Vì sao nhiều chiến dịch CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) gần đây gặp phải các hiểu lầm không đáng có?

Ngày nay người tiêu dùng có ý thức xã hội cao hơn bao giờ hết. Họ hy vọng các thương hiệu mình sử dụng sẽ trả lại cho cộng đồng và có trách nhiệm với xã hội cùng môi trường. Theo một cuộc thăm dò của Futerra, khoảng 88% người tiêu dùng nói rằng họ thích mua hàng hóa và dịch vụ từ các công ty thực hiện trách nhiệm xã hội. 

Ngày nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) không còn là một điều tốt đẹp nên có, mà đã được người tiêu dùng mong đợi từ các công ty. Làm tốt và đóng góp chân thành đó là nghĩa vụ và trách nhiệm của bất cứ doanh nghiệp nào.

Tuy nhiên vì rất phổ biến tại thời điểm này, nên người tiêu dùng dễ trở nên hoài nghi về động cơ làm CSR thực sự của nhiều công ty. Mới đây thôi trong một chiến dịch hỗ trợ y bác sĩ phòng chống dịch COVID-19, một nhãn hiệu sữa đã bị cư dân mạng “ném đá” vì lỗi truyền thông cho dự án.

Không chỉ những chiến dịch được thực hiện bởi các doanh nghiệp non trẻ, mà cả những trường hợp được tổ chức bởi đơn vị báo chí lớn và tên tuổi cũng gặp rất nhiều điều tiếng. Lý do bởi những sai lầm trong thực tiễn CSR như: bất cẩn, chưa khéo léo hay không minh bạch về thông tin với người tiêu dùng. 

Với góc độ một người làm truyền thông, tôi xin chia sẻ những lưu ý để doanh nghiệp quảng bá chiến dịch CSR hiệu quả.

1. Làm nổi bật giá trị công ty

Tôn vinh giá trị của công ty là một trong những cách đơn giản nhất để đảm bảo rằng các hoạt động thực tiễn CSR của doanh nghiệp được coi là chính đáng. 

Hãy nhìn vào tuyên bố sứ mệnh của công ty để xem xét nên triển khai ý tưởng nào cho chiến dịch CSR. Trong quá trình đó, hãy đặt ra các câu hỏi như: 

• Lĩnh vực sản xuất chính của doanh nghiệp có tác động như thế nào đến cộng đồng? 
• Hoạt động CSR đó có tương đồng với những dịch vụ và sản phẩm mà công ty đó cung cấp ra thị trường hay không? 

Nói cách khác cần làm nổi bật giá trị của doanh nghiệp bằng việc kích hoạt các chiến dịch CSR một cách tương đồng và phù hợp. 

Cụ thể, mô hình Toms-One-for-One của thương hiệu Toms là một ví dụ tuyệt vời. Công ty giày này cung cấp một đôi giày miễn phí cho mỗi đôi được bán ra. Toms được thành lập dựa trên ý tưởng cung cấp hàng hóa thiết yếu cho trẻ em nghèo, vì vậy mô hình One-for-One là một sự phù hợp tự nhiên. Nó phù hợp với các giá trị thương hiệu.

Một ví dụ khác là các khoản đầu tư của Starbucks vào cộng đồng cà phê. Starbucks cung cấp cây giống, các khoản vay và hỗ trợ kỹ thuật cho nông dân trồng cà phê đang gặp khó khăn ở các quốc gia đang phát triển. Những thực tiễn này giúp các cộng đồng cùng ngành nghề có cơ hội được phát triển và tạo thêm nhiều giá trị thặng dư trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh.  

2. Trung thực và minh bạch là yếu tố quan trọng của một chiến lược CSR đích thực

Nhiều công ty với ý định tốt (bản chất của các hoạt động CSR là mang lại tác động tích cực) rất mong muốn có được sự ghi nhận, hưởng ứng và đồng hành của công chúng. Nhưng chính việc thiếu tính minh bạch hay không công bố các số liệu cụ thể đã dẫn đến những điều tiếng hay hoài nghi về tính thiết thực của dự án đó. 

Đó là một trong những lý do khiến chiến dịch Hoa hướng dương (hỗ trợ các bệnh nhân ung thư), chiến dịch nâng cao nhận thức về trẻ tự kỷ 3 chữ A hay gần đây là chiến dịch sữa Vita Dairy hỗ trợ y bác sĩ tuyến đầu chống dịch COVID-19 gặp phải những phản ứng trái chiều của dư luận. 

Nhìn chung, những chiến dịch này đang bị mắc cùng một lỗi là thiếu thông tin, thiếu các con số hay sản phẩm vật lý để công chúng có thể kiểm đếm, đong đo. Sự kêu gọi hô hào chung chung, dẫu chỉ là quyên góp một số tiền rất nhỏ từ mỗi cá nhân hay hành động chia sẻ chưa đầy 20 giây, cũng sẽ không thuyết phục nếu thiếu những con số và bằng chứng “mắt thấy tai nghe”.  

Đặt câu hỏi ngược lại tại sao các tập đoàn lớn khi thực hiện các công tác hỗ trợ bằng hiện vật, tiền mặt hay nguồn nhân lực cụ thể đều được công chúng hưởng ứng ngay và các đơn vị báo chí đăng tải một cách chủ động? 

Lý do đó chính là tính minh bạch, công khai và số hóa khi thực hiện các hoạt động CSR.

Vậy nên các doanh nghiệp, nhãn hàng để tránh đi những băn khoăn, hoài nghi không đáng có từ công chúng, cần chủ động cung cấp thông tin và số liệu liên quan đến các chiến dịch trên các kênh truyền thông chính thức của doanh nghiệp, cũng như trên hệ thống phương tiện truyền thông công cộng, để bất cứ ai cũng có thể dễ dàng truy xuất và tổng hợp số liệu theo từng giai đoạn, thời gian của chiến dịch.

3.   Hãy để người khác chia sẻ câu chuyện của mình

Một thực tế không tránh khỏi là một số công ty đã phóng đại tác động của các chương trình thiện nguyện của họ. Sự phóng đại sẽ tạo ra những phản ứng không tích cực từ công chúng.

Vì thế, tốt nhất là chúng ta nên khiêm tốn về đóng góp từ thiện của công ty và hiệu quả của chúng. Điều này thường mang lại những hiệu ứng tích cực, cũng như dễ dàng được lan tỏa hơn. 

Có nhiều cách để chia sẻ câu chuyện của doanh nghiệp một cách chân thực và chân thành. Nguyên tắc chung đó là: Hãy thể hiện bằng hành động cụ thể - “Act more than Ads”. 

Khi đó công chúng sẽ chủ động trong việc chia sẻ kinh nghiệm, thể hiện sự đồng tình và lan tỏa nội dung tuyên truyền của doanh nghiệp nhiều hơn nữa.

4.   Trợ giúp ngay tức thời

Người Việt Nam ta có câu “Một miếng khi đói bằng một gói khi no”. Điều đó cho thấy tính tức thời, tính thời sự trong các hoạt động CSR cũng hết sức quan trọng. 

Bản chất của con người là luôn mong muốn sự đồng cảm, quan tâm, giúp đỡ trong những thời điểm khó khăn nhất. Việc các công ty thực hiện các chiến dịch CSR tại thời điểm nóng mang tính thời sự thì càng được quan tâm. Điều này cũng thể hiện được sự nhạy cảm cũng như phản ứng tức thời của doanh nghiệp trong những tình huống đặc biệt cần quyết định ngay. 

Tuy vậy, hãy chú ý là không sử dụng những hoàn cảnh đang trong giai đoạn “bi kịch” như một cách thu hút sự chú ý của công chúng. Một lần nữa, khiêm tốn và thực thi là việc tốt nhất nên làm.

Kết

Hãy để các kết quả của các hoạt động CSR là câu trả lời cho mọi phán xét. Thời gian luôn là câu trả lời tốt nhất cho mọi trường hợp.

Các chuyên gia PR có nhiều yếu tố để đánh giá, xem xét khi thực hiện một chiến lược CSR đích thực. Một chiến dịch CSR hiệu quả không phải là khoe khoang về những điều tốt đẹp mà công ty đã làm. Mà quan trọng hơn hết nó đã giúp ích được gì cho nhóm đối tượng mà công ty hướng tới. 

Chừng nào một công ty còn trung thực, cởi mở và chân thành với ý định tốt đẹp của mình thì khi ấy những hành động thể hiện trách nhiệm xã hội của họ chắc chắn vẫn sẽ được đón nhận ngay cả khi chiến dịch đã kết thúc một thời gian.

là Giám đốc quốc gia PR Newswire Việt Nam (Đơn vị truyền tải tin tức quốc tế thuộc tập đoàn CISION – Mỹ). Với hơn 15 năm kinh nghiệm trong mảng truyền thông và quan hệ báo chí, cô đã từng tư vấn và làm việc với nhiều tập đoàn lớn trong và ngoài nước ở các mảng viễn thông, du lịch, khách sạn, F&B, công nghệ và start-up. Hiện tại cô là đồng chủ tịch của Hiệp hội VNPR (mạng lưới những người làm nghề QHCC tại Việt Nam) và Core member của Startup Elite – Pitching for Success.

Trước đó, cô là Giám đốc quản lý truyền thông của Hãng tin Reuters, quản lý các thị trường: Việt Nam, Lào, Campuchia, Myanmar và Philippines. Cô vinh dự nhận giải thưởng Diamond – ASEAN PR Excellence Awards vào năm 2019.