Có bao giờ bạn tự hỏi tại sao nhiều người lại "rảnh rỗi, nhiều tiền và chịu khó" xếp hàng mỗi đợt một hãng đồ hiệu như Apple, Samsung, hay Chanel, Dior ra sản phẩm mới như thế?
Hay chính bạn là người đôi khi không cưỡng lại được việc phải là người đầu tiên tậu món hàng mới, và chấp nhận chờ đợi liên tục 2 tiếng, 2 ngày tại cửa hàng, thay vì chờ đợi 1 tuần để hàng được vận chuyển tới tận nhà?
Bài viết này cùng bạn bóc tách các khía cạnh tâm lý đứng sau hiện tượng này, đồng thời nhìn nhận một số chiến lược kinh doanh, quảng cáo ít được biết đến bởi người tiêu dùng.
Hàng mới tinh + Gói ưu đãi = Hàng hiếm
Thứ gì khó thường có giá. Câu này không chỉ áp dụng trong tình yêu, cuộc sống thường ngày, mà cả bán hàng. Điện thoại mới tất nhiên không hết hàng ngay sau 1 ngày mở bán. Thế nhưng, hàng mới nguyên tem đi kèm với nhiều ưu đãi thì có. Sự khan hiếm có thể thúc đẩy con người vào tư thế chiến đấu.
Chẳng hạn vào năm 2016, Samsung Việt Nam đã dành 200 suất giảm giá 30% bộ đôi Galaxy S7, Galaxy S7 Edge cho những ai đang sở hữu dòng Galaxy S. Do đó, hơn trăm người đã xếp hàng từ sáng sớm, thậm chí là 2 ngày liên tục để có cơ hội thành người may mắn.
Vào thời điểm chiếc iPhone 13 mới ra mắt vào khoảng tháng 10 năm ngoái, dù dịch bệnh gây nhiều ảnh hưởng đến việc đi lại, nhiều người cũng vẫn xếp hàng từ nửa đêm để đợi mua hàng.
Tuy nhiên, nói đi cũng phải nhìn lại, có những món hàng mới mà mình phải mua ngay kẻo mai... bán tiếp.
Buôn có bạn, bán có người làm chứng
Nếu 5 người đứng ở một góc phố đông đúc và nhìn lên trên, hầu hết những người qua đường cũng sẽ dừng lại và nhìn lên vì họ cho rằng có thứ gì đó trên kia. Bản chất của vấn đề cũng tương tự như khi mọi người xếp hàng.
Giáo sư Tâm lý học Laura Brannon nhận định rằng, nhiều người sẵn sàng xếp hàng và chờ đợi vì tâm lý không muốn bỏ lỡ, vì bị ảnh hưởng bởi thông tin người khác cung cấp, mà thường là cả hai.
"Thông tin" mà người khác cung cấp ở đây là đoàn người nối đuôi nhau trước một cửa hàng nào đó. Nó là bảo chứng rõ ràng và hiệu quả nhất cho thấy hàng hoá được bày bán bên trong có chất lượng cao. Trong tâm lý học nó còn được gọi là bằng chứng xã hội, hay hiệu ứng lan truyền (social proof).
Tuy nhiên, khi xem việc xếp hàng là một bảo chứng cho chất lượng, nhiều bất cập khác có thể xảy ra. Chẳng hạn như vô tình (hoặc hữu ý) những thương hiệu mới khai trương sẽ thuê 1 hàng người xếp hàng trước cửa hàng, để quảng cáo rằng cửa hàng mình đông khách.
Mua hàng, tặng niềm hy vọng tâm linh
Theo nghiên cứu của Sundeep Teki, một nhà khoa học thần kinh tại Đại học Oxford, sản phẩm của Apple kích hoạt các phần não của người hâm mộ tương tự như các hình ảnh tôn giáo kích hoạt não bộ của một người theo đạo. Vì vậy, không quá cường điệu để nói Apple, hay Tesla và các thương hiệu hàng đầu khác thu hút và giữ chân được nhiều khách hàng vì tạo được cảm giác sùng bái.
Nói về nguồn gốc, cảm giác sùng bái ở đây có thể bắt nguồn từ việc các thương hiệu mang lại hy vọng thay đổi (tương tự như các đức tin, tôn giáo). Đặc biệt với tốc độ phát triển của công nghệ trong một khoảng thời gian ngắn, chúng ta có xu hướng hy vọng rằng mọi đổi mới công nghệ sẽ cách mạng hóa cuộc sống. Dù có chủ đích hay không, các công ty cũng thường kiếm được tiền từ sự lạc quan này.
Ngoài ra, cũng như trong đức tin, những người tìm đến nó thường là tự nguyện, sự sẵn lòng xếp hàng mua đồ công nghệ mới thường tạo ra cảm giác phấn khích vì thứ họ đang chờ đợi là thứ họ muốn. Như vậy, chờ đợi không phải lúc nào cũng là thứ khó chịu, như chờ ở văn phòng hành chính.
Khi chờ đợi là hạnh phúc
Nhiều người sẵn lòng xếp hàng và chờ đợi không chỉ vì họ kiên nhẫn, mà vì hoàn cảnh buộc họ phải làm thế.
Chẳng hạn như, nhiều nhà sáng tạo nội dung (với quy mô khán giả từ nhỏ đến trung) phải tranh suất mua hàng sớm nhất để 'review' nhanh nhất.
Họ xếp hàng vì đó là công việc kiếm sống. Robert Samuel, một doanh nhân người Mỹ, đã khởi nghiệp bằng cách tạo ra trang web tên là Same Ol Line Dudes, chuyên cung cấp dịch vụ xếp hàng thuê cho khách hàng. Tại Hàn Quốc, công việc này còn được đưa lên các nền tảng môi giới nhân sự. Thù lao trung bình là 10.000 won/giờ (khoảng 8,37 USD).
Theo khảo sát của báo Dân Sinh vào năm 2019, chi phí để thuê một người mua một chiếc iPhone tại Apple Store Singapore xê dịch từ 1,8 triệu đồng, hai chiếc iPhone là 3,4 -3,5 triệu đồng, tùy theo mức hỗ trợ về vé máy bay hoặc chi phí ăn uống.
Trường hợp khác, nhiều người xếp hàng vì muốn tranh thủ quảng cáo sản phẩm của mình (với giá rẻ), bằng cách mặc áo hoặc đeo bảng thương hiệu, và chờ đợi được ai đó từ (đơn vị đưa tin) chụp ảnh. Vì khi các cửa hàng thu hút đông khách xếp hàng, chúng thường nhận được sự chú ý của các phương tiện truyền thông tin tức.
Hoặc họ thích xếp hàng chỉ đơn giản vì vui. Đây có khi được xem là một cơ hội để nhiều người thắt chặt tình thân.
