“Khi phải đưa ra quyết định mua sắm, bạn cảm thấy mình là một người lý trí hay cảm tính?”
Nếu có ai hỏi bạn câu này thì cũng đừng bận tâm quá, bởi dù bạn có tin rằng mình lý trí đến mức nào thì thực tế 95% động cơ thúc đẩy việc mua hàng của chúng ta là đến từ tiềm thức. Trong đó cảm xúc đóng vai trò chính. Đó là kết quả nghiên cứu của giáo sư trường đại học Harvard, Gerald Zaltman.
Điều đó có nghĩa là nếu bạn cảm thấy mình đang có những dấu hiệu của việc nghiện mua sắm, đặc biệt là mua sắm online, thì nguồn ngọn chủ yếu nằm ở vấn đề cảm xúc. Cụ thể thế nào, hãy cùng Vietcetera tìm hiểu trong bài viết này.
Niềm yêu thích được “tàng hình”
Theo nghiên cứu về xu hướng mua sắm được đăng tại chuyên trang Lý thuyết và Thực hành Marketing vào năm 2011, môi trường bán lẻ trực tuyến có thể thúc đẩy việc mua sắm bốc đồng (impulse buying) thông qua đặc tính ẩn danh xã hội (social anonymity).
Thay vì có nhân viên đi kè kè ngay bên để tư vấn, hay hàng camera dòm ngó trên đầu, bạn được thoải mái lựa chọn, bỏ vào “giỏ hàng” rồi lại bỏ ra bao nhiêu lần tuỳ thích. Hôm nay không mua thì có thể quay lại ngày hôm sau mà không sợ bị “ghim” là một khách hàng khó tính.
Dù thực tế từng cú click chuột của chúng ta trên các trang web đều có thể để lại dấu vết dữ liệu (digital footprints), nhưng so với khi ở các cửa hàng truyền thống, cảm giác tự do trong hành trình quyết định mua hàng trực tuyến dường như là quá lớn để bạn bận tâm về điều đó.
Tuy nhiên, đối với một số trường hợp, việc phù thuộc vào đặc tính ẩn danh của mua sắm trực tuyến có thể liên quan đến chứng lo âu xã hội, tránh né tương tác và giao tiếp với người khác.
Cảm giác được thấu hiểu
Các trang bán lẻ trực tuyến thời nay thường hiểu bạn muốn gì. Họ thậm chí có thể hiểu tốt hơn các nhân viên bán hàng có mặt tại cửa hàng, hoặc hơn cả chính bạn hiểu về bản thân, nhờ khối lượng dữ liệu lớn thu thập được từ hành vi của người dùng trên trang web.
Thông qua các từ khoá được tìm kiếm, quá trình click xem sản phẩm và lịch sử mua hàng của bạn, các nền tảng e-commerce có thể cài đặt thuật toán để đề xuất các sản phẩm, quảng cáo hoặc ưu đãi liên quan. Amazon được cho là đã tạo được 35% doanh số hàng năm thông qua hệ thống cá nhân hoá trải nghiệm người dùng này.
Chiến lược ở đây là kích thích hiện tượng “cue-reactivity” (phản ứng theo tín hiệu). Tỷ lệ “chốt đơn” thành công phụ thuộc vào việc món đồ được đề xuất khiến người mua sắm phấn khích đến mức độ nào, liệu nó có đạt mức tạo ra cảm giác thèm muốn hay không. Sự thèm muốn này được cho là cũng tương tự như nghiện cờ bạc, nghiện game hay cybersex.
Mặt khác, nhiều công ty đã áp dụng kết quả nghiên cứu từ khoa học thần kinh để phân tích xu hướng hành vi, từ đó thiết kế giao diện và trải nghiệm thuận tiện nhất cho người dùng.
Nếu để ý bạn sẽ thấy tất cả những gì bạn có xu hướng quan tâm như hàng khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt, hàng bán chạy nhất, hàng đặc trưng theo mùa đều sẽ hiển thị ở những vị trí đầu tiên trên trang chủ. Chúng tạo cho bạn cảm giác rằng mình nhận được sự công bằng. Sản phẩm người khác thấy cũng là sản phẩm mà bạn thấy và mọi người đều có thể truy cập vào gần như cùng một thời điểm.
Hơn nữa, cách sắp xếp này cũng giúp người mua sắm vượt qua cảm giác FOMO. Việc nhìn thấy tất cả các thông tin trên màn hình sẽ tạo niềm tin rằng mình không bỏ lỡ bất kỳ điều gì mà người khác cũng đang quan tâm. Chúng ta có nhiều lựa chọn hơn và được thoải mái so sánh. Đây là điều mà khách hàng ở các cửa hàng truyền thống hạn hẹp về không gian thường sẽ không có được.
Ngoài ra, sự tiện lợi về quy trình thanh toán và giao hàng cũng là yếu tố được tập trung tối ưu để trải nghiệm của bạn được trọn vẹn.
Các chính sách giao hàng miễn phí có thể được xem như một chiến lược marketing của các sàn thương mại điện tử. Thay vì chi tiền thêm cho truyền thông, quảng cáo, họ trực tiếp dùng số tiền này để thu hút khách hàng. Trong nhiều trường hợp, chi phí này được nhà sản xuất trả thay, hoặc được cộng thêm vào giá sản phẩm.
Dễ dàng đi tìm cảm xúc tích cực
Dù không nói ra nhưng có một nguyên tắc quyết định cơ bản mà chúng ta vẫn thường làm theo đó là: chọn thứ giúp mình cải thiện tâm trạng. Nhiều người chuyển sang mua sắm vì họ không thể đối phó với một số căng thẳng, lo âu trong cuộc sống, đặc biệt là khoảng thời gian đầy những điều không chắc chắn như hiện tại. Tuy nhiên, một người đang ở trạng thái tâm lý ít cực đoan hơn, chẳng hạn như buồn chán, vẫn có thể “nổi hứng” mua sắm.
Giải thích cho hành vi này, các nhà tâm lý học chỉ ra rằng, khi cân nhắc việc mua một món đồ mới, con người đang trông đợi điều đó như một phần thưởng (reward). Việc hoàn thành mua sắm sẽ kích hoạt vùng khen thưởng (reward pathway) trong não bộ, gia tăng sự sản sinh của dopamine, khiến người mua cảm thấy vui vẻ, phấn chấn hơn.
Lúc này, các trang bán lẻ điện tử lại quá dễ tiếp cận để những người đang cảm thấy cần nâng đỡ tinh thần có thể tìm thấy ngay “phần thưởng” của mình.
Quá tải nhận thức
Các trang bán lẻ trực tuyến thường mang nhiều yếu tố thu hút sự chú ý, như “popup” khuyến mãi, ảnh minh hoạ sản phẩm nhiều màu sắc, hay màn hình đối thoại chăm sóc khách hàng. Khi số lượng của chúng quá nhiều hoặc thay đổi quá thường xuyên, năng lực kiểm soát của não bộ sẽ dần cạn kiệt.
Đặc biệt nếu bạn mua sắm vào cuối ngày, tác động sẽ còn gấp lên nhiều lần, do trong khoảng thời gian dài trước đó bạn đã phải đưa ra nhiều quyết định như email này phải trả lời thế nào, báo cáo này phải trình bày ra sao.
Trong tâm lý học, hiện tượng này còn được gọi là chứng mệt mỏi khi phải đưa ra quá nhiều quyết định (decision fatigue). Và đây là một trong những nguyên nhân khiến cám dỗ trở nên khó cưỡng lại hơn. Người mua dễ đưa ra quyết định nhanh hơn.
Kết
Các trang thương mại điện tử thường được thiết kế và tối ưu theo các nghiên cứu về hành vi con người. Nhưng dù chúng có được tiện lợi và dễ tiếp cận đến thế nào, thì quyết định cuối cùng vẫn là ở người mua hàng. Quan tâm chăm sóc đời sống tinh thần sẽ có thể giúp tâm trạng khoẻ mạnh, từ đó giảm thiểu hành vi mua hàng bốc đồng.