Brand activism: Doanh nghiệp có thay đổi xã hội?

1. Brand activism là gì?

Brand activism là việc các nhãn hàng sử dụng các hoạt động kinh doanh hay những thành quả kinh doanh để vận động thay đổi trong các vấn đề chính trị, kinh tế, xã hội, hay môi trường. Những chiến dịch vận động hay những thay đổi mà nhãn hàng kêu gọi không nhất thiết là tích cực, nhưng xuất phát từ chính quan điểm của nhãn hàng trước các vấn đề còn tồn đọng.

Nói cách khác, brand activism là một dạng hoạt động xã hội dựa trên thị trường và hàng hóa. Mấu chốt của dạng hoạt động xã hội này là thay đổi cách hiểu và nhìn nhận của người tiêu dùng về hàng hóa từ chỗ chỉ là một vật phẩm thành sự đại diện cho một phong trào xã hội.

2. Nguồn gốc của brand activism?

Theo nhiều nghiên cứu, brand activism đã hiện diện từ thập kỷ 80 của thế kỷ trước, nhưng tới những năm 2000 mới nhận được nhiều sự chú ý và phân tích. Bên ngoài địa hạt của giới nghiên cứu, định nghĩa của thuật ngữ này được phổ biến tới công chúng thông qua cuốn sách Brand Activism: From purpose to action (2018) của Christian Sarkar và Philip Kotler

Trong ngành marketing, brand activism là một khái niệm quan trọng bên cạnh khái niệm corporate social responsibility (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp). Cả hai cụm từ này đều nói về sự tham gia của các nhãn hàng, các công ty vào các vấn đề xã hội, hay các nghị trình chính trị.

Sự khác biệt nằm ở chỗ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thực chất là một mô hình kinh doanh, trong đó doanh nghiệp tìm cách điều hướng các hoạt động và cách vận hành của đơn vị để đóng góp vào sự phát triển chung của xã hội. Nói cách khác, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp muốn tiếp tục ủng hộ các giá trị đã có sẵn trong xã hội.

Ngược lại, động cơ của brand activism là thay đổi một thực trạng hay một yếu tố trong xã hội. Brand activism hoạt động dựa trên niềm tin của nhãn hàng về những giá trị mà họ cho là phải, từ đó thiết kế hoạt động để xã hội tin theo những giá trị đó và thay đổi vì chúng.

3. Tại sao brand activism lại phổ biến?

Có lí do tại sao phải tới giữa những năm 2000 giới nghiên cứu và các nhãn hàng mới để ý tới khái niệm brand activism. Xu hướng toàn cầu hóa và sự bùng nổ của internet vào đầu thế kỷ này biến thế giới thành một ngôi làng rộng lớn, trong đó các vấn đề xã hội nhiều khi không chỉ bó hẹp trong một xã hội, mà có thể được liên hệ trong nhiều xã hội khác nhau.

Bên cạnh đó, các cuộc đàm thoại về các vấn đề xã hội cũng diễn ra nhiều hơn, cởi mở hơn, và dễ tiếp cận hơn trong thế kỷ 21. Yêu cầu cải tạo xã hội theo hướng tích cực hơn không còn là trách nhiệm của riêng một chính quyền hay một vài cá nhân, mà tất cả các bên tham gia vào thị trường là người tiêu dùng, nhãn hàng, và chính phủ đều phải chung tay thực hiện.

Chính vì thế, các nhãn hàng chú trọng vào brand activism vừa như một cách tác động tới ngôi làng toàn cầu, vừa để tiếp cận được nhiều thị trường hơn với cùng một hệ giá trị.

Theo nghiên cứu của Sarkar và Kotler, một nhãn hàng triển khai brand activism không chỉ là một doanh nghiệp tập hợp nhiều cá nhân, mà là một cá thể có quan niệm đạo đức rõ ràng, có mong muốn thay đổi quan niệm đạo đức đang thống trị xã hội để gia tăng lợi ích cho người dân.

Trái với corporate social responsibility vốn ôn hòa và an toàn, các chiến dịch brand activism thường ồn ào và có thể gây tranh cãi, bởi mục đích của nó là sự thay đổi. Một nhãn hàng quyết định thực hiện brand activism tức là đã chọn một phe để đứng về, một quan điểm để thể hiện.

Ví dụ, nhiều nhãn hàng như Nike, Ben & Jerry, hay Glossier đã có một số chiến dịch để thúc đẩy phong trào Black Lives Matter. Trong đại dịch Covid-19, giữa cuộc tranh luận về chuyện đeo khẩu trang tại các xã hội phương Tây, nhiều nhãn hàng thời trang đã đưa ra quan điểm rõ ràng rằng chúng ta phải đeo khẩu trang vì lợi ích của cộng đồng, từ đó triển khai các chiến dịch để ủng hộ quan điểm này và thuyết phục người dân tin theo nó.

4. Cách dùng brand activism

Tiếng Anh:

A: Why is Nike suddenly talking about black people and racial activism?

B: That’s called brand activism, my friend. They’re taking sides based on the values they believe.

Tiếng Việt:

A: Ủa sao tự dưng Nike lại đi nói về người da đen với đấu tranh sắc tộc vậy?

B: Cái đó gọi là “brand activism” đó bồ tèo. Họ chọn phe dựa trên những giá trị họ tin tưởng.