Marketing thông qua influencer (nhân vật có tầm ảnh hưởng) đang ngày càng tăng trưởng, không chỉ trong nước mà còn ở quy mô toàn cầu. Các agency đang thực hiện thêm nhiều nghiên cứu và trang bị cho mình nhiều dịch vụ để dẫn đầu trong lĩnh vực mới này. Và với xu hướng không ngừng mở rộng như hiện nay, các dịch vụ như vậy cũng đòi hỏi tính nội địa hoá và chuyên môn hoá cao hơn.
Một trong những agency đáng chú ý gần đây tại Việt Nam — Vero vừa phát hành whitepaper năm 2020 về nội dung influencer marketing mang tên ‘Influencers mới tại Việt Nam: Gen Y và Gen Z đặt niềm tin vào ai?‘. Vero là một agency truyền thông và marketing tích hợp có trụ sở tại ASEAN do giám đốc Raphael Lachkar tại Việt Nam lãnh đạo.
Trước đây Raphael Lachkar từng điều hành văn phòng của Vero tại Yangon, Myanmar, một thị trường vừa có những bước chuyển mình nhanh chóng nhờ tỉ lệ tiếp cận Internet tăng cao và nhiều cơ hội nổi bật cho việc kinh doanh quốc tế. Để thu được những thông tin chuyên sâu tại Việt Nam, Vero đã tiến hành nghiên cứu độc lập để tìm hiểu thị trường đang phát triển này và những khác biệt giữa các thế hệ tại đây. Hãy cùng Vietcetera gặp gỡ Raphael để có cái nhìn cận cảnh hơn về những xu hướng influencer marketing mới nổi.
Đối với các chuyên gia marketing quốc tế, Đông Nam Á thường được gộp chung thành một vùng. Các thị trường hoạt động của Vero đều nằm trong khu vực ASEAN, vậy một số điểm tương đồng và khác biệt giữa từng nước trong khu vực là gì?
Ngoài Việt Nam, Vero còn có văn phòng tại Thái Lan, Myanmar và Indonesia, đồng thời chúng tôi cũng hoạt động tại những nơi khác thuộc khu vực Đông Nam Á thông qua các đối tác địa phương.
Điểm chung của tất cả các thị trường này là đều trải qua cùng một bước ngoặt truyền thông. Những influencer trực tuyến đã bắt đầu cạnh tranh với các nhà xuất bản và người nổi tiếng về mức độ chú ý và tin tưởng. Điều này đã đưa yếu tố tương tác với influencer quay trở lại ngành PR. Giờ đây, quan trọng nhất là cần định hình được các thông điệp mạnh mẽ và tìm đúng người để truyền bá thông điệp đó. Nhờ đó, các thương hiệu trong khu vực sẽ có cơ hội tạo ra những nền tảng chung xuyên biên giới, giúp các nhóm khách hàng mục tiêu của họ dễ dàng tham gia tương tác với nhau. Một số thương hiệu đã làm được điều đó có thể kể đến thương hiệu mà chúng tôi đang làm việc cùng như Nok Air, Investing in Women, BSA, One Championship và Team Flash.
Hơn nữa, sự trỗi dậy của thương mại điện tử và performance media đã khiến một số công ty có tư duy ngắn hạn và thiếu kiên nhẫn. Chúng tôi mong muốn tận dụng lợi thế của mạng xã hội và kỹ thuật số để có được hiệu quả nhanh chóng nhưng vẫn duy trì được cốt lõi của PR, từ đó xây dựng thương hiệu lâu dài.
Còn với những khác biệt đáng chú ý giữa các thị trường, chúng tôi nhận thấy rằng mỗi nước ASEAN trải qua giai đoạn chuyển đổi sang digital khác nhau. Các quốc gia đã trải qua giai đoạn biến đổi này từ sớm thì dường như vẫn duy trì một mối quan hệ khá truyền thống với truyền thông. Có thể lý giải điều này bằng mức độ dài ngắn của giai đoạn đó tại mỗi quốc gia. Chẳng hạn như tại Thái Lan và Việt Nam, giai đoạn này đã kéo dài trong nhiều năm, trong khi tại Myanmar gần như chỉ diễn ra sau một đêm.
Do đó, các Millennials tại Thái đã có thời gian thích nghi và tìm ra quan điểm riêng về mối quan hệ giữa họ và digital , giữa truyền thông với influencer, trong khi Myanmar phải thích ứng tất cả ngay lập tức. Nghiên cứu mà chúng tôi thực hiện tại Myanmar cho thấy, Gen Z đặt niềm tin vào lời khuyến nghị của influencer hơn bất kỳ ai khác, thậm chí còn hơn cả những người họ quen như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hoặc quảng cáo trên TV. Trong khi đó, nghiên cứu tại Thái Lan cho thấy, Gen Z tại đây khắt khe với những nội dung liên quan đến influencer hơn, và ít bị ảnh hưởng bởi những hoạt động quảng bá thương hiệu do influencer thực hiện hơn thế hệ Millennials.
Chúng ta có thể mong đợi gì từ Vero vào năm 2020?
Có rất nhiều điều đáng trông chờ lắm. Nhưng trước hết, năm 2019 là một trong những năm thành công nhất của Vero cho đến nay. Chúng tôi đã giành được nhiều giải thưởng trong khu vực, phát triển đội ngũ lên 30%, xây dựng mối quan hệ với nhiều thương hiệu tuyệt vời và mở hai văn phòng mới tại Việt Nam và Indonesia. Chúng tôi vẫn tin rằng hiện giờ Đông Nam Á là khu vực sôi động nhất cho các hoạt động kinh doanh. Trong năm 2020, chúng tôi sẽ tập trung toàn lực vào mục tiêu tăng trưởng tại khu vực Đông Nam Á.
Hiện tại, chúng tôi đang tìm cách mở rộng dịch vụ của mình để có thể tiếp tục thích nghi với sự biến đổi của thị trường, đồng thời cũng đang tích cực thử nghiệm hai dự án mới. Ở giai đoạn này tôi không thể tiết lộ gì thêm ngoài việc cả hai đều là những dự án đầu tư vào truyền thông và công nghệ. Những dự án này sẽ hỗ trợ khách hàng lẫn đội ngũ của chúng tôi bắt nhịp kịp thời với bối cảnh truyền thông vẫn luôn biến đổi không ngừng.
Đâu là điểm chung của các influencer tại Việt Nam?
Mặc dù không có thuật toán nào thể hiện như thế nào là profile kiểu mẫu của một influencer, nhưng vẫn có một số điểm chung giữa họ, chẳng hạn như tính cách đáng mến, hoặc có một kỹ năng đặc biệt nào đó để chia sẻ cho công chúng. Tuy nhiên, quan trọng nhất là những influencer này rất giỏi kể chuyện để thu hút khán giả. Các influencer nổi tiếng vì nhiều lý do, và rất nhiều tên tuổi đang tỏa sáng hiện nay có xuất phát điểm từ nền tảng trực tuyến. Những người sản xuất nội dung tập trung vào sản phẩm thường làm việc trong một ngành nhất định, sau đó bắt đầu viết blog, làm vlog hoặc tạo trang web hướng đến những người có cùng đam mê, ví dụ như sở thích hoặc một nghề tay trái nào đó.
Rõ ràng, họ đã phải đầu tư rất nhiều thời gian để đến được cột mốc bắt đầu kiếm tiền với tư cách là một blogger, thế nhưng vẫn có trường hợp không duy trì được công việc này lâu dài. Một số influencer khác chỉ chia sẻ kiến thức vì họ thích vậy, hoặc muốn làm đẹp hồ sơ và hỗ trợ cho sự nghiệp, dù công việc này không sinh lãi trực tiếp.
Với một số người, giai đoạn kế tiếp là noi theo những influencer phương Tây, chuyển trọng tâm sang các thương hiệu thuộc quyền sở hữu của họ. Cụ thể, Changmakeup là blogger làm đẹp đầu tiên tại Việt Nam ra mắt thương hiệu son môi Ofélia của riêng mình vào năm 2017, được bán hết ngay trong ngày đầu tiên. Trần Mạnh Hiệp, đồng sáng lập và quản trị viên của Tinh Tế, diễn đàn công nghệ lớn nhất Việt Nam, là một ví dụ khác. Hay như influencer mảng thời trang và sắc đẹp Thảo Nhi Lê cũng có thương hiệu thời trang riêng của mình, Daphale Studios.
Một thương hiệu lựa chọn các influencer để hợp tác dựa trên tiêu chí nào?
Các thương hiệu có sự lựa chọn của riêng họ, thường là dựa trên sự thoải mái hoặc thân thuộc. Nhưng khi Vero tham gia, chúng tôi cố gắng thu hẹp các lựa chọn dựa trên một vài yếu tố chính.
Ngày nay, các thương hiệu hiểu về truyền thông đều biết rằng tỷ lệ tương tác là số liệu quan trọng nhất, còn hơn cả khả năng tiếp cận – dù influencer đó hoạt động ở quy mô lớn (macro) hay vừa và nhỏ (micro), nhắm đến đối tượng rộng hay hẹp. Để theo dõi tỷ lệ tương tác, ta có thể sử dụng các công cụ phân tích cảm xúc xã hội (social sentiment analysis tools), từ đó tìm ra những nhân vật thật sự có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ.
Một yếu tố khác là tính liên quan của influencer với sản phẩm hoặc thương hiệu, đây là một yếu tố tạo nên sự khác biệt đáng kể. Lý do những influencer quy mô nhỏ hơn có tỷ lệ tương tác cao hơn là vì họ chọn lọc nội dung quảng cáo kỹ lưỡng hơn, đảm bảo nội dung luôn hài hoà và phù hợp, nhờ đó họ có thể dễ dàng chiếm được lòng tin và cảm tình của người theo dõi mình.
Vì lý do đó, nếu có thể chọn được 10 micro-influencer (nhân vật có tầm ảnh hưởng vừa và nhỏ) thật sự phù hợp thì hầu như sẽ luôn đạt ROI (tỉ lệ lợi nhuận so với chi phí đầu tư) tốt hơn một macro-influencer (nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn) ở cùng mức giá, dù họ có ít người theo dõi hơn. Tuy nhiên, gần đây những influencer quy mô lớn hơn đã bắt đầu áp dụng các phương pháp tương tự, điều này rất quan trọng để giúp họ duy trì giá trị của mình.
Một influencer định giá dịch vụ của mình trong ngành tiếp thị Việt Nam bằng cách nào?
Theo nghiên cứu và kinh nghiệm riêng, Vero đã xác định được một vài biến số trong cách định giá influencer, đó là: phạm vi công việc, tỷ lệ tương tác và mức độ phù hợp với cộng đồng được nhắm tới. Bạn càng phù hợp với nhóm đối tượng được nhắm tới, thì giá trị của bạn trong quy mô đối tượng đó càng cao.
Giá cả cũng phụ thuộc vào ngành marketing, cụ thể là việc so sánh KPI (về mức độ tương tác và khả năng tiếp cận) giữa các influencer và phương tiện truyền thông trả phí. Các influencer thành công biết rằng, kết quả so sánh KPI càng ít chênh lệch thì càng dễ bị thách giá, vì vậy họ phải làm sao để tạo ra cách biệt thật lớn, tới mức không thể so sánh được.
Các thương hiệu có sẵn sàng dành nhiều ngân sách hơn để quảng cáo nhắm đến influencer không? Và lý do là gì?
Các thương hiệu đang bắt đầu hướng đến đối tượng là các influencer, thậm chí sẽ còn lên nhiều kế hoạch hơn trong tương lai. Cụ thể là các thương hiệu tự biến sản phẩm của mình phù hợp với nhóm khán giả của các influencer, khiến họ cảm thấy muốn hợp tác cùng thương hiệu. Đây là một chiến lược marketing rất hợp lý. Bởi vì các influencer cũng là những nhà sản xuất nội dung, họ phải thu được niềm tin từ khán giả. Vì thế, nếu thương hiệu mang đến một sản phẩm rất quan trọng hoặc rất tuyệt vời, tới mức họ cần phải sử dụng nó, thì sản phẩm đó sẽ được họ quảng cáo miễn phí. Việc này khác với quảng cáo được thiết kế có ý đồ, mà đúng hơn là tạo ra đối thoại mà thương hiệu mong muốn. Đó là tạo ra một bản sắc mà mọi người đều muốn có, và rồi các influencer sẽ chủ động tham gia.
Trong trường hợp nào thì influencer marketing không phù hợp với thương hiệu?
Trong hệ sinh thái thị trường hiện tại, hầu như mọi doanh nghiệp thuộc bất kỳ ngành nào cũng có thể thu lợi từ một chiến dịch hợp tác cùng influencer. Kể cả trong B2B và các thị trường ngách, vẫn cần một người đóng vai trò chủ chốt đưa chúng tôi tiếp cận với những thị trường này bằng các kênh truyền thông mà họ vốn đang sử dụng, và việc của chúng tôi là nương theo những kênh đó.
Tuy nhiên, nếu là lĩnh vực xử lý khủng hoảng thì tiếng nói của các influencer sẽ kém hiệu quả hơn nhiều. Trong trường hợp này thì phương pháp ‘truyền thông trực tiếp’ thông qua người phát ngôn của thương hiệu mới đảm bảo kiểm soát được hiệu quả truyền tải thông điệp. Danh tiếng của influencer là điều tối quan trọng, vì vậy họ sẽ không mạo hiểm danh tiếng của mình để bảo vệ thương hiệu giữa lúc khủng hoảng, mà các thương hiệu cũng không đủ tin tưởng để giao cho họ trọng trách đó.
Whitepaper của Vero đề cập rằng Hà Nội cởi mở hơn với influencer, trong khi Thành phố Hồ Chí Minh quan tâm hơn đến quảng cáo nhiều hơn. Nguyên nhân là do đâu?
Tương tự như sự khác biệt giữa Myanmar và các nước Đông Nam Á khác, mức độ chấp nhận dường như ảnh hưởng đến mức độ tin cậy. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh doanh quốc tế của Việt Nam, có nghĩa là người dân ở đây tiếp xúc với rất nhiều chiến thuật marketing quốc tế, bao gồm cả influencer. Hiện giờ, Thành phố Hồ Chí Minh đang dần trở thành một hệ sinh thái phân mảng với nhiều hình thức quảng cáo trộn lẫn.
Trong khi đó, người Hà Nội có mức độ tin tưởng khá cao đối với truyền thông nói chung, vì thế họ cũng đặt niềm tin tương tự vào influencer. Nhìn chung, tại Thành phố Hồ Chí Minh thì các influencer được nhận định gần như là một hình thức quảng cáo, trong khi tại Hà Nội, họ lại được xem như một yếu tố hoàn toàn mới.
Kênh marketing nào cần nhất cho sự đổi mới ở Việt Nam?
Từ nghiên cứu của Vero cho thấy bản thân việc quảng bá cho sản phẩm và thương hiệu không phải là vấn đề hay trở ngại lớn tại Việt Nam. Số liệu cho thấy 70% khán giả thích điều đó, đặc biệt khi đây còn là một phương pháp hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng. Trong thời đại mà mọi người đang bị quá tải thông tin tới mức không muốn tìm đến những gì không liên quan tới mình nữa, thì cách tốt nhất là hãy để người mà họ tin tưởng truyền tải thông tin đến họ.
Đồng thời, có thể nhận thấy các kênh tin tức truyền thống đang dần mất đi vị trí vốn có, vì vậy họ cần ngẫm lại cách tương tác với khán giả của mình. Họ có thể học theo hình thức của các influencer, đó là định vị mình để trở thành một phần trong nhóm đối tượng, chia nhỏ từng bộ phận riêng biệt để đảm nhiệm từng mảng nội dung đặc thù, từ đó tiếp cận và thu hút những cộng đồng khác nhau, nhưng vẫn chung một ‘tông giọng’ thống nhất cho cả thương hiệu.
Hiện nay mối quan tâm của các cộng đồng có độ tương tác nhiệt tình là quan trọng nhất, nắm giữ rất nhiều ‘quyền lực’, vì thế phía truyền thông cần tương tác và xây dựng nên những cộng đồng như vậy bằng cách tạo ra nhiều cơ hội, không gian và sự kiện để họ tụ hội cùng nhau. Đây cũng là một lĩnh vực mà phía truyền thông cần, đồng thời có lợi thế hơn các thương hiệu.
Tại sao một thương hiệu nên làm việc với một agency truyền thông marketing tích hợp (IMC) như Vero thay vì một công ty chuyên PR hay chuyên về mạng xã hội chẳng hạn?
Dựa trên kinh nghiệm và trải qua nhiều phân tích, Vero biết rõ hai điều: một là, ngày nay hệ sinh thái truyền thông đang ngày càng bị phân mảng trên nhiều nền tảng và cộng đồng; thứ hai, thách thức lớn nhất của một thương hiệu bất kỳ đó là thiếu sự nhất quán và phù hợp trong việc truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Bởi những lý do này, chúng tôi tin rằng một dịch vụ tích hợp là giải pháp phù hợp nhất.
Các chuyên gia tư vấn truyền thông marketing tích hợp là những người hỗ trợ ban truyền thông nội bộ của thương hiệu để tạo ra bức tranh toàn cảnh nhưng vẫn giữ được tông giọng truyền tải nhất quán. Mặt khác, các agency chuyên môn yêu cầu nhiều công việc phối hợp giữa đôi bên hơn, cũng như tồn tại nhiều rủi ro về vấn đề lệch lạc hình ảnh thương hiệu hơn, dẫn đến việc không thể tận dụng toàn bộ cơ hội tiếp cận cộng đồng.
Nhưng nhìn chung, mỗi công ty có một nhu cầu khác nhau, do đó chúng tôi sẽ tư vấn hoặc cung cấp dịch vụ IMC tuỳ theo yêu cầu của khách hàng. Có khách hàng chỉ muốn dịch vụ PR, có khách hàng chỉ muốn dịch vụ digital. Có khách hàng muốn hướng đến duy nhất một thị trường, nhưng có khách hàng lại muốn tiếp cận đa thị trường chẳng hạn.
Nếu tôi là một thương hiệu ở Việt Nam và tôi tìm đến Vero để được hỗ trợ, anh sẽ giới thiệu những dịch vụ nào?
Nếu là một thương hiệu còn mới tại thị trường Việt Nam, Vero có thể hỗ trợ ngay từ khi đang thiết kế và định hình sản phẩm hoặc hình ảnh thương hiệu – có nghĩa là ngay từ những bước đầu tiên. Mục tiêu của chúng tôi là tìm hiểu xem thương hiệu hoặc sản phẩm này sẽ phải đối mặt với thách thức nào, từ đó đưa ra giải pháp và định hình thương hiệu trên thị trường.
Để làm được vậy, chúng tôi cần tìm ra một phương pháp truyền tải hiệu quả, rõ ràng và hấp dẫn để tiếp cận được với khách hàng mục tiêu. Muốn tiếp tục tồn tại trong hệ sinh thái phân mảng này, một thương hiệu cần thuyết phục khách hàng lắng nghe mình, muốn vậy thì phải tìm được thông điệp và nền tảng phù hợp với họ, cũng như những người có tầm ảnh hưởng đối với nhóm khách hàng đó.
Khi đã xác định được thông điệp, chúng tôi sẽ đề xuất chiến lược tiếp cận truyền thông, có thể bao gồm xác lập quan hệ với truyền thông, với influencer, xây dựng cộng đồng, kết hợp với các chiến thuật quảng cáo truyền thống lẫn digital marketing khác. Những nền tảng này thường đi kèm với hướng phát triển nội dung riêng, tuỳ theo nhu cầu của từng thương hiệu mà phần nội dung này sẽ do nhóm truyền thông nội bộ đảm nhiệm, hoặc hợp tác với các production house để cùng thực hiện.
Xem thêm:
[Bài viết] Câu chuyện đằng sau sự thành công của Creatory
[Bài viết] Ask A Senior: Ứng dụng Design Thinking trong đổi mới thương hiệu cùng Doodle Brands