đẹp, có gu, có câu chuyện là niche. Điều làm nên sự khác biệt cho nước hoa niche là nguồn nguyên liệu cao cấp, tay nghề của chuyên gia pha chế và lịch sử nhà hương. Vậy nên, các loại nước hoa nếu không thể đáp ứng được các tiêu chí này thì không thể được gọi là nước hoa niche.
Ngày nay, ta lại càng khó phân biệt nước hoa niche hơn khi các hãng nước hoa thiết kế đang tiến đến phân khúc cao cấp. Các thương hiệu thời trang dần ra mắt các dòng sản phẩm giới hạn, điển hình như dòng Les Exclusif của Chanel, dòng chế tác chai thủ công của LV, La Privée từ Christian Dior hay Le Vestiaire Des Parfums của nhà YSL.
Đáng bàn hơn, nhiều thương hiệu nước hoa (trong và ngoài nước) bắt đầu tự nhận mình là niche dù thiếu gần như mọi yếu tố để được xếp vào dòng này. Hào quang của niche khiến cho nhiều thương hiệu bám theo nhưng lại quên mất rằng không phải đồ thủ công nào cũng là couture, và không phải chai nước hoa nào tự pha trộn cũng thành niche được.
Thấy “niche” bắt quàng làm họ
Có thể thấy, niche là danh xưng cần thời gian để chiêm nghiệm. Nó hệt như các nghệ nhân couture muốn được công nhận cũng mất hàng chục năm. Học làm nước hoa cũng mất ít nhất 7 năm. Chất “sang” và “nghệ” của nước hoa niche được tạo nên bởi vốn sống lâu năm và một nguồn cảm hứng đặc biệt để mỗi làn hương đều kể một câu chuyện và một cảm giác không lẫn vào đâu được. Không phải ai cũng thích nước hoa niche, bởi đôi khi chúng là những hương thơm quá đặc biệt đến nỗi không thể cảm thụ được.
Tuy nhiên, thời gian gần đây, nước hoa niche dần trở thành cụm từ để chứng minh mức độ “dân chơi” của một người với hương thơm. Nhưng khổ thay, niche không phải là thứ nước hoa đại trà, giá lại không rẻ.
Vậy nên, những người bán nước hoa đã nhanh nhạy mang nhiều nguồn hàng nước hoa được-cho-là-niche về bày bán. Kể từ đó, những nhà hương có cách bày bán và phân phối riêng biệt như Le Labo, Diptyque, Creed dần phủ sóng khắp mọi nơi với vô vàn mức giá. Chúng có mặt trong mọi diễn đàn nước hoa và cả các trang thương mại điện tử. Nguồn gốc, xuất xứ của những chai nước hoa "niche" này thường không rõ ràng, giá khá rẻ và thậm chí còn xuất hiện trong các livestream giảm giá.
Để có thể tạo sự chú ý với khách hàng, nhiều thương hiệu trong nước cũng cho ra mắt nhiều chai nước hoa và tự nhận là dòng niche. Một thương hiệu nước hoa còn sao chép gần như y hệt concept của Le Labo về Việt Nam, một thương hiệu café cũng vừa cho ra mắt một dòng nước hoa “niche” nhưng không biết rõ ai là người sáng tạo mùi và chất lượng nguyên liệu đến mức nào. Thậm chí, trên Facebook còn xuất hiện một thương hiệu nước hoa dược liệu, tự nhận là chai nước hoa niche đầu tiên do người Việt sản xuất. Tên gọi nước hoa “niche” thật sự trở nên đại trà.
Nếu có thể gọi các thương hiệu kể trên bằng một cái tên, có lẽ indie brand sẽ phù hợp hơn. Đây là một thuật ngữ nhằm chỉ các doanh nghiệp tư nhân nhỏ và vừa, ít nhân sự, chỉ có một vài người đảm nhận hầu hết việc từ sáng chế nước hoa, marketing, sản xuất và phân phối... Tay nghề của người pha chế nước hoa cũng không quá cao, bởi hầu hết là tự học thay vì qua trường lớp bài bản.
Để khứu giác lựa chọn người chiến thắng
Khi thương hiệu cá nhân và tính tự thể hiện (self-expression) ngày càng được đề cao, mùi hương dần trở thành phương tiện để mọi người khẳng định cái tôi nhiều hơn đặc biệt ở 2 thế hệ gen Y và gen Z. Tác giả cuốn sách Fragrances of the World - Michael Edwards - cũng cho biết trong suốt 10 năm từ 2012 đến 2022, số lượng các thương hiệu nước hoa niche đã tăng lên gấp 3 lần. Sự bùng nổ của nước hoa niche đã lan rộng đến nhiều nước trên thế giới, tại Hàn Quốc và Trung Quốc, số lượng các thương hiệu làm nước hoa niche cũng tăng vọt.
Thị trường nước hoa niche vốn không phải là nơi để cạnh tranh bởi tính độc bản của mỗi thương hiệu. Nhưng giờ đây, các thương hiệu mới tự nhận là niche sẽ phải lao vào cuộc chiến xây dựng tên tuổi. Tuy nhiên, chính cuộc cạnh tranh này mà tố chất của những thương hiệu niche thuần túy sẽ dần được nhìn nhận sâu sắc hơn.
Còn những thương hiệu nửa vời nếu ra hàng loạt sẽ tự gài bẫy vào chân mình, đưa nhau đổ tiền cho marketing nhưng lại quên mất một thứ quan trọng chính là không thể lừa dối giác quan của con người.
Chúng ta có thể không biết đâu là nước hoa thiết kế, đâu là niche nhưng khứu giác, hoàn toàn có thể phân biệt được đâu là chai nước hoa đặc biệt hơn dù không thể lý giải một cách cụ thể. Khi đã chạm đến một chai nước hoa với nguyên liệu tốt và cách pha chế thượng thừa, chính ta sẽ lập tức loại khỏi cuộc chơi những chai nước hoa niche nửa vời đang tràn lan ngoài kia. Đến một lúc nào đó, những thương hiệu này cũng phải rời bỏ danh xưng vượt tầm để trở về đúng giá trị ban đầu.