Gojek rời Việt Nam, thương hiệu nội địa ngày càng mạnh mẽ trên sân nhà

1. Chuyện gì đang xảy ra?

Vào ngày 4/9, Gojek đã đưa ra thông báo sẽ chính thức dừng hoạt động kinh doanh tại Việt Nam kể từ ngày 16/09/2024 sắp tới.

Trước đó vào năm 2018, thời điểm Uber rút khỏi Đông Nam Á, Gojek đã nhanh chóng lên kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh để nhắm vào thị trường hấp dẫn này. Với dân số gần 100 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam trở thành điểm đến lý tưởng được Gojek lựa chọn “đi nước cờ đầu tiên”, sau đó tiến tới gia nhập Singapore, Thái Lan và Philippines.

Tuy nhiên năm 2021, AirAsia đã mua lại GET - Gojek tại Thái Lan với mức giá 50 triệu đô. Tại Philippines, Gojek không thể ra mắt do không xin được giấy phép. Còn ở Việt Nam, sau 6 năm hoạt động, thị phần của Gojek ngày càng giảm sút. Điểm sáng duy nhất ở thị trường nước ngoài là Singapore, thị phần của Gojek đã tăng 3 điểm phần trăm trong quý, đồng thời đây cũng là nơi có giá trị đơn hàng trung bình (AOV) ở mức cao.

Cùng với đó, tại “quê nhà” Indonesia, Gojek đã đạt tổng giá trị các giao dịch (GTV) và số lượng đơn hàng hoàn thành tăng lần lượt 18% và 24% so với cùng kỳ năm ngoái, và ghi nhận mức cao kỷ lục từ trước đến nay. Vậy nên, không khó hiểu khi công ty mẹ GoTo đưa ra quyết định rút khỏi Việt Nam để tập trung đầu tư cho hai thị trường trọng điểm tại Indonesia và Singapore.

2. Dấu ấn Gojek để lại có gì?

Gojek đã từng có thời điểm tạo được dấu ấn đậm nét trong mắt khách hàng với những kế hoạch quảng bá ấn tượng. Tiêu biểu như việc tích hợp thanh toán số với ví Momo, mặc dù chậm hơn đối thủ Grab và Baemin, nhưng Gojek lại biến màn hợp tác này thành một hoạt động quảng bá đặc biệt cho dịp Valentine trắng khi công khai đang trong mối quan hệ với Momo.

Hay pha đối đáp đầy thú vị của Gojek với Baemin cũng từng gây bão mạng xã hội. Nếu Baemin sử dụng biển quảng cáo với hình ảnh của MC Trấn Thành cùng lời nhắn: “Em ăn gì, anh đặt Baemin giao”, thì Gojek khéo léo đặt một biển quảng cáo của Hari Won ngay cạnh tung hứng lại: “Ăn gì cũng được, Gojek giao là được”.

Việc hai thương hiệu lớn có màn tương tác hài hước với nhau như vậy đã khiến nhiều người dùng thích thú. Tuy nhiên, thật đáng tiếc trong thời gian sau đó, Baemin vẫn tiếp tục duy trì được sức hút truyền thông còn Gojek lại hụt hơi và không triển khai được nhiều hoạt động nổi bật. Thế nhưng cuối cùng cả hai thương hiệu này đều cùng quyết định dừng chân tại thị trường Việt Nam.

3. Thời “sính nội” đang tới?

Gojek không phải là thương hiệu quốc tế duy nhất đang gặp thế khó tại Việt Nam. Như đã nhắc ở trên, Baemin đã rời cuộc chơi từ cuối năm ngoái. Moca - dịch vụ ví điện tử của Grab đã ngừng hoạt động từ ngày 1/7 vừa qua. Ngay cả dịch vụ thế mạnh là đặt xe di chuyển của Grab cũng đang chịu sức ép lớn từ Be và Xanh SM.

Theo Statista, vào năm 2021, Grab là ứng dụng có thị phần cao nhất với 60% người dùng Việt thường xuyên sử dụng dịch vụ gọi xe máy. Còn trong năm nay, theo báo cáo Mức độ phổ biến của ứng dụng gọi xe máy năm 2024 được Q&Me thực hiện, Grab vẫn đứng đầu nhưng chỉ còn chiếm lĩnh 42%. Hai vị trí tiếp theo lần lượt thuộc về hai thương hiệu Việt là Be (32%) và “tân binh một năm tuổi” Xanh SM (19%).

Thậm chí trong báo cáo Thị phần thảo luận ngành xe ôm công nghệ 5 tháng đầu năm 2024 của Kompa, nhờ vào loạt chiến dịch quảng bá và khuyến mãi hiệu quả Be đã dành được tổng lượng thảo luận cao nhất với con số hơn 1,6 triệu, vượt qua Grab với 1,1 triệu thảo luận.

Bên cạnh đó, công ty mẹ của hai hãng xe Việt là BE Group và GSM đã bắt tay cùng hợp tác. Theo thoả thuận, Be Group sẽ nhận khoản đầu tư từ GSM để hướng trở thành nền tảng tiêu dùng đa dịch vụ (Be còn có dịch vụ mua vé xe, vé máy bay, bảo hiểm…), cũng như dịch vụ vận chuyển công nghệ số một Việt Nam. Ngoài ra, tài xế của Be Group sẽ được hỗ trợ chuyển đổi từ xe xăng sang xe điện để nâng cao chất lượng dịch vụ tốt hơn.

Có thể thấy thương hiệu nội địa đang ngày càng mạnh mẽ trên sân nhà. “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” không còn chỉ dừng lại ở tinh thần ủng hộ mà dần trở thành một lựa chọn thực sự chất lượng.