Mùa xuân hè 2021, không ai bảo ai mà các hãng thời trang khắp thế giới cho ra mắt những chiến dịch quảng cáo khá trần trụi theo đúng nghĩa đen của từ này. Chiến dịch L'Amour của Jacquemus tràn đầy hình những cặp đôi say mê hôn nhau. Diesel còn gây shock hơn với những hình ảnh trên Instagram của hãng với cặp đôi mặc đồ lót, thân mật trong xe hơi hay bên cạnh chiếc máy giặt. Dường như thời trang đang mang đến một tuyên ngôn mới sau đại dịch COVID-19: Chúng tôi đã sẵn sàng để sexy trở lại rồi đây.
Những chuyên gia phân tích thời trang đang đưa ra giả thuyết thị trường sau mùa dịch sẽ mong muốn “xoã" sau hơn một năm ở trong nhà và thiếu tiếp xúc xã hội.
“Sau một năm giãn cách và luôn chỉ nằm trong vùng an toàn, người tiêu dùng sẽ nghe theo bản năng nhiều hơn khi mua hàng. Họ cảm thấy nhẹ nhõm, họ muốn được giải phóng và tự do," Ruth Bernstein, giám đốc công ty sáng tạo Yard NYC cho biết.
Tuy nhiên, sự giải phóng bản năng và sexy của thời trang của 2021 khác hẳn với những bức ảnh thiếu vải của Terry Richardson hay sự quyến rũ da thịt của Tom Ford những năm đầu 2000. Bản năng của 2021 ít nói về hành động sex, mà nhiều hơn về sự quyến rũ giới, bao gồm cả đồng giới, chuyển giới và dị tính. Cuối cùng thì thời trang cũng lột tả sex trong con mắt của một con người, chứ không phải chỉ của đàn ông.
Khi sex không còn sexy nữa
Khoảng 5 năm về trước, sử dụng hình ảnh sexy trong những shoot hình thời trang không còn ra tiền nữa. Đây là thời khắc phong trào #MeToo trở thành hiện tượng văn hoá và xã hội, hàng loạt “ông lớn" quyền lực phải ra toà với những cáo buộc liên quan đến lạm dụng và quấy rối tình dục. Rất nhiều người mẫu và người làm trong ngành thời trang, cả nam và nữ, đã bước ra ánh sáng và lột trần sự thật không mấy làm đẹp đẽ đằng sau những hình ảnh hào nhoáng trên sàn diễn. Nổi bật có thể kể đến nhiếp ảnh gia hạng A Terry Richardson bị cáo buộc thường xuyên quấy rối hoặc ép buộc người mẫu làm những hành động gợi tình để chụp ảnh. Alexander Wang cũng vướng vào vụ scandal cáo buộc NTK này nhiều lần chuốc rượu và lạm dụng tình dục người mẫu nam.
Và cũng từ đó, không còn những chàng người mẫu cởi trần khoe 6 múi đứng ngoài cửa tiệm Abercrombie. Thậm chí, Victoria's Secret cũng dần mất đi hình ảnh vì người tiêu dùng chỉ trích những show thời trang đồ lót tạo ra ảo tưởng về cơ thể người phụ nữ.
Kể cả với sự nổi tiếng của chị em nhà Kardashian, những hình ảnh nóng bỏng cũng phải đi kèm với thông điệp tôn vinh cơ thể phụ nữ, yêu bản thân và ủng hộ nữ quyền nhiều hơn là chỉ bán những bộ quần áo sexy bó sát.
Bản năng được đánh thức
Rồi một ngày, đại dịch COVID-19 càn quét khắp thế giới, và rất nhanh, hàng tỉ con người trở nên “bất động" trong nhà trong hàng năm trời. Con người trở nên thèm khát sự thân mật và tương tác với thế giới bên ngoài, với người lạ. Một cái ôm, một nụ hôn trở thành xa xỉ phẩm.
Chính vì thế, khi hi vọng về một bình thường mới nhen nhóm trở lại với vaccine COVID, người tiêu dùng đã sẵn sàng để “xoã". “Logic ở đây là mọi người sẽ muốn mặc một bộ quần áo thật mạnh bạo, thật nổi bật, đặc biệt là khi bộ quần áo ấy sẽ được chia sẻ rộng rãi trên mạng,” đại diện của WGSN, một tổ chức chuyên về dự đoán xu hướng cho biết.
Nghiên cứu cho thấy số lượng người tìm kiếm sản phẩm liên quan đến từ khoá “sexy" đã tăng đến 240% trong 3 tháng trở lại đây. Những mẫu váy bodycon bó sát, áo cúp ngực cũng là những món hàng bán chạy theo báo cáo của các nhà bán lẻ.
Tất nhiên, định giới giữa sexy và phản cảm luôn mỏng manh. Koche, một thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp đã chơi trội khi ra mắt chiến dịch với những người mẫu hoàn toàn trần truồng, chỉ có logo của hãng che khuất vùng nhạy cảm. Chiến dịch này được coi là sáng tạo khi đưa cơ thể con người trở về làm trung tâm của thời trang, mang đến sự quyến rũ bản năng hơn là xúc cảm da thịt. Trong khi đó, chiến dịch của hãng đồ nam SuitSupply với hình ảnh những người đàn ông mặc suit đùa nghịch trên cơ thể trần của mẫu nữ thì lại bị lên án là không tôn trọng phụ nữ.
Trở lại với hình ảnh thân mật của những cặp đôi đời thường trong quảng cáo của Diesel của xuân hè 2021, nhiếp ảnh gia Cheryl Dunn đã ngồi nói chuyện và làm quen với từng người để chắc chắn là họ thoải mái trước ống kính. Cô muốn chụp được những khoảnh khắc ngọt ngào và chân thật nhất, chứ không phải là hành động xác thịt được diễn trước ống kính.
Có lẽ ý tưởng của Dunn cũng chính là thông điệp của thời trang về sex và sự sexy của năm 2021: “Tôi nghĩ sexy không phải là bạn lúc nào cũng đẹp, số đo chuẩn, hay ăn mặc hở hang. Sexy là cảm giác mừng rỡ khi âu yếm người bạn yêu. Ai cũng có thể đồng cảm với sự thân mật ấy.”
Và đó chính là cách thời trang đang trở nên sexy hơn sau đại dịch.