Nói về Nguyễn Đức Thịnh Trị, chúng ta nghĩ ngay đến “anh bạn thân” đã ở bên cạnh YouTuber Giang Ơi suốt 7 năm, và hai người vừa “về chung một nhà” vào tháng Ba năm nay. Tuy nhiên, qua video “25 Sự thật về Anh Bạn Thân”, chúng ta đã được biết đến anh với những vai trò khác — một người sản xuất nội dung YouTube và một growth hacker.
Trị Nguyễn đã trải qua một hành trình khá dài với nhiều cột mốc trước khi bén duyên với nghề growth hacker. Sau khi tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh, thời gian nhảy việc giữa agency và các nhãn hàng đã nuôi dưỡng niềm đam mê với ngành marketing của anh lớn dần, rồi anh quyết định du học Thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Marketing. Về Việt Nam, Trị tham gia vào startup du lịch XPATH.CO thuộc mô hình Vườn ươm khởi nghiệp do Quỹ đầu tư Dragon Capital và FPT thành lập. Chính tại đó anh đã có cơ hội tiếp cận công việc growth hacking.
Khi Vietcetera liên lạc với Trị, anh đã không ngần ngại đồng ý vì đây là cơ hội đầu tiên để anh chia sẻ về công việc của mình, đặc biệt khi đây là một nghề còn khá mới mẻ tại Việt Nam. Trong bài viết lần này của series ‘Nghề Lạ’, hãy để Anh Bạn Thân giúp bạn cắt nghĩa công việc của một growth hacker.
Bạn hãy định nghĩa ‘growth hacker’ cho những ai chưa biết?
‘Growth hacker’ là vị trí thường gặp trong các startup công nghệ. Công việc của họ, growth hacking, có thể hiểu nôm na là tìm cách ‘hack’ mức tăng trưởng nhanh nhất với chi phí nhỏ nhất. Mức tăng trưởng này có thể là bất cứ mục tiêu nào tuỳ vào nhu cầu và tình hình thực tế của doanh nghiệp, nhưng thường thấy nhất là số lượng người dùng.
Để làm được điều đó, họ phải có kiến thức về vận hành – marketing – công nghệ, vận dụng những kiến thức đó để thử nghiệm các sản phẩm trên nền tảng công nghệ, sao cho đạt được lượng truy cập và doanh thu cao nhất.
Quy trình của growth hacking là một vòng lặp thử và học. Đầu tiên phòng lập trình sẽ tạo ra sản phẩm nháp từ ý tưởng ban đầu. Sau đó growth hacker đưa sản phẩm ra thị trường để thử nghiệm và lắng nghe phản hồi của người dùng, từ đó lên kế hoạch chỉnh sửa và marketing phù hợp.
Nếu so sánh với việc làm bánh thì sản phẩm công nghệ đến tay các growth hacker như một ổ bánh mới ra lò. Rồi họ sẽ thử nghiệm cách trang trí và bày bán khác nhau sao cho ổ bánh được nhiều người mua nhất.
Growth hacker có thể xem như vị trí của một marketer trong công ty khởi nghiệp?
Đặc điểm của các startup công nghệ là sản phẩm của họ quá mới, vì thế họ phải liên tục thử nghiệm và chỉnh sửa cho tới khi thị trường tiếp nhận sản phẩm, và growth hacker chính là người làm công việc đó. Họ hoạt động chủ yếu trên nền tảng digital marketing do chi phí và số liệu dễ đo lường, tính lan truyền cao và có thể tích hợp chặt chẽ với sản phẩm.
Vì thế, công việc của growth hacker rộng hơn marketer một chút. Ngoài làm việc cùng đội ngũ marketing để đưa sản phẩm tiếp cận đến khách hàng mục tiêu, growth hacker còn làm việc với đội ngũ lập trình (developer) nhằm tối ưu hoá giao diện và trải nghiệm người dùng, đồng thời theo sát đội ngũ vận hành sản phẩm (operator) để đảm bảo người dùng nhận được dịch vụ tốt và đúng thông điệp đã được quảng bá cho sản phẩm.
Bạn có thể kể chi tiết hơn về quy trình làm việc được không?
Lấy ví dụ về một ứng dụng đăng ký tour du lịch. Về mảng sản phẩm, growth hacker sẽ làm việc với Giám đốc Công nghệ (CTO) để cho ra đời sản phẩm thô, không có giao diện đẹp nhưng dùng được. Sau đó mình sẽ đưa sản phẩm ra thử nghiệm và chỉnh sửa theo phản hồi của thị trường. Cách làm này giúp sản phẩm sát với người dùng hơn và không mất nhiều thời gian chỉnh sửa trên sản phẩm đã hoàn thiện.
Trong quá trình thử nghiệm, mình thường chia người dùng thành các nhóm nhỏ rồi thử nghiệm các giao diện khác nhau với từng nhóm, sau đó tiến hành so sánh dữ liệu để chọn ra giao diện và tính năng phù hợp nhất, thu được lượng tương tác cao nhất. Cách làm này được gọi là A/B testing.
Tiếp đến, mình sẽ tìm cách tiếp cận người dùng bằng tất cả các kênh, từ online đến offline, ví dụ như thông qua các đối tác là người dẫn tour du lịch, chủ khách sạn, và các blog về du lịch. Từ đó, mình sẽ lên kế hoạch vận hành và marketing để thu hút người dùng. Chẳng hạn như cung cấp kênh hoạt động riêng cho chủ khách sạn để dễ dàng theo dõi lợi nhuận, tặng quà và khuyến mãi cho du khách khi đặt tour du lịch trên ứng dụng hoặc để lại phản hồi, và bài blog quảng cáo riêng cho du khách theo từng quốc gia.
Ai là người hướng dẫn cho bạn khi bắt đầu?
Những kinh nghiệm thực tập và công việc trước đó đã cho mình vốn kiến thức cần thiết — tiếp xúc với các anh chị trong Vườn ươm khởi nghiệp giúp mình hiểu biết về vận hành, và làm việc với một Giám đốc Công nghệ giỏi đã cho mình kinh nghiệm về lập trình. Ngoài ra, mình còn tìm đọc và học hỏi từ các công ty khác nhau, như câu chuyện của Dropbox hay AirBnb chẳng hạn.
Tại Việt Nam, kinh nghiệm của chị Văn Đinh Hồng Vũ – nhà sáng lập ELSA Speak với việc sử dụng influencer 0 đồng là một bài học tiêu biểu. ELSA đã giải quyết bài toán người dùng bằng cách hợp tác với các influencer là những giáo viên dạy tiếng Anh thường chia sẻ những mẹo học tập trên mạng xã hội. Các influencer này giúp chia sẻ những mã giảm giá đặc biệt, người dùng sẽ được giảm giá các khoá học khi đăng ký với mã này. Đây là mô hình chia sẻ lợi nhuận (revenue sharing), đồng thời cũng là một hình thức growth hacking tăng trưởng người dùng.
Nghề này có deadline chứ?
Trong mảng marketing thường sẽ có những chiến dịch cho những dịp đặc biệt, những lúc đó cần đạt mục tiêu tăng trưởng (KPI) đã đề ra. Nhiệm vụ của growth hacker là phân chia nhiệm vụ cho các phòng ban khác. Ví dụ như khi thực hiện chiến dịch cho Tết Trung Thu, nhóm marketing lên chiến lược, nhóm công nghệ đảm nhiệm phần giao diện mới, nhóm vận hành tặng quà bánh và phân phát đồng phục Trung Thu cho tour guide.
Đương nhiên, sau khi chiến dịch kết thúc, mình vẫn phải tiếp tục với mục tiêu tăng trưởng người dùng và doanh thu như thường lệ.
Đâu là những khó khăn của bạn trong công việc?
Môi trường startup đòi hỏi việc liên tục thử nghiệm – thất bại – chỉnh sửa sản phẩm cho đến khi phù hợp với thị trường. Mình gọi nó là mô hình thử và học. Đôi khi việc thử nghiệm không như ý muốn khiến mình bị mất lượng tương tác và tình cảm của người dùng. Cho nên làm công việc này sẽ không tránh khỏi một vài lần nản chí. Tuy nhiên, ích lợi của việc thất bại quá nhiều lần là sau này mình không còn sợ thất bại nữa (cười).
Một khó khăn khác là việc đưa ra quyết định sau mỗi lần thử nghiệm. Vì số liệu mà các startup thu được thường rất nhỏ và không có nhiều khác biệt, nên đôi khi phải lựa chọn dựa trên cảm tính cá nhân.
Ngoài ra, growth hacker còn là người điều hoà ý kiến khi các phòng ban không hiểu được ý tưởng của nhau, và kết nối các bên để tạo được hiệu quả công việc chung. Muốn làm được điều này, bạn cần có kiến thức về cả ba mảng trên.
Giả sử một người muốn bước vào nghề growth hacking, họ sẽ phải bắt đầu từ đâu?
Growth hacker có thể là một người có nền tảng công nghệ bước ra làm marketing, hoặc là một người có chuyên ngành vận hành – marketing và hiểu biết về công nghệ. Tuy nhiên, điều thiết yếu là bạn cần phải có kiến thức vững chắc và kinh nghiệm dày dặn về digital marketing, cũng như óc quan sát nhạy bén.
Mình nghĩ có hai cách để bắt đầu. Bạn có thể lập một nhóm hai người, một người phụ trách công nghệ, một người đảm nhiệm vận hành và marketing, sau đó có thể học thêm về growth hacking trong lúc bắt tay vào làm.
Cách thứ hai, bạn tự học về digital marketing trước rồi tìm đến doanh nghiệp hoặc startup mà bạn muốn. Cách này sẽ khó hơn vì bạn phải thuyết phục chủ doanh nghiệp tin tưởng giao quyền sửa chữa về mảng vận hành và công nghệ, vì tất cả đều liên quan đến hiệu suất của công ty.
Đây có phải là công việc đòi hỏi đầu tư nhiều thời gian? Tại sao bạn chọn công việc tự do thay vì toàn thời gian?
Mình chọn công việc tự do để được chọn khách hàng. Chỉ khi tin vào sản phẩm thì mới có thể quảng bá tốt được. Nếu tham lam nhận nhiều khách hàng cùng lúc mà không đảm bảo được tiến độ công việc mỗi ngày, mình có thể mất luôn khách hàng hiện tại và tương lai. Bên cạnh đó, công việc tự do còn giúp mình học cách cẩn trọng với lời nói và hành động nữa.
Khách hàng của bạn là những đối tượng nào?
Mình thường làm việc với các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Tại Việt Nam, họ đang chiếm hơn 90% thị trường. Đó có thể là những doanh nghiệp gia đình đã kinh doanh trong nhiều năm muốn mở rộng và khai thác thị trường trên nền tảng công nghệ. Họ cần digital marketing nhưng quy mô lại không đủ lớn để làm việc với các agency.
Tương lai nào cho công việc growth hacking ở Việt Nam?
Trong bối cảnh các startup công nghệ đang nở rộ tại Việt Nam, mình nghĩ sẽ có nhiều growth hacker hơn, nhưng tốc độ phát triển khá chậm vì công việc này yêu cầu kiến thức và kinh nghiệm khá dày dặn. Để chuẩn bị cho tương lai, mình nghĩ chúng ta nên bắt đầu học tập và làm việc để tích lũy kinh nghiệm dần từ bây giờ.
Bạn có muốn làm một growth hacker suốt đời?
Mình là một người đang thử làm growth hack chứ chưa dám gọi mình là một growth hacker. Nhưng dù làm việc trong lĩnh vực nào, mình sẽ luôn mang tinh thần growth hacking vì độ hiệu quả của nó. Đơn cử như hiện tại mình đang bước chân vào lĩnh vực sáng tạo nội dung (content creating) và rất hào hứng chơi đùa với sự tăng trưởng của kênh YouTube vừa thành lập.