Cùng là tăng giá, sao xăng làm ta “trầm tư” còn trà sữa lại chỉ thấy “vô tư”?

Trong những ngày tháng 3 dài nhất lịch sử, cộng đồng mạng dường như đã đổi “món ăn đêm”. Thay vì thức khuya hóng những drama nổ ra ngoài giờ hành chính, người ta lại rủ nhau canh đồng hồ đo xăng nhảy số theo nhịp điều chỉnh từ đơn vị cung cấp xăng dầu và Bộ Công Thương.

Trên mạng xã hội, bảng menu “đầy bình” cho đủ mọi dòng xe từ Vision, Lead đến Wave, Sirius được cập nhật mỗi ngày và lan truyền với tốc độ ánh sáng. Vậy là mỗi lần đi ngang trạm xăng, trong vô thức, bạn sẽ liếc nhìn bảng điện tử với một cảm giác hồi hộp và tò mò khó tả, như thể vài nghìn đồng chênh lệch ấy đủ sức làm lung lay cả một kế hoạch tài chính dài hạn.

Nghịch lý là: tại sao chúng ta có thể mất ngủ vì giá xăng tăng thêm vài nghìn đồng, nhưng nếu trà sữa có tăng thêm vài nghìn thì cũng… chẳng sao lắm? Liệu có cơ chế tâm lý nào đang âm thầm điều khiển cách chúng ta định giá nỗi đau và niềm vui trên cùng một tờ hóa đơn?

1. Chúng ta khắt khe với “chi phí” nhưng bao dung với “phần thưởng”

Một trong những lý do khiến bạn cảm thấy việc chi tiền cho xăng dầu và nhiều chi phí cố định khác là một sự lãng phí được giải thích theo nguyên lý kế toán nhận thức (mental accounting) của nhà nobel kinh tế Richard Thaler. Theo đó, con người luôn vô thức chia tiền vào các ngăn như: ngăn sinh tồn (xăng xe, điện nước) và ngăn hưởng thụ (trà sữa, xem phim). Vậy nên, khi một chi phí bỏ ra mà không đem lại thỏa mãn tức thì về mặt cảm xúc, bạn sẽ cảm thấy khó chịu và kèm theo cảm giác mất mát.

Về mặt con số, 100.000đ sẽ luôn là 100.000đ, tuy nhiên, trong tâm thức mỗi người, giá trị của 100.000đ sẽ biến động tùy thuộc vào nguồn gốc và mục đích sử dụng. Đó là lý do vì sao bạn có xu hướng ít coi trọng 100.000đ có được từ việc trúng xổ số so với 100.000đ có được từ tiền lương, hay bạn sẽ cảm thấy dễ chịu hơn nhiều khi chi 100.000đ cho ly trà sữa so với 100.000 chi cho tiền nhà, tiền điện.

Chi phí cố định bao gồm cả tiền trả góp, tiền nhà, điện, nước, các sản phẩm skincare. Vì vậy, cảm giác này không đặc biệt dành riêng cho xăng xe, mà sẽ luôn “pop up” mỗi khi bạn quẹt thẻ để chi trả cho một khoản mà bạn biết chắc sẽ không mang đến cảm giác tận hưởng.

Ngược lại, trà sữa hay ti tỉ món đồ khác sẽ được não bộ “gắn mác” là một phần thưởng. Đó là dopamine tức thì giúp bạn cảm thấy “tươi tắn” hơn. Khi chi tiền cho những trải nghiệm này, não sẽ được vận hành theo cơ chế tìm kiếm sự thỏa mãn. Vậy nên, bạn sẽ không nhìn vào 100.000 như những con số thuần túy hay một khoản lỗ vì phải chi ra, mà sẽ nhìn nó như một khoản đầu tư cho tâm trạng và trải nghiệm.

Hơn thế nữa, thông thường chúng ta có xu hướng gộp trà sữa vào một trải nghiệm lớn hơn như đi chơi với bạn bè, tự thưởng sau giờ làm. Khi tích hợp chi phí vào một bối cảnh tích cực, khoản chi cho trà sữa bị “hòa tan” vào niềm vui tổng thể. Não bộ hiểu và tự động phân loại khoản chi này vào ngân sách dành cho hạnh phúc, khiến việc này trở nên nhẹ nhàng và dễ chấp nhận hơn hẳn.

2. Cùng là tỷ lệ 50%, nhưng ai cũng muốn giữ nguyên hơn là chọn mất mát

Cùng một giá trị tương đương, nhưng bạn có biết, nỗi đau khi mất đi một khoản tiền sẽ lớn gấp đôi niềm vui khi nhận được nó.

Đây là nền tảng của Lý thuyết Triển vọng (Prospect Theory) do Daniel Kahneman và Amos Tversky đề xướng. Dựa trên lý thuyết này, giờ bạn đã có thể hiểu rõ rằng, tại sao nỗi buồn khi mất 100.000đ lại có tác động mạnh mẽ hơn nhiều so với niềm vui khi vô tình nhặt được 100.000 trên đường.

Quay trở lại câu chuyện bình xăng - trà sữa, việc đổ đầy bình không mang cho bạn niềm vui mới. Rõ ràng, nó chỉ giúp bạn quay về trạng thái có thể lượn phố bằng xe thay vì bằng… chân. Vậy nên, khi giá xăng tăng từ 20.000đ lên 30.000đ, bộ não không nhìn thấy 10.000đ, nó nhìn thấy một sự mất mát. Vì “đầy bình xăng” không đi kèm với sự gia tăng dopamine trong não bộ, cũng không đi kèm với bất kỳ sự gia tăng nào về giá trị sử dụng, tức là đổ đầy bình hay nửa bình sẽ không giúp xe chạy êm hơn, cũng không giúp xe chạy nhanh hơn, nên mỗi một đồng tăng thêm đều được ghi nhận là một khoản lỗ trực tiếp vào ngân sách sinh tồn. Hệ quả là, bạn mất thêm tiền cho cùng một giá trị sử dụng. Lúc này, cơ thể sẽ kích hoạt phản ứng “phòng vệ” để né tránh những khoản lỗ này.

Hơn thế nữa, quy tắc ác cảm mất mát (loss aversion - một hiện tượng của lý thuyết trên) phụ thuộc rất nhiều vào điểm tham chiếu - mức giá bạn cho là bình thường và được lấy làm mốc để so sánh cho nhiều dịch vụ, sản phẩm có giá trị tương đương. Bạn đã biết rằng giá xăng tại hầu hết các cây đều có cùng một mức cố định. Mức giá này cũng được cập nhật mỗi ngày thông qua các kênh báo đài. Vậy nên, chỉ cần giá vượt qua điểm tham chiếu dù chỉ vài trăm đồng, bộ não lập tức mặc định đó là sự mất mát.

Ngược lại, điểm tham chiếu cho một ly trà sữa rất mơ hồ và lỏng lẻo. Nó có thể là 30.000đ ở quán vỉa hè hoặc 80.000đ ở trung tâm thương mại. Vì điểm tham chiếu biến thiên theo cảm xúc và không gian, nên chúng ta thường không có cảm giác “mất mát” rõ rệt khi chi trả một mức giá cao.

3. “Đồng tiền đi liền khúc ruột”: Nỗi đau khi trả tiền mặt sẽ lớn hơn nhiều so với khi quẹt thẻ hoặc scan QR code

Vào năm 2007, một nghiên cứu mang tên Neural Predictors of Purchases (tạm dịch: Các tín hiệu thần kinh dự báo hành vi mua hàng) đã hé lộ một sự thật bất ngờ: khi đối mặt với một mức giá quá cao, thùy đảo (insula) - vùng não liên quan đến việc xử lý nỗi đau vật lý và cảm giác sợ hãi sẽ “rực sáng” trên máy quét fMRI. Điều này chứng minh rằng nỗi đau thanh toán (the pain of paying) không chỉ là một cách nói ẩn dụ, mà chính xác là một trạng thái tâm lý tiêu cực có thật, gây ra cảm giác đau nhói mỗi khi chúng ta chi trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Tuy nhiên, mức độ “đau” này không chỉ phụ thuộc vào con số trên hóa đơn, mà còn bị chi phối bởi hình thức thanh toán: tiền mặt hay chuyển khoản (hoặc quẹt thẻ vẫn được).

Nếu bạn chưa từng để ý, việc trả bằng tiền mặt có sức sát thương lớn hơn nhiều so với việc quẹt thẻ hay quét mã QR. Bởi với tiền mặt, thời điểm tiêu dùng (đổ xăng) và chi trả xảy ra đồng thời mà không tạo ra cảm giác sở hữu (rõ ràng, xăng của xe chứ không phải của bạn). Việc tận mắt chứng kiến những tờ tiền “chạy xa” khỏi ví tạo ra một sự mất mát trực diện, kích hoạt thùy đảo một cách mạnh mẽ.

Ngược lại, các hình thức thanh toán số tạo ra hiện tượng mà các nhà kinh tế học gọi là sự tách biệt thanh toán (payment decoupling). Khi quẹt thẻ, khoản chi dường như bị “ngắt kết nối” với trải nghiệm tận hưởng ngay lúc đó. Nó giống như việc bạn trả trước cho gói Netflix vào ngày đầu tiên mỗi tháng. Vậy nên, suốt 29 ngày còn lại, bạn sẽ mất cảm giác về nỗi đau thanh toán, nhưng sẽ có cảm giác trọn vẹn và “miễn phí” khi cày hàng chục bộ phim mà chẳng phải lo nghĩ đến chuyện tiền bạc.

Dù thanh toán số đã phổ biến, đa số người Việt vẫn chọn trả tiền mặt tại các cây xăng vì sự nhanh chóng. Vô tình, thói quen này lại biến mỗi lần đổ xăng thành một cuộc “tra tấn” cảm xúc.

Tại cây xăng, nỗi đau thanh toán được khuếch đại bởi tính hiện diện (salience) của những con số. Khác với việc mua trà sữa, khi đổ xăng, bạn phải đứng trực diện với đồng hồ tính tiền trên trụ bơm. Những con số nhảy múa liên tục theo từng mililit xăng tạo ra một sự kích thích thị giác không ngừng nghỉ. Mỗi nhịp thay đổi con số là một lần thùy đảo bị “châm chích”, khiến số tiền mất đi cảm giác cực kỳ chân thực, vốn là điều mà một mã QR trà sữa 65.000đ lướt qua trong “phút mốt” không bao giờ làm được.

Tóm lại, đây là “chuyện không của riêng ai” hay là dấu hiệu bất ổn tài chính?

Việc chúng ta “đau ví” vì vài nghìn đồng tiền xăng nhưng lại dễ dàng chi gấp ba lần cho một ly trà sữa không hẳn là dấu hiệu của sự bất ổn tài chính, mà là một nhận thức tâm lý rất bình thường của bộ não. Đó là nơi kế toán nhận thức đã khéo léo dán nhãn trà sữa là “sự vỗ về” để giúp chúng ta sống sót qua những áp lực vụn vặt hàng ngày, là một trong những bẫy tâm lý khiến cho bạn ra quyết định cảm tính hơn trong chuyện tiền bạc.

Thay vì trách mình mâu thuẫn, ta có thể xem đó như một chiến lược quản trị cảm xúc có chủ đích. Vấn đề chỉ là: bạn đang dùng ly trà sữa để tiếp thêm năng lượng cho tuần mới hay để sự phóng tay ấy nuốt chửng luôn cả kế hoạch tài chính của tháng sau?