“Ở Việt Nam có ai xem World Cup không, khá niche”. “Có ai là fan đời đầu của SNSD không, khá niche.” Chắc hẳn những ngày qua, đã có không ít cư dân sợi chỉ (Threads) cảm thấy vô cùng khó chịu khi không hiểu “khá niche” được dùng trong những ngữ cảnh này với ý nghĩa gì. Khi việc xem World Cup hay làm fan của SNSD chẳng phải điều gì hiếm hoi, tại sao vẫn có người viết là “khá niche”? Bài viết này sẽ giải thích cho bạn phần nào.
1. Khá niche là gì?
Để hiểu “khá niche”, có lẽ trước hết ta cần biết niche là gì. Niche là tính từ dùng để chỉ một sở thích, xu hướng hoặc sản phẩm thuộc về phân khúc rất nhỏ (ngách), không thịnh hành nhưng lại sở hữu giá trị cao, có chất riêng. Từ này được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực marketing, kinh doanh, đặc biệt là các ngành dịch vụ.
Ví dụ, trên cùng một con đường có 100 cửa hàng thời trang. Trong đó 97 cửa hàng chọn bán áo thun, quần jeans, váy vóc đại trà, nhu cầu mua cao và cạnh tranh cũng cực kỳ khốc liệt. Ngược lại, chỉ có 2-3 cửa hàng quyết định bán duy nhất áo đôi cho các cặp tình nhân hoặc đồng phục thiết kế cho gia đình, đó được gọi là “niche market” (thị trường ngách). Hoặc trong âm nhạc, trái ngược với pop - một dòng nhạc phổ biến được nhiều người nghe, những thể loại như city pop Nhật Bản thập niên 80, math rock,... lại thu hút nhóm khán giả nhỏ nhưng gắn bó. Những sở thích này được gọi là “niche” vì chúng không nhắm đến số đông mà chỉ phục vụ một cộng đồng có gu thưởng thức riêng.
Thực chất, khi thêm phó từ “khá” vào phía trước, cụm từ này không thay đổi ý nghĩa, cũng đơn thuần nói về một chủ đề độc lạ, kén người quan tâm, chỉ là theo cách nhấn mạnh và mức độ cảm thán cao hơn. Tuy nhiên, thông qua cách “chế biến” nội dung trên mạng xã hội, “khá niche” đôi khi mang những mục đích khác nhau, trong đó có cả châm biếm. Cụ thể như thế nào thì mời bạn đọc ở phần tiếp theo.
2. Nguồn gốc cụm từ “khá niche”
“Khá niche” bắt nguồn từ những bài đăng tạo ra sự tương phản hài hước để chế giễu những content sặc mùi “performative” trên mạng. “Performative” cụ thể ở đây là những người dùng “niche” như một huy hiệu chứng minh gu thẩm mỹ của mình “có 1-0-2”, hoặc những trải nghiệm của bản thân không phải ai cũng có. Họ là kiểu người cho rằng ai sở hữu gu “đại trà”, chạy theo số đông đều là quê mùa và không biết thưởng thức.
Từ đây, “khá niche” được sử dụng rộng rãi hơn, như một hình thức cố tình để nói về những thứ cực kỳ phổ biến, nhà nhà đều biết, cốt để tạo ra sự đối lập hài hước. Chẳng hạn như “Nghe nhạc BLACKPINK chưa, khá niche” hay “Ở Việt Nam có ai xem T1 không, khá niche”, dù những nhân vật này không hiếm người quan tâm. Mục đích là để châm biếm những người mặc định hễ cứ “unpopular” (ít phổ biến) thì dứt khoát đối lập với “mainstream” (số đông). “Nghe/làm/xem gì đó chưa, khá niche” dần dà xuất hiện nhiều hơn và trở thành một xu hướng, đôi khi bị xem là một hình thức lạm dụng từ ngữ.
3. Lý do nó phổ biến
Nó phổ biến trước hết nhờ yếu tố gây cười, tạo ra sự vô lý rõ rệt trong câu nói, khiến người đọc dễ bật cười hoặc ít nhất dừng lại để phản ứng vì khó hiểu. Bên cạnh đó, việc “khều” tên các idol, fandom hoặc các tên tuổi lớn vốn đã là một trong những cách hiệu quả để kéo tương tác. Càng là những cái tên quen thuộc với số đông, tiềm năng nhận gạch đá hay hưởng ứng trò đùa càng diễn ra mạnh mẽ, chẳng mấy chốc mà thu hút một làn sóng thảo luận lớn.
Lý do thứ hai là nhiều người có thể mượn “khá niche” như một công thức để chia sẻ về những trải nghiệm độc lạ, những cột mốc cá nhân có phần “kỳ quặc” của mình mà không sợ bị phán xét. Được đặt trong khuôn khổ của một xu hướng đang được quan tâm là điều khiến câu chuyện dù có khác thường đến mấy cũng dễ được đón nhận hơn. Mục đích chính là để tìm kiếm sự đồng cảm, những con người cũng có sở thích giống mình, hoặc đang loanh quanh trong một “con hẻm nhỏ” với trải nghiệm y hệt mình.
Kể từ khi Threads trở thành một nền tảng nơi nghệ sĩ và khán giả có thể tương tác gần gũi hơn, chúng ta cũng dần chứng kiến những cuộc bắt trend đến từ người nổi tiếng ở tần suất cao hơn trước. Với “khá niche”, nhiều nghệ sĩ không chỉ tham gia cho vui mà còn xem đây như một cách quan sát phản ứng của công chúng hoặc kiểm tra mức độ kết nối với tệp khán giả của mình.
Tuy nhiên, không phải trường hợp nào cũng mang về phản hồi tích cực. Một trong những cái tên gây chú ý gần đây và khiến cho cụm từ “khá niche” được quan tâm mạnh mẽ hơn là MAYonair (nghệ danh cũ là Mai Âm Nhạc) với bài đăng của cô trên nền tảng Thread có nội dung “Ở Việt Nam không ai nghe nhạc của MAYonair nhỉ, khá niche”. Bên dưới bài viết là những bình luận, có khi góp ý xây dựng, có khi lại thẳng thắn đến đau lòng, đại loại huỵch toẹt rằng sản phẩm của cô không thuộc nhóm “niche” mà là “flop”. Phản ứng mạnh của MAYonair trước những bình luận tiêu cực đó đã phần nào để lại những xôn xao.
Nhìn rộng ra hơn, cụm từ này cũng chỉ là một trong những cách vận hành trong dòng chảy đưa mọi thứ lên xu hướng của người trẻ. Nó đến nhanh và cũng sẽ đi nhanh, như bất kỳ một từ lóng Internet nào khác. Đây cũng không phải lần đầu tiên một từ ngữ bị tách khỏi ngữ cảnh hoặc ý nghĩa ban đầu để phục vụ mục đích giải trí, chẳng hạn trước đó “gia trưởng” (vốn chỉ tính cách tiêu cực) cũng được biến thành trend với câu đùa “Gia trưởng mới lo được cho em”.
4. Cách dùng “khá niche”
Tiếng Việt
A: Dạo này lướt đến đâu cũng thấy “khá niche” vậy?
B: Joke ấy mà. Ở đây có ai biết trend “khá niche” không, khá niche.
Tiếng Anh
A: Why am I seeing "khá niche" everywhere I scroll lately?
B: Just a joke. Does anyone here even know the "khá niche" trend? Khá niche.