Biti's Hunter - Cú lội ngược dòng của đế chế giày dép Việt

Từ năm 2010, Việt Nam chính thức trở thành công xưởng sản xuất giày lớn nhất của “gã khổng lồ” Adidas, với thị phần chiếm tới hơn 40% sản lượng của hãng. Điều tương tự cũng đang diễn ra đối với chuỗi cung ứng giày của Nike, khi Việt Nam từng bước chiếm “ngôi vương sản xuất” của Trung Quốc. Không ít người cho rằng, đây là tín hiệu đáng mừng cho nền công nghiệp sản xuất giày dép trong nước, và rằng Việt Nam đang hưởng lợi từ Trung Quốc. Vậy điều này có thật sự chính xác?

Trên thực tế, lý do mà các ông lớn trong ngành giày dép (và cả dệt may thời trang nói chung) đang chuyển hướng sang thị trường Việt Nam ngày càng nhiều là vì Trung Quốc đang trong quá trình chuyển dịch từ sản xuất với giá nhân công thấp sang nhà máy công nghệ cao. Họ bắt đầu sản xuất những linh kiện có giá trị gia tăng cao thay vì các mặt hàng tiêu dùng như giày dép lẫn may mặc.

Tuy đang trên đà dẫn đầu về số lượng sản xuất cho Nike và Adidas, nhưng Việt Nam vẫn chỉ mạnh về mặt nhân công giá rẻ cho các doanh nghiệp sản xuất nước ngoài. Trên thực tế, theo ông Diệp Thành Kiệt – Phó Chủ tịch Hiệp hội Da giày Túi xách Việt Nam (Lefaso), tính đến thời điểm tháng 4/2018, vẫn chưa có doanh nghiệp da giày trong nước nào gia nhập vào chuỗi sản xuất cho Nike và Adidas. Để trở thành một phần trong chuỗi cung ứng của hai thương hiệu trên, các doanh nghiệp sản xuất phải có vốn đầu tư từ 30 đến 50 triệu USD, đồng thời phải sẵn sàng dịch chuyển nhà máy theo sự chỉ định của Nike và Adidas.

Đó là lý do vì sao khi hai ông lớn này chuyển dịch sản xuất từ các nước như Đài Loan, Hàn Quốc, Trung Quốc, hay giảm thiểu sản xuất tại Thái Lan và đóng cửa tại Indonesia, để tập trung vào Việt Nam, thì các doanh nghiệp thuộc chuỗi cung ứng trên cũng phải “xê dịch” theo. Hiện tại, khoảng 600 doanh nghiệp từ các nước trên đang bị lệ thuộc nặng nề vào hệ thống cung ứng toàn cầu của Nike và Adidas. Rõ ràng, đây vẫn chưa là miếng mồi béo bở để các doanh nghiệp Việt Nam nhảy vào. Đó là chưa kể đến những hệ lụy mà ngành da giày Việt Nam có khả năng phải hứng chịu trong thời gian tới vì cuộc chiến thương mại Mỹ-Trung. Hiện nay, 70% nguồn nguyên vật liệu sản xuất trong ngành vẫn phải nhập khẩu, trong đó, Trung Quốc giữ tỉ trọng không hề nhỏ.

Trước thực trạng bấp bênh và lệ thuộc kể trên, Biti’s – thương hiệu giày dép thuần Việt – đã trở thành điểm sáng tích cực cho ngành sản xuất trong nước khi đã có cú lội ngược dòng ấn tượng chỉ trong vòng hai năm trở lại đây. Do ông bà Vưu Khải Thành và Lai Khiêm thành lập vào năm 1982, Biti’s từng thống trị thị trường trong nước với những mẫu sandal kinh điển, luôn song hành cùng thế hệ 7x, 8x. Nhưng theo thời gian, khi mà nền kinh tế Việt Nam ngày càng mở cửa chào đón sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế, Biti’s đứng trước nguy cơ bị thu hẹp thị phần. Chính vì vậy, Vưu Lệ Quyên và Vưu Lê Minh – thế hệ thứ hai của gia đình – đứng trước thách thức phải lèo lái công ty thực hiện quá trình làm mới hình ảnh thương hiệu, đem lại sức sống mới giúp Biti’s có sức hút trở lại với đối tượng tiêu dùng trẻ, và tiếp tục “nâng niu những bàn chân Việt”.

Dòng sneakers Biti’s Hunter ra đời vào nửa cuối 2016 đã tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ và liên tục “cháy hàng” ngay khi có mặt trên thị trường, nhờ chiến dịch quảng bá sáng tạo với những gương mặt có tầm ảnh hưởng như Sơn Tùng M-TP hay Soobin Hoàng Sơn. Ấn tượng với hành trình “lột xác” của Biti’s, chúng tôi đã có dịp trò chuyện cùng anh Nguyễn Phú Cường – Group Brand Manager. Hãy cùng khám phá những chia sẻ của anh về sự ra đời của Biti’s Hunter, cùng với đó là những yếu tố mà các doanh nghiệp giày dép trong nước cần trang bị để có thể xây dựng thương hiệu và uy tín thành công trên thị trường, góp phần đưa Việt Nam thoát khỏi cái bóng là quốc gia chỉ mạnh về gia công xuất khẩu.

Chào anh Cường! Đầu tiên, anh có thể chia sẻ đôi chút về bản thân với bạn đọc của Vietcetera?

Trước khi tốt nghiệp chuyên ngành Xuất nhập khẩu tại Đại học Ngoại Thương, tôi đã có cơ hội làm một số công việc liên quan đến lĩnh vực marketing cho các tập đoàn quốc tế như Samsung và Pepsi, nhằm học hỏi thêm về quy trình và cách tổ chức hoạt động của họ. Tôi muốn được học hỏi từ những gì được xem là quy chuẩn và nền tảng của những “người khổng lồ”, để một ngày nào đó có thể áp dụng kinh nghiệm mà mình đã thu thập được để cải thiện, giúp ích cho các doanh nghiệp trong nước. Tôi luôn tin tưởng rằng sản phẩm Việt Nam làm ra không thua kém bất kỳ ai, mà chỉ còn thiếu những định hướng đúng đắn để có thể sánh ngang với các thương hiệu quốc tế, ít nhất là trên chính sân nhà.

Đâu là lý do khiến anh quyết định gia nhập đại gia đình Biti’s?

Đó là vào đầu năm 2017, khi tôi được anh Hùng Võ – Phó Tổng Giám đốc Marketing của Biti’s – ngỏ lời mời về công tác tại Biti’s. Vốn là người yêu thích và hay sưu tầm giày, lại thấy công việc thú vị và đúng với sở thích lẫn định hướng nghề nghiệp của mình, nên tôi đã đồng ý ngay. Hiện tại, vai trò của tôi là Group Brand Manager, phụ trách hồ sơ doanh nghiệp của Biti’s Hunter, và nghiên cứu để đưa tên tuổi dòng sneakers này ra thị trường quốc tế.

Vì sao Biti’s lại quyết định ra mắt dòng sneakers Hunter? Hiện tại, Biti’s Hunter đang ở vị trí nào trên thị trường giày thể thao tại Việt Nam?

Với tốc độ hội nhập kinh tế nhanh chóng mặt của Việt Nam trong những năm gần đây, thế hệ 9x và 10x hiện đã chuyển sang ưa chuộng những đôi sneakers đến từ các thương hiệu quốc tế. Không chỉ phục vụ cho nhu cầu nguyên sơ là hỗ trợ di chuyển, sneakers ngày nay còn là biểu tượng cho phong cách và cái tôi của người trẻ. Nếu tiếp tục tập trung vào những mẫu giày truyền thống, Biti’s sẽ dần mất đi sự kết nối với họ, và cả những thế hệ tiếp theo.

Quá trình nghiên cứu của chúng tôi đã cho thấy, thị trường giày thể thao tại Việt Nam hiện đang được chia thành 3 phân khúc chính. Đầu tiên là những tên tuổi quốc tế như Nike, Adidas, Vans, Converse… với mức giá trung bình từ 1.000.000 VNĐ trở lên, cùng thế mạnh về mẫu mã đa dạng, hợp thời trang, chất lượng cao và đặc biệt là sức ảnh hưởng của thương hiệu. Thứ hai là phân khúc dưới 500.000 VNĐ, gồm các sản phẩm nội địa ít tên tuổi hoặc hàng giả – hàng nhái, không đảm bảo được chất lượng hoặc kiểu dáng. Và cuối cùng, phân khúc ở giữa – với giá thành khoảng 500.000 – 1.000.000 VNĐ – hiện vẫn còn bị bỏ ngỏ. Những khách hàng thuộc phân khúc trên không muốn sử dụng hàng nhái, nhưng đồng thời cũng không sẵn lòng chi một khoản đầu tư lớn cho giày dép.

Đúc kết từ hai yếu tố trên, chúng tôi nhận thấy thị trường Việt Nam vẫn còn khan hiếm những sản phẩm sneakers được sản xuất nội địa, với giá thành hợp lý, chất lượng cao và thiết kế theo kịp xu hướng. Đó là lý do Biti’s Hunter ra đời. Không chỉ đáp ứng một lỗ hổng trên thị trường, dòng sneakers này cũng là nỗ lực giúp chúng tôi thay đổi nhận thức của khách hàng, đặc biệt là người trẻ, về một thương hiệu vốn chỉ được biết đến là chuyên sản xuất những đôi sandals giá rẻ bền nhưng kiểu dáng lỗi thời.

Theo anh, thế mạnh của Biti’s so với các thương hiệu khác là gì?

Có thể nói, lợi thế sân nhà là một điểm cộng lớn cho Biti’s Hunter. Với hơn 36 năm trên thị trường, Biti’s tự tin là mình có thể thấu hiểu tâm tư cũng như tâm lý chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam. Với dây chuyền sản xuất trong nước cùng tốc độ cập nhật nhanh xu hướng, Biti’s có thể cho ra đời những đôi sneakers Biti’s Hunter hợp thời trang, ở mức giá phải chăng nhất, trong thời gian ngắn nhất.

Biti’s Hunter đã có chiến dịch quảng bá đầy thành công trong năm 2017 nhờ cách vận dụng thông minh những nhân vật có tầm ảnh hưởng (influencer) trong giới trẻ. Anh có thể chia sẻ thêm về câu chuyện đằng sau chiến lược này?

Vào đầu năm 2017, Biti’s Hunter đã có mặt trên thị trường khoảng 9 tháng, nhưng mức độ nhận biết sản phẩm trong mắt người tiêu dùng vẫn còn rất thấp. Chúng tôi xác định Tết Nguyên Đán chắc chắn là thời điểm tốt để củng cố và xây dựng hình ảnh mới cho thương hiệu. Tuy nhiên, trong khi các thương hiệu quốc tế có khả năng chi trả hàng trăm tỷ đồng cho chiến dịch quảng cáo Tết, thì chúng tôi chỉ có vỏn vẹn 3 tỷ đồng. Không ít người làm thương hiệu có tâm lý cho rằng ít tiền thì nên chia nhỏ ra để giảm thiểu rủi ro, nhưng chúng tôi thì suy nghĩ ngược lại – khi mình có kinh phí ít thì nên tập trung nguồn lực vào một hoặc hai hoạt động chính của chiến dịch.

Vì vậy, chúng tôi đã dành ⅓ ngân sách để lồng ghép đôi Biti’s Hunter vào MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP, và ⅔ vào MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn và Tiên Cookie. Thông qua hai MV ca nhạc này, chúng tôi đã tiếp cận thành công đối tượng khách hàng mong muốn và truyền tải đúng thông điệp của sản phẩm.

Ngoài ra, Biti’s còn hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng trong một nhóm nhỏ (micro-influencer). Họ thường có lượng người theo dõi khiêm tốn – khoảng 1000-3000 – nhưng chất lượng tương tác lại cực kỳ sâu và mạnh mẽ. Micro-influencer đóng vai trò quan trọng trong việc tạo tiền đề cho những cuộc đối thoại xung quanh thông điệp “đi và trải nghiệm” của Biti’s Hunter.

Mùa hè năm nay, Biti’s một lần nữa gây ấn tượng với bộ sưu tập hợp tác độc quyền với Marvel, gồm giày thể thao và dép lào có thiết kế được lấy cảm hứng từ các nhân vật siêu anh hùng của đế chế điện ảnh trên. Anh có thể chia sẻ thêm về chiến lược hợp tác này?

Trước mỗi cú bắt tay với các thương hiệu khác, chúng tôi đều phân tích từng điểm tương tác (passion point) phổ biến trong cộng đồng giới trẻ, gồm mạng xã hội, phim ảnh, âm nhạc, và thời trang. Với Marvel, sức ảnh hưởng của họ trong ngành giải trí toàn cầu và đặc biệt với giới trẻ là không thể chối cãi. Bên cạnh đó, chúng tôi tin rằng dự án hợp tác này sẽ là sự mở màn lý tưởng cho những cơ hội quốc tế mới trong tương lai, góp phần thay đổi tích cực nhận thức của giới trẻ về hình ảnh thương hiệu.

Khoảng giữa năm 2017, tận dụng mối liên hệ chiến lược sẵn có giữa Biti’s và Walt Disney – công ty mẹ của Marvel Entertainment, chúng tôi đã đề xuất phương án hợp tác để dự án có thể diễn ra đúng vào dịp bộ phim “Avengers: Infinity War” (Cuộc chiến vô cực) ra rạp trong tháng 4/2018. Đây cũng là cột mốc kỷ niệm 10 năm của đế chế điện ảnh Marvel, kể từ ngày phim Iron Man ra mắt.

Sau Marvel, chúng tôi tiếp tục hợp tác với Pepsi để tạo ra bộ sưu tập giày dành riêng cho mùa World Cup 2018. Với dự án này, Biti’s có thể song hành cùng tên tuổi lớn nhất trên thế giới trong giới cầu thủ là Lionel Messi. Ngoài ra, chúng tôi cũng đã hợp tác cùng “gã khổng lồ” H&M để cho ra mắt những bộ lookbook thời trang kèm gợi ý hướng dẫn phối đồ.

Một số cột mốc nổi bật của Biti’s x Marvel:

• Chi phí cho toàn bộ chiến dịch: 300 triệu VNĐ.
• Theo SocialBuzz, hình ảnh teaser quảng bá trình làng vào ngày Cá tháng Tư đã đứng thứ 3 cả nước về mức độ tương tác tại thời điểm đó.
• Clip quảng bá sản phẩm đã tiếp cận gần 10 triệu người, và đạt 2 triệu lượt tương tác trên mạng xã hội.
• Cháy hàng sau vài phút khi mở bán 2.000 đôi đợt đầu và đặt hàng trên Tiki.vn
• Lần đầu tiên, người yêu giày xếp hàng dài trước một cửa hàng của thương hiệu Việt Nam để chờ mua được sản phẩm Biti’s Hunter x Marvel.

Kế hoạch tiếp theo của Biti’s Hunter sẽ là gì?

Trước tiên, đó sẽ là những “bước đi” thật vững nhưng cũng đầy “đột phá” để khẳng định vị thế dẫn đầu của Biti’s đến khắp các vùng miền lãnh thổ của Việt Nam, cùng với việc nâng cao trải nghiệm mua sắm cho người Việt. Sau đó, sẽ là hành trình để hiện thực hóa ước mơ vươn ra trường quốc tế của thương hiệu Biti’s, trước mắt là liên kết với những đối tác thương mại điện tử có độ bao phủ mạnh trên thị trường châu Á – để tiếp cận và thăm dò hành vi tiêu dùng và sở thích của khách hàng, đặc biệt là khách hàng tại Indonesia, Thái Lan, và Malaysia, trước khi thực hiện những bước tiến lớn hơn.

Theo anh, ai là người đã đem lại thành công cho Biti’s?

Đầu tiên là những người đặt nền móng cho Biti’s – ông bà Vưu Khải Thành. Sau đó là thế hệ thứ hai – chị Vưu Lệ Minh và Vưu Lệ Quyên – những người đã thổi làn gió mới vào Biti’s. Tiếp đến là anh Hùng Võ – Phó Tổng Giám đốc Marketing của Biti’s kiêm CEO của REDDER Advertising – bộ não biến những chiến lược, ý tưởng truyền thông của Biti’s thành hiện thực. Và không thể nào không nhắc đến tất cả những anh chị em công nhân viên trong gia đình Biti’s – những người đã duy trì và lan truyền ngọn lửa đam mê vào tất cả những sản phẩm, những chiến dịch thành công.

Xem thêm:

[Bài viết] TheBlueTshirt x Pepsi – Sự kết hợp của những đột phá

[Bài viết] Lâm Gia Khang ra mắt GIA STUDIOS – Ngôi nhà của những nàng thơ