Bạn có bao giờ cảm thấy tâm đắc với một món ăn mình nấu, hay tự đánh giá cao một dự án mà bạn đã đổ nhiều công sức vào?
Nguyên nhân này tới từ việc bạn luôn ưu ái những sản phẩm do tự chính tay mình nhào nặn và tạo ra. Hiện tượng tâm lý này được gọi là hiệu ứng IKEA.
Hiệu ứng IKEA là gì?
Hiệu ứng IKEA là một loại thiên kiến nhận thức. Nó khiến người ta có xu hướng đánh giá cao sản phẩm mà họ tự làm, hoặc nghĩ là mình đã tự làm, hơn các sản phẩm được làm sẵn.
Thuật ngữ này được ba nhà tâm lý học Michael Norton, Daniel Mochon, Dan Ariely đặt tên theo tập đoàn bán lẻ nội thất lớn nhất thế giới IKEA. Tập đoàn này không bán một mô hình nội thất được lắp đặt sẵn, họ bán cho khách hàng trải nghiệm tự tay lắp ghép. Từ đó, khách hàng cảm thấy mình đang mua một sản phẩm có giá trị cao hơn thực tế.
Để chứng minh hiện tượng tâm lý này, ba nhà tâm lý học đã thực hiện một thí nghiệm mang tên "The IKEA Effect" với hai nhóm: nhóm những người mua hàng và nhóm những người tạo dựng.
Nhóm những người tạo dựng sẽ tự tay tạo ra các sản phẩm từ giấy origami, trong khi những người mua hàng có nhiệm vụ ra giá để có được sản phẩm đó. Tuy nhiên, khi được yêu cầu đưa ra giá cho những sản phẩm của mình, nhóm những người tạo dựng sẵn sàng đưa ra một con số cao gấp 5 lần con số của nhóm mua hàng để có được món hàng của chính mình.
Hiện tượng này xảy ra như thế nào?
Hiệu ứng IKEA có điểm tương đồng với hiệu ứng sở hữu (endowment effect) vì đều đề cập tới cảm giác gắn bó đối với những đồ vật chúng ta sở hữu. Tuy nhiên, hiệu ứng IKEA khác biệt ở chỗ nó chỉ xảy ra khi chúng ta “đụng tay" vào quá trình tạo ra sản phẩm đó.
Có nhiều nguyên nhân dẫn tới hiện tượng này:
Muốn được tự tin vào năng lực bản thân
Theo như thuyết về tính tự quyết (self-determination theory), con người có nhu cầu được cảm thấy bản thân có năng lực tự chủ (competent). Cảm giác này có thể đạt được sau khi bạn tự tạo ra một sản phẩm. Vậy nên, để gia tăng cảm giác tự tin vào bản thân, các sản phẩm tự làm cũng sẽ được nâng giá trị cao hơn so với các sản phẩm khác.
Hợp lý hóa những nỗ lực mình đã bỏ ra
Hiệu ứng IKEA cũng được sinh ra từ sự bất hòa nhận thức, chính xác hơn là “effort justification” - biện minh cho những nỗ lực mình đã bỏ ra.
Khi đối đầu với một việc khó khăn và tốn nhiều công sức để hoàn thành, đôi khi ta đứng trước nỗi sợ rằng mình đang tiêu tốn thời gian và năng lượng một cách vô ích. Để giải quyết sự bất hòa này, ta có xu hướng tăng giá trị của sản phẩm đó lên để thấy những nỗ lực mình đã bỏ ra là hoàn toàn hợp lý.
Những món đồ này có sự gắn kết với bản thân
Khuynh hướng lạc quan (optimism bias) khiến ta thiên vị những điều tốt đẹp và chỉ tập trung vào mặt tốt của chính mình.
Lúc này, ta tin chắc rằng mình là một người có năng lực và tự tin vào điều đó, bất kể sự thật có là gì đi chăng nữa. Sự tích cực này mở rộng ra với cả nhưng đồ vật ta sở hữu, hay tự tay làm. Lúc này, khi đã có cảm giác gắn kết, ta đẩy cao giá trị đồ vật lên.
Hiệu ứng này xuất hiện trong cuộc sống dưới những hình thức nào?
Cá nhân hóa các bài đăng trên mạng xã hội
Facebook, hay mạng xã hội bùng nổ vì ở đó cho phép chúng ta được tự do đăng tải, bình luận, chia sẻ. Bạn có quyền tự do đăng những bài viết hay tấm hình do chính tay mình tạo ra và cảm thấy tâm đắc với điều đó.
Tôn trọng bản sắc cá nhân trong công việc
Một số doanh nghiệp ngày nay khuyến khích nhân sự tự đưa ra ý kiến và toàn quyền quyết định. Vì nếu đó là sản phẩm do nhân viên làm ra, họ sẽ tự thấy có trách nhiệm bảo vệ nó, ngay cả trong trường hợp đó là một kế hoạch thất bại.
Zappos - một doanh nghiệp bán lẻ hàng may mặc và giày dép - được tờ Fortune bình chọn là một trong 100 nơi làm việc tốt nhất. Họ đạt được điều này nhờ biết cách tạo ra một môi trường nơi nhân viên được làm chủ những quyết định của chính mình.
Tại đây, thay vì cung cấp những kịch bản chăm sóc khách hàng, họ khuyến khích nhân viên đưa ra những giải pháp phù hợp nhằm đem lại trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Nói cách khác Zappos để nhân viên tự làm bất kỳ điều gì mà họ tin là sẽ thành công.
Trào lưu cá nhân hóa của nhãn hàng
Việc bạn có toàn quyền quyết định về mức đường, đá và topping cũng giúp bạn tham gia vào quá trình tạo ra ly trà sữa. Các nhãn hàng đã tận dụng điều này để “kích cầu", khiến bạn mua sắm nhiều hơn.
Nike đã tự tăng doanh thu của mình lên 22% khi tạo ra dịch vụ giúp tự thiết kế đôi giày NikeID. Giá trị của những đôi giày tự thiết kế cũng cao hơn bình thường, tuy nhiên, người mua sẵn sàng bỏ tiền ra chỉ để được tham gia vào quá trình thiết kế đôi giày.
Làm sao để hạn chế hiệu ứng này?
Hiệu ứng IKEA tác động rất nhiều lên đời sống, nhất là trong tâm lý tiêu dùng và công việc. Khi mua sắm, người tiêu dùng có khả năng sẽ chọn mua những sản phẩm đắt tiền hơn chỉ vì có thể tự tay lắp đặt và thiết kế. Đôi khi họ bỏ qua những mặt không tốt của sản phẩm như tốn thời gian lắp đặt hay chất lượng nguyên liệu.
Trong công việc, bạn có thể tự đánh giá cao thành quả của mình hơn so với giá trị thực tế. Thậm chí còn chọn làm nhiều việc hơn, bỏ ra nhiều công sức hơn để tự làm một việc chỉ vì nó lấp đầy cảm giác tự chủ ở trong bạn.
Vậy nên, để tránh ảnh hưởng tiêu cực từ hiệu ứng IKEA, chúng ta có thể:
Nghiên cứu kỹ càng trước khi đưa ra quyết định
Ta thường tự cho rằng sản phẩm tự lắp ráp sẽ rẻ hơn, tuy nhiên, IKEA đã tăng giá thành của nhiều sản phẩm tự lắp ghép vì họ hiểu tâm lý muốn tự tay làm của người dùng. Nghịch lý nằm ở chỗ sản phẩm đáng lẽ ra nên được bán rẻ hơn khi không phải tốn phí nhân công lắp ráp, nay lại bị đẩy giá lên cao chỉ vì nó có tính cá nhân.
Tham khảo ý kiến của người khác
Việc tham khảo ý kiến của người khác, có thể là người không hề có hứng thú gì về dự án hay sản phẩm của bạn sẽ giúp bạn đưa ra những cái nhìn khách quan hơn. Đồng thời nó cũng giúp bạn thoát khỏi bẫy thiên vị các sản phẩm của mình.
Cân đo đong đếm các giá trị
Bạn nên cân đo đong đếm giá trị của sản phẩm so với số lượng thời gian bạn đã bỏ ra. Đôi khi việc mua được sản phẩm rẻ hơn (một chút) sẽ ngốn lại một khoảng thời gian kha khá của bạn.
Ở một quy mô lớn hơn, hiệu ứng này cũng khiến nhiều người trẻ có xu hướng khởi nghiệp để tạo dựng ra doanh nghiệp riêng. Tuy nhiên, cũng vì vậy mà họ thường bỏ qua những thiếu sót của bản thân như tài chính hay thiếu kinh nghiệm.