Tương ớt Sriracha: Một hiện tượng toàn cầu với 0 đồng quảng cáo

Từ lâu, tương ớt Sriracha của tập đoàn Huy Fong Foods đã trở thành một món nước sốt quen thuộc trên bàn ăn không chỉ với người Mỹ gốc Việt mà còn với cả người tiêu dùng Mỹ bản xứ. Theo như một bài Tweet của Trung Phan – tác giả trên trang The Hustle, tương ớt Sriracha đã thu về 150 triệu đô la trong một năm – một con số khổng lồ mà không cần bất kỳ đội ngũ tiếp thị, quảng cáo hay bán hàng nào hỗ trợ cả.

Trong bài Tweet của mình, Trung Phan cũng đề cập đến câu chuyện khởi nguồn của loại nước sốt được ưa chuộng khắp thế giới này. Năm 1978, ông David Trần cùng gia đình mình rời khỏi Việt Nam trên con tàu Đài Loan có tên “Huey Fong” – nghĩa là “Thu về sự thịnh vượng”. Đây cũng là cái tên mà ông quyết định đặt cho công ty của mình: Huy Fong Foods.

Thực ra, David Trần không phải là ‘cha đẻ’ của tương ớt Sriracha. Theo trang Thrillist, công thức ban đầu của Sriracha (bao gồm giấm, đường, muối, tỏi và ớt) được ông lấy cảm hứng từ tương ớt của vùng Sri Racha ở Thái Lan (cũng là cái tên ông dùng để đặt cho sản phẩm của mình). Loại tương ớt đến từ Thái này được một đầu bếp tại gia tên là Thanom Chakkapak làm ra trước cả David Trần vài thập kỷ, và rất được ưa chuộng. Còn David Trần vì sống ở California đã chuyển sang dùng ớt đỏ jalapeños ở địa phương thay cho loại ớt được dùng trong công thức gốc.

Khi mới bắt đầu kinh doanh, David Trần đựng tương ớt trong những hộp lọ thức ăn trẻ em tái chế và chào bán khắp nơi trên chiếc xe tải Blue Chevy Van của mình. Tháng đầu tiên, ông kiếm được 2.300 đô. Khi doanh thu dần tăng lên, ông liền bán tương ớt trực tiếp cho các chủ nhà hàng nhập cư khác dọc ở dọc bờ biển California.

Dù không có khái niệm gì về quảng bá thương hiệu, ông gắn logo con gà trống lên tất cả bao bì sản phẩm bán ra, chỉ vì ông sinh năm 1945 – năm Dậu. Ông cũng thiết kế chai đựng bằng nhựa dạng bóp đặc trưng của Sriacha với nắp chai màu xanh lá cây, tượng trưng cho “độ tươi” của những trái ớt jalapeños khi được thu hoạch.

Giữa những năm 2000, Sriracha vụt sáng và xuất hiện trên các kệ hàng trong siêu thị trên khắp nước Mỹ. Khi ẩm thực Việt Nam ngày càng được phổ biến rộng rãi, nhu cầu sản xuất tăng cao đã thúc đẩy ông David mở rộng cơ sở sản xuất của mình từ khu Chinatown ở thành phố L.A, rồi lan ra thành phố Rosemond và Irwindale cùng bang California.

Điều khiến ai cũng trầm trồ là ông có thể thu về hàng triệu đô la mà không cần chi bất cứ khoản nào cho việc quảng cáo. Bí mật của ông là gì? Từ năm 80 đến nay, công ty của David hầu như không đổi đối tác phân phối hay tăng giá bán sỉ, ông cũng không có đội ngũ bán hàng nào cả. Tất cả danh tiếng đều nhờ vào công cụ "truyền miệng".

Năm 2019, tương ớt Sriracha đã đạt về 150 triệu đô la doanh thu hằng năm, chiếm 10% toàn bộ thị trường nước sốt cay ở Mỹ (Nguồn: fortune.com). Con số cực kì ấn tượng vì nước sốt cay là một trong những loại gia vị có tốc độ phát triển trên thị trường nhanh nhất ở đất nước cờ hoa. Điều bất ngờ nữa là ông chưa bao giờ đăng ký thương hiệu cho cái tên “Sriracha”, dù đã đăng ký nhãn hiệu cho logo gà trống và nắp chai màu xanh lá cây đặc trưng của mình.

"Tôi không bao giờ lo lắng về (các thương hiệu khác) vì chúng tôi quá bận rộn với việc sản xuất. Tôi còn không thể sản xuất đủ để đáp ứng nhu cầu trên thị trường, thế nên hãy cùng tạo ra thật nhiều sản phẩm để mang đến cho người tiêu dùng", ông David chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với Bloomberg. Ông cũng nói thêm là khi các thương hiệu khác dùng tên Sriracha thì đang giúp ông "quảng cáo miễn phí" nữa.

Nhờ thành công vang dội, ông David được nhiều nhà đầu tư ngỏ lời trong mấy chục năm qua. Nhưng với ông, tiền bạc không phải là tất cả. Sriracha là “nước sốt của người giàu với giá của người nghèo”. Đó là lý do ông luôn yêu cầu các bên bán lẻ phải giữ mức giá dưới 10 đô la, trong khi các đối thủ cạnh tranh lại bán với giá gấp ba lần con số đó.

Trao đổi với tờ Los Angeles Times hồi năm 2013, ông cho biết: “Giấc mơ Mỹ của tôi là không bao giờ là được trở thành tỷ phú. Chúng tôi kinh doanh vì chúng tôi thích thưởng thức và mang lại một loại tương ớt cay và tươi đến mọi người.”

Câu chuyện thành công của một người nhập cư như ông David Trần để lại cho chúng ta một bài học rằng: Sống đúng với bản thân và bạn sẽ được đền đáp xứng đáng.

Chuyển ngữ bởi Bích Trâm