Kinder Surprise, hay còn được các em nhỏ Việt Nam gọi với cái tên gần gũi hơn là kẹo trứng, đã thực sự tạo nên cơn sốt trên toàn cầu. Nó trở thành món ăn-chơi mà tụi nhỏ yêu thích hàng đầu mỗi khi được phụ huynh dẫn đi siêu thị hay ghé vào cửa hàng tạp hóa.
Tuy nhiên, sản phẩm Kinder Surprise mới đây buộc bị thu hồi tại Mỹ, Anh và 1 số nước châu Âu. Tập đoàn sản xuất kẹo trứng (Ferrero) nổi tiếng của Ý mới đây đã buộc phải đóng cửa nhà máy tại Bỉ. Nguyên nhân được đưa ra là vì loại kẹo này nghi bị nhiễm khuẩn Salmonella. Loại khuẩn này có thể gây ra bệnh thương hàn, với triệu chứng và tổn thương nặng nề.
Tính từ năm 1974, 30 tỷ chiếc kẹo trứng đã được bán ra toàn cầu. Và con số này có vẻ chưa dừng lại. Mánh lới nào khiến cho sản phẩm này thành công đến vậy?
1. Thiết kế hỗn hợp sản phẩm (Product Mix) đánh vào sở thích của nhi đồng
Kinder Surprise là sự kết hợp hoàn hảo của 3 yếu tố khiến trẻ em yêu thích hàng đầu gồm: kẹo (chocolate), đồ chơi và yếu tố bất ngờ.
Dù lớp Chocolate (hương vị không hề tệ) mỏng dính, món đồ chơi bên trong khá rẻ tiền nhưng nó vẫn dễ dàng đánh bại mọi đứa trẻ. Bởi Kinder Surprise bán thứ trẻ em thích chứ không hẳn là thứ trẻ em cần.
Đây cũng là điểm khác biệt trong thị trường bánh kẹo và thực phẩm. Sản phẩm không hẳn đi từ chất lượng nhưng lại phục vụ được niềm yêu thích của khách hàng nhỏ tuổi.
Thiết kế hỗn hợp sản phẩm (Product Mix) chứng tỏ sự thành công đối với trường hợp của Kinder Surprise. Dù các sản phẩm không cùng chủng loại nhưng lại có sự tương thích (mức độ hài hòa) trong việc phục vụ thị hiếu của khách hàng nhỏ tuổi.
Bên cạnh đó, việc kết hợp giữa kẹo và đồ chơi cũng rất khó để định danh Kinder Surprise thực sự bán sản phẩm chủ lực là gì? Nếu phụ huynh không dư giả để có thể mua kẹo và đồ chơi tách biệt cho con mình, lựa chọn nào tốt hơn ngoài kẹo trứng?
2. Đập hộp và cảm xúc vỡ òa vì bất ngờ của tụi nhỏ
Dù đã xuất hiện ở phần trên, nhưng đây chính là lúc để nói về yếu tố bất ngờ trong mỗi chiếc kẹo trứng. Nếu như kẹo và đồ chơi là yếu tố cần, thì sự bất ngờ chính là yếu tố đủ khiến trẻ em không cưỡng lại trước Kinder Surprise.
Giống như cách Apple câu khách bằng trải nghiệm đập hộp (unbox), với Kinder Surprise cũng tương tự như vậy. Nếu như Apple thuê hẳn một nhân viên chỉ ngồi bóc hộp để thiết kế trải nghiệm hoàn hảo nhất thì kẹo trứng có thể không mất công đến vậy?
Trên thực tế, hình dạng vật lý của Kinder Surprise vừa vặn như quả trứng thực thụ. Việc cầm nắm trong tay một "quả trứng" vị chocolate lại còn có đồ chơi bên trong mang lại trải nghiệm khác cho một đứa trẻ.
Bao bì của Kinder Surprise cũng được thiết kế đầy bắt mắt. Không những có vẻ nghè đầy màu sắc, công ty sản xuất còn tăng cường sự nhận diện qua các hình tượng quen thuộc, và đại chúng như ông già Noel, búp bê Barbie, Spider-man, Scooby-Doo...
Sự kích thích gia tăng dần khi trẻ em bóc gỡ từ bao bì, thưởng thức chocolate và bất ngờ với món đồ chơi nhỏ được giấu kỹ bên trong. Chưa kể, bởi xác suất của mỗi kẹo trứng chứa các món đồ chơi khác nhau nên sự hào hứng sẽ kéo dài và tăng lên mỗi lần trẻ được… đập hộp.
Như vậy, chỉ trong 1 sản phẩm, trẻ em được thỏa mãn bởi ba yếu tố quan trọng: thị giác (bao bì), vị giác (chocolate) và cảm giác (cảm xúc hồi hộp khi khám phá món đồ chơi bên trong).
3. Kích thích sở thích sưu tầm đồ chơi ở trẻ con
Một điều thú vị khác của Kinder Surprise còn nằm ở những món đồ chơi lắp ghép. Dù đó là một chú chó hay một chiếc xe tí hon, thì trẻ con vẫn thích thú nhặt từng mảnh và dành thời gian lắp ghép lại.
Theo tác giả Roland Barthes, đồ chơi là hình mẫu thu nhỏ của thế giới người lớn. Trẻ con chơi đồ chơi sẽ đóng vai trò nhập vai trước cho thế giới sau này. Chính điều này đóng vai trò cho việc phát triển tâm thần vận động của trẻ em. Vì thế, những món đồ chơi trong Kinder Surprise càng được trẻ say mê đến thế.
Bên cạnh đó, tụi nhỏ vẫn thường khoe khoang về số đồ chơi mà chúng sở hữu với bạn bè cùng lứa tuổi. Và những món đồ chơi - phần thưởng trong mỗi chiếc kẹo trứng là một thứ để chúng có thể đem ra... khoe.
Càng nhiều món đồ chơi mà trẻ em có thể sưu tầm nghĩa là càng nhiều kẹo trứng được bán ra. Dù món đồ chơi đó có nhỏ xíu, thậm chí là đơn giản hay rẻ tiền thì niềm bất ngờ nhận được quà và dành thời gian để chơi cùng là vô giá. Và Kinder Surprise đã thành công làm được điều này không chỉ với khách hàng nhỏ tuổi, mà còn phụ huynh của chúng.
4. Viral bằng loạt video ấn tượng
Những video đập hộp và sưu tầm Kinder Surprise trên nền tảng YouTube dành cho trẻ em cũng là cách để hãng kích thích bán hàng. Tài khoản SurpriseToys thu hút hơn 2,92 triệu người đăng ký với con số tỷ views.
Riêng một video kênh này đăng tải sưu tầm 20 chiếc kẹo trứng với các món đồ chơi từ Cars, Spongebob kết hợp với Disney, Pixar đã thu hút hơn 929 triệu views. Các video đập hộp khác của kênh cũng dễ dàng thu hút từ vài chục triệu đến vài trăm triệu lượt xem.
Không chỉ cộng hưởng từ nhà sản xuất, nhiều kênh YouTube của người dùng cũng thúc đẩy sự bành trướng của kẹo trứng. Những con số chục triệu lượt xem đã quảng bá một cách thành công sản phẩm này đến người tiêu dùng mà chẳng hề mất một chút chi phí nào.
Tạm kết: Bê bối có chặn được sự bành trướng của Kinder Surprise?
Ngay khi sản phẩm Kinder Surprise bị nghi nhiễm khuẩn Salmonella và bị thu hồi ở 1 số nước, cơ quan chức năng tại Việt Nam cũng đã lấy mẫu và kiểm nghiệm. Đây không phải là lần đầu kẹo trứng Kinder Surprise dính bê bối. Từng có trẻ em bị hóc đồ chơi của sản phẩm này dẫn đến tử vong.
Mỹ từng là nước cấm kẹo trứng dù sản phẩm này nổi tiếng khắp thế giới. Vào năm 2017, Kinder Surprise vẫn chưa có mặt tại thị trường nước này. Đạo luật về Thực Phẩm và Dược, Mỹ phẩm năm 1938 ghi rõ: cấm toàn bộ sản phẩm bánh kẹo chứa vật thể không mang giá trị dinh dưỡng, cụ thể là đồ chơi.
Bất kỳ hình thức vận chuyển Kinder Surprise vào Mỹ, dù là vô tình hay cố ý, đều bị xét là "buôn lậu". Ngoài Mỹ, Chile cũng là nước cấm nhập khẩu kẹo trứng. Tại Anh, sản phẩm này cũng nhận sự than phiền vì tình trạng béo phì do trẻ em ăn quá nhiều Kinder Surprise.
Với sự việc gần đây, kẹo trứng đã bị thu hồi tại thị trường Mỹ. Dù vậy, Kinder Surprise vẫn đang tiếp tục phổ biến trên thế giới, bất chấp bê bối mà sản phẩm này đã và đang gặp phải.