Branding là gì? Làm thế nào để xây dựng các chiến lược branding hiệu quả?

Tham gia cùng chúng tôi trong buổi trao đổi với 3 chuyên gia trong lĩnh vực Xây dựng thương hiệu (Branding) để hiểu rõ hơn về khái niệm này, cũng như những yếu tố cần cân nhắc để tạo nên một chiến dịch xây dựng thương hiệu hiệu quả.

Dominic Mason — Managing Director, Sedgwick Richardson SEA

Branding thường bị nhầm lẫn với các khái niệm như PR, Advertising hay Marketing. Vậy ông định nghĩa branding là gì?

Tôi nghĩ rằng đây là một câu hỏi hoàn hảo để bắt đầu. Bản chất PR, Advertising, Marketing và Branding là 4 khái niệm hoàn toàn khác nhau, nhưng lại thường bị hiểu nhầm thành 1.

Nhiệm vụ của branding là xây dựng một chiến lược để tạo ra sự khác biệt, nâng tầm giá trị và duy trì thành công dài hạn cho doanh nghiệp. Nhiệm vụ của Advertising và PR là quảng cáo và truyền tải tuyên bố giá trị (value proposition) đó, các hoạt động này có thể xảy ra trong một khoảng thời gian ngắn và bản chất của nó đòi hỏi khá nhiều thủ thuật.

Branding, hơn thế, đóng vai trò như một thấu kính hội tụ các trải nghiệm đặc trưng, nhất quán giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu. Cơ hội lớn hơn mà branding mang lại đó là khả năng xây dựng văn hoá: cả văn hoá lưu hành nội bộ và văn hoá hướng đến khách hàng, những người sẵn sàng chi trả cho sản phẩm và dịch vụ của bạn.

Làm thế nào để nắm bắt và hiểu xu hướng thị trường, từ đó xây dựng các chiến lược branding hiệu quả?

Theo tôi, những xu hướng thú vị nhất đều xoay quanh sự thay đổi về nhận thức, sở thích và hành vi của con người. Ngày nay, những xu hướng này được cập nhật một cách nhanh chóng nhờ vào nền tảng cơ sở dữ liệu lớn.

Sắp tới, chúng ta sẽ có cơ hội được tiếp cận những dữ liệu tinh vi được trình bày một cách trực quan hơn nhờ vào tiến bộ của công nghệ thông tin, cũng như các ứng dụng trong nghiên cứu định lượng để xác định hành vi và quan sát sự chuyển đổi trong hành vi, thói quen.

Tiếp đến là xu hướng nghiên cứu định tính được định hướng bởi insight, nhằm giải thích ý nghĩa của những thay đổi trong hành vi đó. Từ đó các thương hiệu có thể phân biệt được đâu là xu hướng lâu dài, đâu là những xu hướng nhanh đến nhanh đi, và xây dựng các chiến lược một cách hiệu quả.

Các yếu tố đo lường sự thành công của một chiến dịch branding là gì?

Mức độ nhận biết, cân nhắc, ưu tiên, trung thành và ủng hộ là những tiêu chí cần đo lường khi xem xét mức độ thành công của một chiến dịch branding. Nói cách khác, có bao nhiêu người biết, tìm, cần, tin tưởng, và gợi ý thương hiệu của bạn cho người thân của họ.

Trước sức ảnh hưởng ngày càng tăng của thế hệ Y và thế hệ Z, các hoạt động branding đã thay đổi và phát triển như thế nào?

Phần lớn nhận thức xã hội ngày nay được định hình bởi hai thế hệ này. Cũng vì họ mà chúng tôi đưa sustainability branding (xây dựng thương hiệu bền vững) và employer branding (thương hiệu nhà tuyển dụng) vào hạng mục hoạt động của mình. Millennials và Gen Z cũng đang bất bình với nhiều thương hiệu vì thiếu sự cam kết trong việc xây dựng thế giới thành một nơi tốt đẹp hơn.

Đồng thời, mạng xã hội cũng khiến cho ngôn ngữ thương hiệu trở nên thịnh hành. Thông điệp của thương hiệu quan trọng, nhưng quan trọng hơn là phong cách và giọng điệu diễn đạt của họ. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp đầu tư vào việc xây dựng cẩm nang ngôn ngữ thương hiệu.

Ông có thể chia sẻ một số lời khuyên dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc xây dựng chiến lược branding hiệu quả?

Đầu tiên và quan trọng nhất, xây dựng thương hiệu không chỉ gói gọn trong một chiếc logo. Bạn cần một danh tính để được nhận biết và để đăng ký sở hữu trí tuệ. Hãy nghĩ về những thứ bạn tạo ra và mang đến thế giới như một trải nghiệm thương hiệu. Một trải nghiệm là sự kết hợp của nhiều điểm chạm khác nhau khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.

Tiếp đến, hãy hình dung thương hiệu của bạn sẽ tồn tại và phát triển trong một thế giới đang số hoá với tốc độ chóng mặt. Đặt logo lên website không phải là vấn đề. Vấn đề là làm thế nào để xây dựng và quản lý một hệ thống các tài sản và trải nghiệm xuyên suốt các kênh truyền thống và digital.

Cuối cùng, bạn có thể xây dựng một văn hoá xung quanh thương hiệu của mình, kết nối các thành viên trong tổ chức với khách hàng. Đó là sẽ là cách để giúp thương hiệu trụ vững và phát triển.

Minh H. Nguyễn — Managing Director, Wisdom Agency & Mai Linh MediaCom

Branding thường bị nhầm lẫn với các khái niệm như PR, Advertising hay Marketing. Vậy anh định nghĩa branding là gì?

Trong hoạt động tư vấn doanh nghiệp của mình, tôi cũng thường nhận được câu hỏi tương tự từ các bộ phận khác như nhân sự hay kinh doanh về việc hiểu như thế nào cho đúng về các khái niệm có rất nhiều điểm trùng lập này. Về khởi nguyên, từ “brand” dùng để chỉ việc sử dụng thanh sắt nóng đỏ để đánh dấu lên các chú bò trong đàn gia súc nhằm tránh lẫm lẫn giữa các đàn gia súc khác nhau.

Trải qua thời gian, thuật ngữ này được ứng dung vào hoạt động kinh tế và kinh doanh với hàm nghĩa là các hoạt động xây dựng sự đồng nhất và khác biệt về mặt thị giác nhằm giúp khách hàng phân biệt và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp giữa rất nhiều những lựa chọn khác nhau trên thị trường.

Khái niệm branding, tức hoạt động xây dụng thương hiệu, còn đi xa hơn thế. Tuy nhiên, để dễ hiểu, tôi vẫn thường nói là nếu doanh nghiệp là một con người thì thương hiệu là vẻ bề ngoài của con người đó. Vì thế tạo dựng một vẻ bề ngoài ưa nhìn nhằm chiếm được thiện cảm của khách hàng là trọng tâm của toàn bộ các hoạt động thương hiệu.

Làm thế nào để nắm bắt và hiểu xu hướng thị trường, để từ đó xây dựng các chiến lược branding hiệu quả?

Hiểu khách hàng — Đây có thể là một câu trả lời rất rập khuôn nhưng lúc nào nó cũng đúng. “Hiểu khách hàng” là yếu tố đầu tiên cần phải xem xét cho tất cả các hoạt động hướng đến thị trường như thương hiệu, tiếp thị, quảng cáo hay quan hệ công chúng.

Không nằm ngoài quy luật này, hoạt động xây dựng thương hiệu cũng phải đặt nền móng trên việc thấu hiểu khách hàng và những kỳ vọng của họ đối với thương hiệu từ đó xây dựng cho mình cái “vẻ bề ngoài” phù hợp nhất. Nếu không nắm được điểm này mà chỉ chạy theo các xu hướng hiện đại, các thương hiệu dễ đánh mất mình và rơi vào cái bẫy “đẹp mắt, hiện đại và cũng khá giống nhau”.

Chúng ta có thể lấy xu hướng phẫu thuật thẩm mỹ ra làm một ví dụ, khi nó tạo ra một thế hệ những người đẹp dao kéo và vẻ đẹp lúc nào cũng na ná. Tóm lại là, hãy hiểu khách hàng và từ đó lựa chọn cho mình thay đổi bao nhiêu là phù hợp chứ đừng chỉ chạy theo xu hướng.

Một điểm nữa tôi muốn đề cập ở đây là vấn đề ngân sách. Nếu doanh nghiệp của bạn còn đang loay hoay trong vấn đề kinh doanh và dòng tiền thì chiến lược thương hiệu trong thời điểm hiện tại là chưa phù hợp, vì khác với những hoạt động khác, thương hiệu là đầu tư cho dài hạn. Theo đó, bạn không thể kỳ vọng việc xây dựng chiến lược thương hiệu sẽ giúp đem lại doanh thu cho công ty trong ngắn hạn.

Đối với những doanh nghiệp này, tôi thường nói chiến lược thương hiệu là chưa cần thiết vào thời điểm này, những gì anh chị cần làm có thể chỉ là những điều chỉnh sơ bộ trong nhận diện hay hoạt động truyền thông để thương hiệu tươm tất hơn trong mắt người dùng trước đã. Việc vẻ ngoài đẹp đẽ hay hợp thời bằng thương hiệu có thể tính sau vậy.

Các yếu tố đo lường sự thành công của một chương trình branding là gì?

Như tôi có nói ở trên, vì đặc thù của thương hiệu là hướng tới dài hạn nên việc đo lường hiệu quả hay giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp là một việc khó khăn hơn các hoạt động khác.

Về ngắn hạn, theo kinh nghiệm của tôi thì sau khi hoàn thành một chương trình thương hiệu, chủ doanh nghiệp có thể nhận thấy được ngay một luồng gió mới sẽ được thổi vào hoạt động kinh doanh, tiếp thị hay truyền thông của doanh nghiệp, giúp tối ưu các hoạt động này và tăng nhẹ về doanh số nếu các điều kiện khác không thay đổi.

Về dài hạn, sau khi hoàn thành chương trình thương hiệu, chiến lược thương hiệu mới được đưa ra nếu được áp dụng đúng đắn vào thực tiện sẽ tạo được sự đồng nhất và khác biệt của thương hiệu đó tới người tiêu dùng từ đó góp phần tăng doanh thu và hiệu quả bán hàng. Theo đó, việc đo lường và so sánh doanh số trong các năm tiếp theo sau khi thay đổi thương hiệu và cần thiết để đánh giá hiệu quả.

Một cách làm nữa khá bài bản là doanh nghiệp có thể thuê các đơn vị khảo sát thị trường để làm đánh giá sức khỏe thương hiệu thường niên (Brand Health Check), từ đó có được nhiều chỉ số định lượng hơn trong việc đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu.

Ngoài các hoạt động này, thương hiệu cũng có thể được định giá. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp có nhu cầu mua bán sát nhập hay lên sàn.

Trước sức mua ngày càng tăng của thế hệ Y và Z, các hoạt động branding đã thay đổi và phát triển như thế nào?

“Trẻ hoá” là cụm từ ngắn gọn nhất tôi thường nói với các doanh nghiệp mình tư vấn. Xu hướng chung là nếu chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng cũ trung thành thì doanh nghiệp có thể ổn định trong một thời gian nhưng không thể tăng trưởng thêm mà luôn có xu hướng thu hẹp lại. Đó là lý do các doanh nghiệp và thương hiệu của họ đều phải chạy theo các nhóm khách hàng mới bằng việc trẻ hoá nhằm tìm kiếm những nguồn lực tăng trưởng (source of growth) mới.

Các thương hiệu trẻ hoá bước đầu bằng việc thay đổi logo và bao bì của mình bằng những phong cách thiết kế mới với màu sắc sinh động hơn. Sau đó nữa là những hoạt động hướng tới giới trẻ như truyền thông trên mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, và áp dụng các công nghệ kỹ thuật số vào hoạt động thị trường của mình.

Một điểm nữa tôi muốn chia sẻ là thương hiệu ngày nay sống động và thường xuyên thay đổi để thích ứng hơn so với trước. Ngày nay, thay vì lựa chọn việc tái tung thương hiệu sau vài năm hoạt động bằng các sự kiện hay hoạt động lớn thì việc thay đổi thương hiệu có thể diễn ra thường xuyên và nhẹ nhàng hơn. Những thay đổi này có thể rất nhỏ và khó nhận biết nhưng nằm trong một lộ trình có tính toán cụ thể.

Nó cũng giống như việc chúng ta soi gương vào mỗi buổi sáng, tuy khuôn mặt của chúng ta không có gì khác so với ngày hôm qua nhưng thực tế chúng ta vẫn già đi hàng ngày. Thế nên tôi mới nói hoạt động thương hiệu ngày nay sống động và thường xuyên thay đổi hơn, chứ không hẳn là phải vài năm thay đổi một lần như trước.

Anh có thể chia sẻ một số lời khuyên dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc xây dựng chiến lược branding hiệu quả?

Hãy đánh giá đúng tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu đối với doanh nghiệp của mình. Không phải vì tôi làm thương hiệu mà tôi sẽ nói thương hiệu là trọng tâm trong việc phát triển của doanh nghiệp. Ngược lại, tôi nghĩ việc đầu tư cho thương hiệu trước tiên là phải phù hợp.

Theo kinh nghiệm của tôi, có những giai đoạn rất cần chiến lược thương hiệu rõ ràng. Ví dụ như bứt phá hoạt động kinh doanh lên một tầm cao mới, hay mở rộng phạm vi hoạt động hoặc phát triển chuỗi hoạt động. Có những giai đoạn lại không cần nhiều, ví dụ như khởi nghiệp hoặc ổn định bộ máy vận hành.

Có những ngành nghề rất cần, đa phần là B2C như tiêu dùng, mỹ phẩm, hàng xa xỉ. Có những ngành mà thương hiệu lại kém phần quan trọng hơn, ví dụ như công nghiệp, nông nghiệp, y tế. Xác định rõ giai đoạn phát triển và tính liên kết trong ngành nghề kinh doanh là bước đầu tiên trong việc trả lời câu hỏi nên đầu tư như thế nào, bao nhiêu tiền bạc và công sức, vào việc phát triển và triển khai chiến lược thương hiệu.

Cuối cùng, nếu vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp là không lớn, thì công ty có thể tự triển khai một số hoạt động thiết yếu thông qua việc đào tạo nhân sự nội bộ và văn hoá thường xuyên hơn.

Trường hợp vai trò của thương hiệu là quan trọng thì nên tuyển dụng một người chuyên trách hoặc thuê ngoài đơn vị tư vấn. Tôi đã thấy qua các doanh nghiệp vì muốn tiết giảm chi phí thuê ngoài mà dành rất nhiều công sức để tự làm với mong muốn phát triển một chiến lược hoàn chỉnh. Phần lớn những nỗ lực này không đem lại nhiều thành quả, chưa kể đến những chi phí cơ hội và thời cơ rất lớn doanh nghiệp đã bỏ lỡ trong suốt thời gian này.

Thắng Huỳnh — Managing Director, Talent Brand

Anh Thắng Huỳnh — Managing Director, Talent Brand. | Nguồn: Thắng Huỳnh.

Branding thường bị nhầm lẫn với các khái niệm như PR, Advertising hay Marketing. Vậy anh định nghĩa branding là gì?

Brand là đáp án cho câu hỏi: Who we are, và tùy người nghe là ai mà sẽ có những đáp án khác nhau. Ví dụ như Employer Brand là hình ảnh của công ty như một nơi làm việc trong lòng của người đi làm. Theo đó, branding là tất cả những động thái nhằm định nghĩa, định vị, diễn đạt, hay đạt được các mục tiêu liên quan đến brand như tăng cường độ nhận biết, độ yêu thích…

Làm thế nào để nắm bắt và hiểu xu hướng thị trường, từ đó xây dựng các chiến lược employer branding hiệu quả?

Dữ liệu sẽ cho chúng ta biết nên xây dựng chiến lược branding thế nào, nên nghiên cứu là cách để một thương hiệu nắm bắt và hiểu xu hướng thị trường.

Với chiến lược Employer Branding, những dữ liệu cần được thường xuyên tổng hợp và phân tích là Sức khỏe thương hiệu (Brand Health), Sự thật ngầm hiểu của người đi làm (Talent Insights), và Dự báo tương lai (Định hướng nội bộ công ty và xu hướng).

Các yếu tố đo lường sự thành công của một chiến dịch branding là gì?

Tùy theo mục tiêu chiến dịch branding đó là gì, sẽ có những chỉ số đo lường thành công tương ứng. Thông thường, mình chia các chỉ số này được làm 2 nhóm:

Financial Metrics: Định giá thương hiệu; ROBI - Return on brand investment; Chi phí xây dựng thương hiệu…

Non-Financial Metrics: Các chỉ số thể hiện mức độ Aware (Nhận biết) – Appeal (Cuốn hút) – Ask (Tìm hiểu) – Act (Hành động) – Advocate (Ủng hộ) như mô hình 5A trong cuốn sách Marketing 4.0 của Philip Kotler.

Trước sức ảnh hưởng ngày càng tăng của thế hệ Y và thế hệ Z, các hoạt động employer branding đã thay đổi và phát triển như thế nào?

Từ góc nhìn của Employer Branding, có thể nhìn thấy 3 sự thay đổi sau:

• Cá nhân hóa & khuyến khích sự đa dạng hòa hợp làm nên một thương hiệu tôn trọng sự khác biệt và cổ vũ cho màu sắc cá nhân.
• Phức hợp & linh hoạt theo nhiều phương thức, qua nhiều điểm chạm (touchpoint) và khoảnh khắc (moment) khác nhau của người đi làm.
• Khuyến khích đồng kiến tạo với sự tham gia của ứng viên, nhân viên, cựu nhân viên hoặc những nhóm đối tượng gián tiếp tác động.

Anh có thể chia sẻ một số lời khuyên dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong việc xây dựng chiến lược branding hiệu quả?

1. Employer Branding không phải chỉ có một chiều từ điều doanh nghiệp muốn nói về mình, SMEs nên cởi mở và tìm hiểu xu hướng thị trường cùng insights của người đi làm để xây dựng chiến lược phù hợp.

2. Dữ liệu với những con số là cần thiết cho một chiến lược hiệu quả. Doanh nghiệp SMEs nên có bước thu thập & phân tích định lượng cũng như định tính trong quy trình xây dựng và triển khai chiến lược employer branding của mình.

3. Thường xuyên cập nhật và điều chỉnh là cách giúp chiến lược sống động hơn thay vì chỉ theo đuổi kế hoạch ban đầu trong khi rất nhiều yếu tố khách quan đã thay đổi.