“Nếu chỉ còn 1 đô la cuối cùng, tôi sẽ dùng nó để làm PR” - Thật khó tưởng tượng đến cảnh người nói câu này, Bill Gates, chỉ còn 1 đô la cuối cùng trong túi. Nhưng cách ví von của tỷ phú người Mỹ đủ để nói lên tầm quan trọng của PR.
Nghề quan hệ công chúng (PR) đã có hơn 100 năm phát triển trên thế giới, nhưng mới chỉ xuất hiện ở Việt Nam vào những năm 90 của thế kỷ trước.
Với tuổi đời non trẻ ở Việt Nam, vẫn còn nhiều nhận định chưa thực sự đúng về lĩnh vực này: PR là Marketing và Quảng cáo, PR rất tốn tiền nhưng không đo lường được hiệu quả, hay PR sẽ không còn quan trọng nữa khi báo chí truyền thống bị thay thế bởi những công cụ truyền thông mới…
Chúng tôi gặp gỡ Ivy Nhi Châu - Nhà sáng lập của Ivy+Partners nhân dịp PR Agency của cô tròn 1 tuổi. Với hơn 7 năm kinh nghiệm đa dạng trong ngành PR, từng có thời gian làm việc tại Vero - một Digital Marketing và PR Agency khu vực Đông Nam Á, Ivy chia sẻ về những hiểu lầm cô thường được nghe nhiều nhất về nghề của mình.
PR không phân biệt hiện đại hay truyền thống
Sự phát triển của công nghệ thông tin, những đổi mới về công nghệ hay sự thích ứng với blockchain đã tác động đến nhiều ngành nghề khác nhau, và PR không phải một ngoại lệ.
Sự thay đổi thấy rõ nhất là trước đây, làm PR gói gọn trong các loại hình báo chí - báo in, báo điện tử. Hiện nay, bên cạnh báo chí, các nền tảng khác như mạng xã hội hay podcast cũng góp phần khiến cách làm PR thay đổi, đa dạng, phù hợp hơn với xu thế. 84% người dùng cho rằng mạng xã hội đã thay đổi định nghĩa về PR. Những người làm PR cũng cần hiểu về cách các nền tảng chia sẻ nội dung và vận hành, thích ứng với xu hướng công nghệ của Việt Nam và thế giới.
Tuy vậy, Ivy cho rằng PR truyền thống sẽ không bị thay thế hoàn toàn mà lằn ranh giữa PR truyền thống và PR hiện đại sẽ dần lu mờ, bởi PR cần linh hoạt kết hợp nhiều hình thức. Mục đích cuối cùng của PR là tăng trải nghiệm, tăng kết nối và tăng điểm chạm của thương hiệu với khách hàng.
Khách hàng đang ở đâu thì cần tạo dựng kết nối ở đó. Ví dụ nếu tần suất khách hàng sử dụng mạng xã hội nhiều thì doanh nghiệp phải sử dụng kênh này để đưa thông tin đến khách hàng.
PR thay đổi không bởi sự phát triển của những nền tảng xã hội mà bởi sự thay đổi trong xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
PR, Quảng cáo và Marketing không phải là một
Ivy chia sẻ, đa số mọi người thường nhầm lẫn 3 công cụ trên với nhau bởi mục đích của chúng đều là để bán hàng. Tuy nhiên khác với quảng cáo và Marketing, PR không trực tiếp tạo ra doanh thu.
Quảng cáo thường nhấn mạnh công dụng, sự khác biệt của thương hiệu, nhằm in sâu vào tâm trí, thúc đẩy quyết định mua hàng của người xem. Quảng cáo “Bạn muốn mua tivi" của Điện Máy Xanh hay quảng cáo “OMO - Sạch nhanh vết bẩn cứng đầu" của OMO là ví dụ.
Khác với quảng cáo, PR là công cụ để xây dựng niềm tin, tình yêu, sự trung thành với thương hiệu như cách MC Khánh Vy giới thiệu về những cuốn sách học Tiếng Anh hiệu quả hoặc cách Pepsi làm nhà tài trợ cho Rap Việt để gắn kết hình ảnh thương hiệu gần với văn hoá Rap - trào lưu đang lên của giới trẻ.
Khách hàng có thể mua sản phẩm hoặc không, nhưng họ sẽ chia sẻ với những khách hàng khác và lan tỏa rộng rãi sự yêu mến với thương hiệu. Đây cũng chính là giá trị không thể thay thế được của PR. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra bên cạnh những lời khuyên “truyền miệng" từ người thân và bạn bè, bài PR có “sức nặng" hơn bài quảng cáo rất nhiều.
Nếu PR là nền tảng cho sự tin tưởng nhất định của khách hàng với thương hiệu thì quảng cáo và marketing tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách bằng những chương trình giảm giá, ưu đãi - Shopee Sale 8-8, freeship,.... Xu hướng PR hiện đại tích hợp quảng cáo và marketing để tạo nên một chiến dịch truyền thông hiệu quả, thường gọi là “Integrated Marketing Communication" (Truyền thông Tiếp thị Tích hợp).
Làm PR chẳng hề đắt đỏ
Làm việc trong ngành nhiều năm, Ivy nhận ra trên thực tế, ngân sách của PR rất linh hoạt. Những dự án cộng đồng mà Ivy+Partners đã và đang triển khai có mức ngân sách là… 0 đồng, và cũng có những dự án được đầu tư ngân sách lớn để lan tỏa thông điệp của thương hiệu. Ngân sách quan trọng, nhưng không phải yếu tố quyết định sự thành công của một chiến dịch. Câu chuyện bạn kể sẽ làm điều đó.
Trong PR có hai khái niệm: Ad value (giá trị khi bỏ tiền mua một bài viết quảng cáo) và PR value (giá trị khi độc giả đọc một bài viết chân thật từ một nhân vật, tờ báo uy tín). Richard Branson từng nói “Một câu chuyện PR hấp dẫn sẽ mang lại hiệu quả gấp nhiều lần một quảng cáo ở ngay trang nhất”.
Thực tế chứng minh độ tin tưởng của độc giả vào những bài báo PR cao gấp 3 lần so với những bài quảng cáo. Độc giả ngày nay rất thông minh, họ có thể dễ dàng biết được đâu là một bài quảng cáo và đâu là một bài viết chân thật, được phân tích sâu sắc dưới góc độ của người viết.
Nếu câu chuyện của thương hiệu mang lại giá trị thực sự và tạo ra ảnh hưởng đối với người đọc, chiến dịch sẽ được lan tỏa một cách tự nhiên mà không nhất thiết phải đi cùng với chi phí lớn.
Đó cũng là lý do Ivy+Partners cam kết đồng hành với những dự án cộng đồng mà gần đây nhất là sự hợp tác với AIP - Quỹ Phòng chống Thương vong châu Á - để tăng nhận thức đối với việc đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông cho trẻ em.
PR có vai trò lớn trong việc tạo ra sức ảnh hưởng để thông điệp chạm tới đúng người cần và thay đổi các vấn đề trong xã hội, và những người làm PR cũng vì thế có sứ mệnh lan tỏa những giá trị tốt đẹp hơn tới cộng đồng.
Người làm PR không cần giỏi ở mọi lĩnh vực
Việc trải nghiệm dự án ở đa dạng ngành, từ giải trí, mỹ phẩm đến y tế, công nghệ đã giúp Ivy nhận ra chuyện mình phải giỏi ở một lĩnh vực không quá quan trọng nếu mình có kỹ năng ứng biến, thích nghi. Đây cũng là một kỹ năng cần có ở một người làm PR bởi đặc thù ngành đòi hỏi bạn phải làm việc với nhiều đối tác ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Ivy cho rằng khi làm PR cho bất cứ ngành nào, bạn cũng phải xây dựng mối quan hệ với những đối tác của ngành đó, bao gồm báo chí, KOLs,... Từ đó bạn hiểu được những người mua sản phẩm của thương hiệu này, họ đọc thông tin ở đâu và nghe ai chia sẻ. Bạn chắc chắn không thể chọn KOL lĩnh vực ẩm thực để PR cho một sản phẩm thuộc lĩnh vực công nghệ.
Đối với một món đồ thời trang hay mỹ phẩm, khách hàng sẽ dễ dàng đặt mua sau khi đọc được review từ một KOL uy tín. Tuy nhiên, với những tài sản lớn hơn như xe cộ hay bất động sản, hành vi của khách hàng cần nhiều bước nghiên cứu và tham khảo hơn trước khi đưa ra quyết định. Người làm PR trong trường hợp này cần linh hoạt và thấu hiểu khách hàng để lựa chọn phương thức phù hợp truyền đi thông điệp của mình.
Hướng ngoại hay hướng nội - ai cũng có thể làm PR
Kinh nghiệm nhiều năm cho Ivy thấy "chỉ những người hướng ngoại mới có thể làm PR" là một trong những hiểu lầm lớn nhất về nghề PR. Ivy lựa chọn theo đuổi ngành PR bởi nhận thấy bản thân giỏi ngôn ngữ, hoạt giao và thích kết nối với mọi người. Nếu bạn may mắn có những kỹ năng như vậy, đó là một điểm cộng lớn, cho bạn cơ hội trở thành một nhà tư vấn về PR (PR consultant).
Một người làm PR giỏi là người kể chuyện giỏi, kết nối giỏi, biết dùng những câu chuyện xây đắp sự tin tưởng cũng như, gắn kết mối quan hệ giữa tổ chức - thương hiệu, cửa hàng, doanh nghiệp - với công chúng - khách hàng, giới báo chí,...
Tuy vậy, nếu không có những phẩm chất trên, bạn vẫn hoàn toàn có “đất" ở lĩnh vực PR. Bạn có thể lựa chọn làm trong đội ngũ sáng tạo (creative team), nơi không đòi hỏi sự kết nối với quá nhiều người mà chỉ cần kỹ năng sáng tạo, sự nhạy bén nhất định với thị trường và sự cập nhật với xu hướng.
Ngoài ra, làm việc trong đội ngũ hoạch định chiến lược (strategic planning team) cũng là một lựa chọn. Công việc này chỉ đòi hỏi kỹ năng nghiên cứu, phân tích và xây dựng chiến lược cho khách hàng.
Theo một khảo sát của CareerCast.com, PR là một trong top 10 ngành áp lực nhất hiện nay. Để theo đuổi nghề này, sự yêu thích thôi là chưa đủ. Bạn sẽ cần chuẩn bị nhiều yếu tố - sự linh hoạt, sự can đảm, niềm đam mê với việc đọc và chia sẻ, một tinh thần chịu đựng áp lực bền bỉ. Và quan trọng nhất, “Bạn cần có niềm tin vào sự phát triển của PR", Ivy chia sẻ.