Enshittification - Có phải mạng xã hội nào rồi cũng “thoái trào"?

1. Enshittification là gì?

Enshittification là hiện tượng các mạng xã hội hay dịch vụ trực tuyến tập trung vào kiếm tiền, khiến trải nghiệm người dùng suy giảm theo thời gian. Nó còn có tên gọi khác là platform decay.

Đây là hệ quả không thể tránh khỏi khi nền tảng cần chi phí để tiếp tục duy trì hoạt động, dẫn đến thay đổi cách phân bổ giá trị giữa các nhóm đối tượng nó hướng đến. Hầu hết các mạng xã hội hay nền tảng dịch vụ trực tuyến như Facebook, TikTok, YouTube hay Amazon đều đã gặp hiện tượng này.

2. Nguồn gốc và quá trình enshittification diễn ra ?

Thuật ngữ được nhà báo kiêm blogger Cory Doctorow sử dụng lần đầu trên blog của mình vào tháng 11/2022. Sau đó vào tháng 1/2023, ông đăng tải thêm một bài viết khác mở rộng định nghĩa của nó trên tạp chí Wired.

Theo Cory Doctorow, một nền tảng khi mới triển khai sẽ cung cấp dịch vụ chất lượng cao miễn phí (hoặc với mức phí thấp) để thu hút người dùng đại chúng. Khi đã đạt lượng người dùng ổn định, nền tảng sẽ “hy sinh” nhóm khách đại chúng, tập trung vào khách hàng doanh nghiệp để có chi phí duy trì hoạt động. Chẳng hạn để thu hút doanh nghiệp, nền tảng sẽ chạy quảng cáo cho họ, khiến trải nghiệm người dùng bị ảnh hưởng.

Cuối cùng, khi đã có được vị trí trên thị trường, nền tảng sẽ tập trung tối ưu hoá lợi nhuận cho chính họ và các cổ đông. Điều này dẫn đến việc chấp nhận “hy sinh" lợi ích của cả người dùng lẫn khách hàng doanh nghiệp.

3. Vì sao enshittification phổ biến?

Thuật ngữ bắt đầu xuất hiện trên TikTok từ tháng 11/2023. Nó phổ biến trở lại từ tháng 6/2024, khi Pew Research Center công bố kết quả khảo sát nhóm nhân khẩu sử dụng các trang mạng xã hội tại Mỹ. Theo đó, TikTok đang “già đi” khi nhóm người dùng từ 30-40 tuổi hiện chiếm ưu thế trên nền tảng này, dù ban đầu gen Z chiếm đa số.

Khi ra mắt năm 2016, TikTok vốn chỉ là nền tảng đăng tải các video nhảy cover, hát nhép theo các đoạn âm thanh thu sẵn. Sau đó trong thời COVID-19, nó trở thành nơi chia sẻ các nội dung hài hước nhằm "giết thời gian".

Khi dịch lắng xuống, TikTok lại được biết đến như một “thư viện” nội dung ngắn ở mọi lĩnh vực. Và đến nay, khi TikTok Shop ra đời, nó lại trở thành một nền tảng thương mại điện tử. Theo Wired, đây là một nguyên nhân khiến TikTok “già đi”, trở nên kém hấp dẫn với nhóm người dùng gen Z.

Thống kê của Pew Research Center chỉ ra rằng, trung bình cứ 3 video TikTok, người dùng sẽ bắt gặp 1 cái có nội dung quảng cáo. Bên cạnh đó, gen Z dần cắt giảm thời gian lướt TikTok khi bản thân nhận ra họ dành quá nhiều thời gian cho ứng dụng này. .

Tương tự như vậy, Facebook vốn là mạng xã hội kết nối người dùng, nhưng hiện tại gần như trở thành nền tảng bán hàng trực tuyến. YouTube ban đầu cũng là nơi chia sẻ video miễn phí, nhưng giờ đây bạn khó xem trọn vẹn 1 video trên này mà không gặp quảng cáo.

Thực tế là sau các giai đoạn chuyển giao, số lượng và tuýp người dùng của một nền tảng có xu hướng thay đổi. Khi cảm thấy nền tảng này không còn phù hợp với mục đích ban đầu, người dùng thường lựa chọn rời đi. Vì vậy để giữ chân người dùng song song với tăng doanh thu, các nền tảng trên cần tích hợp nhiều tính năng khác nhau.

Theo Rock Content, một hướng đi có thể giúp TikTok “thích nghi” là cải tiến thanh tìm kiếm (search bar), bởi gen Z thường tìm thông tin trên mạng xã hội nhiều hơn. Họ cũng có thể thêm tính năng “bấm giờ”, nhắc người dùng nếu sử dụng quá thời gian đặt ra. Những tính năng trên đáp ứng được xu hướng và nhu cầu của người dùng ở nhiều độ tuổi khác nhau, giúp giữ chân họ trong lúc nền tảng phát triển sang giai đoạn tiếp theo.

4. Cách dùng enshittification?

Tiếng Anh

A: I used to love TikTok, but now I’m bored with all these ads and unnecessary features.

B: Sigh… Another platform going through enshittification. It happens with every single social media app I use.

Tiếng Việt

A: Mình từng mê TikTok lắm, nhưng giờ phát chán với cả đống quảng cáo và mấy chức năng thừa thãi khác.

B: Chán nhỉ, lại một nền tảng khác “thoái trào”. Hầu như mạng xã hội nào mình dùng cũng đi đến giai đoạn này.