Founders Dear José – Thiết kế từ sự thấu hiểu nhiều tầng “insight” của khách hàng

Dear José là thương hiệu thời trang thiết kế nổi bật ra mắt năm 2018, phục vụ đối tượng khách hàng trong nước và quốc tế. Thương hiệu được xem là một trong những nơi đầu tiên phong mang phong cách lãng mạn Tây phương thập niên 70s và princesscore về Việt Nam. Tháng 6/2021, thương hiệu bất ngờ xuất hiện trong một bài giới thiệu trên tờ Vogue Anh.

Hiện tại, Danny và Nata là hai nhân vật đứng sau sự thành công của thương hiệu này. Danny với vài trò Founder và Creative Director - có kinh nghiệm trong ngành sáng tạo và kinh doanh thời trang 7 năm, còn Nata hiện là CEO của Dear José cũng như là Founder của 29 Media — Digital Marketing Agency

Trong bài chia sẻ này, hai khách mời sẽ giúp độc giả hiểu hơn về quy trình để làm việc cùng các đối tác nước ngoài, kinh doanh bền vững cũng như cách đào sâu đến tận cùng những insight khó tìm nhất của khách hàng.

1. Đừng vội tiếp cận khách hàng theo độ tuổi

Hiện nay, có không ít thương hiệu đã chọn Gen Z làm đối tượng khách hàng chính vì những hành vi tiêu dùng phù hợp với văn hoá mua sắm 4.0. Tuy nhiên, thế hệ mới này lại theo đuổi những phong cách mới lạ hơn và luôn khao khát những điều khác biệt trong cách trải nghiệm mua sắm. Điều này là động lực và cũng là khó khăn chung của nhiều thương hiệu thời trang đang đứng ở ngã rẽ giao thoa giữa khách hàng mục tiêu – khách hàng tiềm năng trong chiến lược xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên, cách Danny tiếp cận với khách hàng có sự khác biệt. Danny cho rằng với khách hàng Gen Z, anh sẽ “nhìn” và dự đoán họ của tương lai chứ không phải bây giờ. Danny cho rằng đến một độ tuổi nhất định nào đó thì tâm lý khách hàng sẽ thay đổi và chọn lựa cho mình những thiết kế phù hợp với vị trí xã hội, tuổi tác và thu nhập. Chúng ta có thể nhìn lại hành trình thời trang của chính mình để cảm nhận thật rõ sự thay đổi theo thời gian với những cột mốc quan trọng như khi chúng ta bước vào đại học, đi làm công sở và bắt đầu hẹn hò. Dear José được tạo ra để đánh dấu sự trưởng thành của mình cũng như đem đến một phong cách mới cho những cô gái trẻ mới lớn, có nhận biết cao về thời trang cho những nơi cô ấy sẽ đến. Tầm nhìn của Dear José là hướng đến Gen Z nhưng là phiên bản của họ 3 năm, 5 năm, hoặc thậm chí 10 năm nữa.

Danny tin rằng một thương hiệu sẽ kết nối với một thế hệ không phải bằng độ tuổi của họ hiện tại mà là truyền cảm hứng cho họ. Chúng ta thấy rất nhiều phong cách mới lên ngôi vài năm gần đây nhưng đôi khi sẽ quên đi những giá trị của thời trang vốn đã được xây dựng từ hành vi tiêu dùng muôn đời nay. Danny tin rằng vài năm trôi qua thì khách hàng sẽ thay đổi và cảm nhận được thẩm mỹ trong các thiết kế của mình. Với Danny, xu hướng chỉ là nhất thời, còn phong cách mới là thứ người dùng chọn đi theo cả đời.

Danny tin rằng một thương hiệu sẽ kết nối với một thế hệ không phải bằng độ tuổi hiện tại mà là truyền cảm hứng cho họ. Vài năm nữa thôi thì họ sẽ thay đổi và cảm nhận được thẩm mỹ trong các thiết kế của mình. Với Danny, xu hướng chỉ là nhất thời, còn phong cách mới là thứ người dùng chọn đi theo cả đời.

2. Để sáng tạo chạm đến những mong muốn thầm kín nhất

Quá trình sáng tạo tại Dear José hiện gồm hai phần. Đầu tiên, Danny sẽ tiếp nhận các báo cáo về bán lẻ để đọc và nghiền ngẫm, nhằm tìm ra điều khách hàng cần cho BST kế tiếp ở thương hiệu của mình. Sau đó, Danny cứ để trí tưởng tượng hoạt động, tìm kiếm ý tưởng và tạo ra một đề bài chung để cả team sáng tạo cùng xây dựng BST. Đồng thời, Danny cũng cho rằng quá trình sáng tạo thời trang không đơn thuần tạo ra một sản phẩm đẹp mà còn là môi trường sử dụng, tương tác người dùng cũng như một chiến dịch quảng cáo truyền tải đúng tinh thần thương hiệu và ý tưởng của BST.

Nata cho biết nhiều người nhận xét Dear José là quá “bánh bèo”. Nhưng đằng sau đó là một sáng tạo từ insight có thật từ chính chị. Trong thời đại của những năm mà nữ quyền được hô hào mạnh mẽ, là “girl boss”, là bản lĩnh trên thương trường, thì cách Danny thổi hồn vào những thiết kế của Dear José khiến chị cảm thấy nhẹ nhàng và vỡ oà khi khi nhận ra tâm hồn nữ tính trong mình. Với chị thì phụ nữ là “to be soft is to be strong” – Dịu dàng là sức mạnh. Những điểm chạm không chỉ từ bộ trang phục và cả tinh thần thiết kế giúp sự sáng tạo sản phẩm của Dear José trở nên sâu sắc trong lòng khách hàng. Đó là lý do mà cách vận hành kinh doanh của thương hiệu sẽ không xa rời tinh thần sáng tạo ban đầu.

Một khía cạnh khác của sáng tạo đó là vấn nạn đạo nhái 1:1 cạnh tranh trực tiếp trong cùng một thị trường. Tuy nhiên, theo Danny, mọi thứ sẽ thật sự là vấn đề khi đội ngũ Dear José ngừng sáng tạo nữa và khách hàng bị nhàm chán với phong cách cũ. Trên quan điểm về người được đào tạo về sáng tạo, Danny cho biết hiện tại rất hiếm những sản phảm đạt cảnh giới nguyên bản (original) mà đều được truyền cảm hứng và phát triển từ các thế hệ đi trước trong mọi lĩnh vực. Vì vậy, điều quan trọng là ý tưởng của mình sẽ cung ứng và phục vụ ai, còn chuyện đạo nhái thì Danny tin khách hàng của mình đủ thông minh để so sánh giữa chất lượng sản phẩm và những trải nghiệm mua sắm từ các bên.

3. Làm thời trang với cái đầu lạnh về số liệu

Theo chị Nata chia sẻ, thương hiệu này là nơi hòa hợp giữa sáng tạo của Danny và một người làm việc với số liệu là Nata. Số ở đây là một khái niệm rộng bao gồm khả năng phân tích thị trường, các chỉ số về social media, đánh giá về tài chính, kế hoạch kinh doanh, các mô hình dự đoán phản ứng khách hàng…

Và chỉ có số liệu mới giúp mình biết chính xác thị trường của các nước khác bởi không thể dùng cảm tính để đoán được.

Trong khi đó, Danny cho biết cách Dear José nhìn nhận việc xây dựng chiến lược truyền thông, marketing trên social giống như chế biến thực đơn và cách chế biến món ăn, phải tạo ra những hương vị phù hợp và hài hoà giữa các “món ăn tinh thần” cho khách hàng trong cùng một thời điểm. Cũng là những bước đi thân thuộc nhưng nhờ dữ liệu, quan sát, cảm nhận thị trường mà mình sẽ đưa ra những chiến lược hoàn toàn khác biệt.

4. Không nên ôm đồm khái niệm thời trang “bền vững”

Tính bền vững (sustainability) là chủ đề mà giới thời trang bàn luận trong những năm gần đây. Tuy nhiên, Nata cho rằng cần phải làm rõ khái niệm này trong mối tương quan giữa doanh nghiệp với kinh tế - môi trường - xã hội và trong xây dựng thương hiệu.

Thực tế, để làm được câu chuyện bền vững trong kinh doanh, đòi hỏi sự cam kết rất cao trong định hướng và cách vận hành của doanh nghiệp, thậm chí cả sự hi sinh về lợi ích kinh tế, chứ không đơn thuần về nguyên liệu hay bao bì như cách một số thương hiệu đã và đang làm trong các chiến dịch quảng cáo. Vì thế, Dear José chỉ đánh giá là biết về khái niệm này nhưng chưa thể khẳng định là theo hướng bền vững. Dear José hiểu rằng cam kết phải đi đôi với định hướng và hành động rõ ràng nên không thể đi theo những phong trào mang tính xu hướng.

Đối với thương hiệu bền vững, Danny cho biết anh tập trung xây dựng về tinh thần thương hiệu và văn hoá công ty. Tuy nhiên, ban đầu Dear José có gặp trục trặc về nhân sự trong sản xuất may mặc. Mặc dù nhân công may mặc ở Việt Nam rất khéo tay nhưng trong cách giao tiếp, quản lý chất lượng sản phẩm vẫn còn nhiều khâu chưa chưa chặt chẽ và năng suất. Đây là vấn đề mà hầu hết các thương hiệu local-brand từ bạn bè đều có trục trặc khi mở rộng kinh doanh.

Ngoài ra, Danny còn cho biết mấu chốt để thương hiệu phát triển tốt là cần có kế hoạch mở bán hợp lý. Các đối tác bán lẻ nước ngoài lên kế hoạch tài chính rất kỹ, cho nên hiện tại nếu mở rộng ra phạm vi bán sỉ thì bắt buộc các thương hiệu phải hoàn thiện BST mới trước một mùa. Ví dụ, Dear José thường hoàn thành các thiết kế và gửi đơn lớn cho đối tác nước ngoài xem trước 6 tháng, sau đó là các hoạt động ra mắt cho khách Việt có thể “see now buy now”- Xem ngay, mua ngay khi hàng hoá sản xuất đã hoàn thiện.

5. Những khác biệt khi làm việc với khách hàng quốc tế

Chị Nata cho biết chị xây dựng mô hình công ty với tiêu chí phục vụ cho cả đối tượng khách hàng trong nước và quốc tế. Một yếu tố quan trọng để mang mình ra thế giới đó là đảm bảo về mặt kho bãi, logistic.

Với thời trang, sản phẩm bán theo mùa và cần có kế hoạch vận chuyển từ trước đó nhiều tháng. Trong đó, khó khăn nhất là cam kết thời gian giao hàng, đồng thời phải đảm bảo sự xuyên suốt và minh bạch thông tin đến với khách hàng.

Từ đó, bạn sẽ cần lên kịch bản CRM cho cả những sự cố bất ngờ để xử lý nhịp nhàng. Đơn cử như trong thời gian giãn cách do COVID nhiều đơn hàng mất gấp 3 -4 lần thời gian vận chuyển.

Để giải quyết việc này, công ty đã thông báo ngay cho khách hàng, đưa các hướng giải quyết cụ thể về thời gian giao nhận mới và có các chính sách riêng để xoa dịu khách hàng.

Đồng thời, tuy là mặt hàng thời trang nhưng bạn sẽ luôn đối diện với những tiêu chí ngặt nghèo, thậm chí kỳ lạ từ khách hàng. Dear José từng có một đối tác bán sỉ rất lớn, và họ thường dùng máy quét X-Ray để kiểm hàng về đường may, form dáng, tính đồng nhất về chất liệu...

Đặc biệt, khi kinh doanh thời trang, điều khác biệt so với những ngành khác khi làm với đối tác nước ngoài là về tư duy về sản phẩm. Làm thời trang, bạn đừng nghĩ là bán cho khách hàng trong nước hay quốc tế, hãy nghĩ đến việc bán thẩm mỹ, hướng đến những khách hàng có gu trên toàn cầu.