Mùa lễ hội cuối năm: Người Việt đang thay đổi điều gì khi mua sắm?

Cuối năm đến rồi, nhưng cảm giác “mua cho đã” thì không còn như trước

Trong bối cảnh kinh tế còn nhiều bất ổn, thu nhập không tăng kịp với chi phí sinh hoạt. Không ít người mở app, lướt qua hàng loạt khuyến mãi, rồi… đóng lại. Giỏ hàng có thể vẫn đầy, nhưng nút “đặt mua” thì chưa nhấn ngay. Không phải vì hết thích mua sắm, mà vì bây giờ, họ muốn chắc rằng món đồ đó thật sự đáng để chi.

Theo báo cáo Khảo sát Người tiêu dùng 2025 của PwC, 48% người tiêu dùng Việt Nam xem sự bất ổn kinh tế là rủi ro lớn nhất trong năm tới, cao hơn cả lo ngại về biến đổi khí hậu hay sức khỏe cộng đồng. Đáng chú ý, một phần ba trên tổng số người tiêu dùng cảm thấy khó khăn hoặc không thể chi trả các hóa đơn hàng tháng, buộc phải thắt chặt chi tiêu.

Song song đó, báo cáo của MediaLab 2025 cũng ghi nhận: người Việt đang ưu tiên giá trị thực sự của sản phẩm hơn là chạy theo thương hiệu hay giá rẻ. Các yếu tố như độ bền, trải nghiệm sử dụng, dịch vụ hậu mãi và sự tiện lợi dần trở thành tiêu chí chính khi chọn mua.

Chính vì vậy, hành vi tiêu dùng cuối năm đang dịch chuyển sang trạng thái “chậm lại, kỹ hơn và có chủ đích hơn”:

• Chậm lại, vì người tiêu dùng cần thời gian để đánh giá kỹ càng giá trị sử dụng thực tế của món hàng.
• Kỹ hơn, vì họ đọc đánh giá, so sánh giá, cân nhắc chất lượng và trải nghiệm, thay vì chỉ bị thu hút bởi thương hiệu hay giảm giá.
• Có chủ đích hơn, vì mỗi món chi tiêu giờ đây đều phải trả lời được câu hỏi: “Mua để làm gì?” - là để chăm sóc bản thân, để chia sẻ, hay để tạo không khí cho gia đình?

Trong mùa mua sắm vốn dĩ luôn sôi động này, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng khiến các doanh nghiệp không thể tiếp cận người mua bằng những thông điệp cũ. “Ưu đãi hấp dẫn” giờ đây được thay bằng “thật sự phù hợp”.

Vậy, trong bối cảnh đó, người Việt đang chi tiêu vào đâu? Những giá trị nào được ưu tiên khi ngân sách cần được tính toán kỹ lưỡng hơn? Nhìn vào mùa mua sắm cuối năm, có thể thấy rõ các xu hướng tiêu dùng đang nổi lên.

Xu hướng 1: Hàng Việt và những món quà “có ý nghĩa”

Khi hành vi tiêu dùng cuối năm chuyển sang “chậm lại, kỹ hơn và có chủ đích hơn”, người Việt cũng bắt đầu ưu tiên những sản phẩm, quà tặng có tính cá nhân, mang thông điệp tinh tế và giá trị thực tế để chúng không chỉ có giá trị sử dụng, mà còn gợi cảm xúc và thể hiện sự quan tâm đến người nhận.

Trước đây, khi người tiêu dùng muốn “tự thưởng” hay chọn quà cuối năm, họ thường cân nhắc những sản phẩm của các thương hiệu lớn. Nhưng trong bối cảnh chi tiêu thắt chặt hơn, người mua không chỉ xem xét “hãng này có nổi không” mà đặt ra những câu hỏi cụ thể hơn như:

• “Món này phù hợp không?”
• “Giá cả có nằm trong ngân sách cho phép của mình không?”
• “Nó có mang lại trải nghiệm tích cực mà mình kỳ vọng không?”

Thương hiệu, vì thế, không còn là “tấm vé an toàn”. Người mua sẵn sàng bỏ qua logo quen thuộc nếu cảm giác sử dụng không tương xứng. Ngược lại, một món đồ vừa túi tiền, được thiết kế chỉn chu, sử dụng thoải mái và tạo được cảm xúc tích cực được ưu tiên hơn.

Chính vì thế, món quà phải đáp ứng đồng thời ba yếu tố: giá cả hợp lý, giá trị sử dụng hoặc cảm xúc sâu sắc, và phù hợp với người nhận. Đây là lúc mà các giải pháp cá nhân hóa quà tặng nổi lên như lựa chọn ưu tiên.

Một thống kê ghi nhận xu hướng cá nhân hóa trong quà tặng là xu hướng dẫn đầu trong năm nay. Khắc tên, in thông điệp riêng, thiết kế theo mệnh hoặc sở thích đang ngày càng phổ biến. 68% nhân viên văn phòng được khảo sát cho biết họ muốn được tự chọn quà cho mình, và 37% ưa chuộng thẻ quà tặng, cho thấy nhu cầu về sự linh hoạt và tính cá nhân đang ngày càng được đề cao.

Trong xu hướng ấy, các thương hiệu Việt đang nổi lên như một “không gian mở” đầy cảm hứng, nơi quà tặng không bị đóng khung trong mẫu mã hay tầm giá nhất định, mà phong phú từ chất liệu, cách trình bày đến cách kể câu chuyện.

Thay vì một món hàng hiệu đơn lẻ, người mua có thể chọn một hộp quà chỉnh chu trong một mức ngân sách nhất định. Điểm đặc biệt nằm ở việc người mua được tự chọn các sản phẩm bên trong theo sở thích người nhận, biến hành động mua quà thành một quá trình cá nhân hóa, thay vì chọn nhanh một sản phẩm có sẵn.

Một thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên Việt có thể nằm cạnh một thương hiệu Pháp trong giỏ quà; một khay bánh handmade từ vùng miền Việt Nam có thể thay thế cho hộp kẹo nhập khẩu, miễn là câu chuyện phía sau chạm được đến cảm xúc người nhận.

Xu hướng 2: Xa xỉ phẩm hướng đến giá trị thực, trải nghiệm tinh tế và tay nghề thủ công

Trong bối cảnh các ngành hàng tiêu dùng buộc phải thích ứng với hành vi “chi tiêu có chọn lọc” của người tiêu dùng, xa xỉ phẩm là một trong những lĩnh vực có sự điều chỉnh đáng chú ý nhất. Không còn chỉ là món đồ khẳng định đẳng cấp, các mặt hàng như thời trang cao cấp, đồng hồ, túi xách, trang sức, nước hoa hay đồ lifestyle phiên bản giới hạn đang được nhìn nhận lại dưới góc độ khác: liệu sản phẩm này có xứng đáng để sở hữu?

Theo báo cáo , ngành xa xỉ đang chứng kiến tốc độ tăng trưởng chậm lại đáng kể lần đầu tiên kể từ năm 2016 (trừ 2020) dù giá bán trung bình tăng mạnh tới 80% trong 5 năm qua. Sự gia tăng đó không còn tỷ lệ thuận với cảm nhận của người mua về chất lượng và trải nghiệm đi kèm. Tăng trưởng chậm, (ở góc nhìn thiếu lạc quan chính là sự sụt giảm), không chỉ đến từ áp lực kinh tế, mà còn vì người tiêu dùng, đặc biệt là những khách hàng trung thành, đang đặt lại câu hỏi: xa xỉ có còn là lựa xứng đáng”?

Câu trả lời là: có - nếu sản phẩm thực sự thuyết phục được người mua về giá trị. Người tiêu dùng vẫn chi cho xa xỉ phẩm, nhưng với một bộ tiêu chí hoàn toàn mới:

• Tay nghề thủ công (craftsmanship)
• Giá trị sử dụng thực tế
• Trải nghiệm găng tay trắng (White-glove experience) - từ không gian mua sắm đến hậu mãi đều được cá nhân hóa

Trong số các phân khúc khách hàng, - nhóm người tiêu dùng từ 40 tuổi trở lên, có thu nhập ổn định, có tài chính vững, đang trở thành nhóm khách hàng tiềm năng nhất. Họ ít chạy theo xu hướng, ưu tiên mua các sản phẩm hữu dụng, chất lượng cao, không bị ảnh hưởng bởi các biến động chi tiêu ngắn hạn, không dễ bị “chinh phục” bằng các chiêu trò marketing bề mặt. Với nhóm này, trải nghiệm sở hữu phải mang tính cá nhân, lâu dài và gắn liền với một câu chuyện thuyết phục.

Tại Việt Nam, người Việt không quay lưng với hàng hiệu, trái lại, vẫn chi mạnh nếu sản phẩm và thương hiệu đáp ứng được kỳ vọng.

Tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang mở rộng mạnh mẽ, trong khi số lượng người siêu giàu - tức nhóm sở hữu tài sản ròng từ 30 triệu USD trở lên - đã gần gấp đôi chỉ trong vòng 5 năm (2017-2022). Đây chính là lực đẩy hình thành một thế hệ khách hàng xa xỉ mới: họ có gu thẩm mỹ riêng, có hiểu biết tiêu dùng, và ngày càng quan tâm đến các giá trị dài hạn và trải nghiệm cá nhân hóa.

Theo dự báo của IMARC Group, thị trường hàng xa xỉ tại Việt Nam dự kiến sẽ đạt quy mô 4 tỷ USD vào năm 2033, tăng từ 2,3 tỷ USD năm 2024, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) lên tới 7,3% trong giai đoạn 2025-2033. Những con số này không chỉ phản ánh quy mô thị trường, mà còn cho thấy xu hướng tiêu dùng ngày càng rõ ràng: người Việt vẫn tiêu dùng xa xỉ.

Về phía người tiêu dùng, hành vi mua sắm cũng đang chuyển hướng rõ rệt. Thay vì mua nhiều món theo mùa hay chạy theo xu hướng tức thời, họ đang đầu tư vào những sản phẩm có thể sử dụng lâu dài, dễ phối, và phù hợp với nhiều dịp. Một chiếc áo khoác được may đo tinh xảo, một đôi giày da giữ dáng tốt, hay một chiếc túi với thiết kế vượt thời gian chính là những lựa chọn mang lại giá trị bền vững.

Dù người tiêu dùng theo phong cách maximalism với nhiều tầng lớp chất liệu và phụ kiện, hay minimalism với sự tinh giản tối đa, hoặc theo đuổi capsule wardrobe - tủ đồ giới hạn nhưng tinh tế và linh hoạt - thì điểm chung vẫn là ưu tiên cho những món đồ thực sự có giá trị sử dụng và cảm xúc lâu dài. Xa xỉ phẩm trong bối cảnh này không còn gắn liền với số lượng hay xu hướng, mà là khả năng gắn bó với người dùng qua thời gian, bối cảnh và phong cách sống.

Xu hướng 3: Du lịch nội địa

Cuối năm không chỉ là mùa của sắm sửa và dọn dẹp, mà còn là thời điểm của những chuyến đi như là một cách để khép lại năm cũ và nạp lại năng lượng cho năm mới. Dù tình hình kinh tế khiến người tiêu dùng phải cân nhắc chi tiêu kỹ hơn, nhu cầu du lịch vẫn không biến mất. Chỉ là thay vì những hành trình xa xỉ, người Việt đang ưu tiên những lựa chọn gần gũi, thuận tiện và mang lại cảm giác dễ chịu, đặc biệt là du lịch nội địa.

Theo báo cáo của Agoda, dịp Tết Nguyên đán 2026 ghi nhận mức độ quan tâm đến du lịch nội địa tăng gần 22%, trong khi nhu cầu đi nước ngoài chỉ nhích nhẹ ở mức 7%. Một nửa người Việt tham gia khảo sát cho biết họ có kế hoạch du lịch trong nước dịp này - tỷ lệ này cao hơn hẳn các năm trước, khi người tiêu dùng còn ưu tiên du lịch quốc tế. Điều này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong thói quen di chuyển, mà còn cho thấy một cách tiêu tiền rất khác: cân bằng giữa cảm xúc và thực tế.

Trong bối cảnh chi tiêu bị siết chặt, vì sao người Việt vẫn dành ngân sách cho du lịch?

Thứ nhất, du lịch - đặc biệt là nội địa - không còn là khoản “xa xỉ”, mà trở thành một dạng “chi tiêu cảm xúc”. Sau một năm đầy biến động, nhiều người không mua sắm ồ ạt, không tổ chức tiệc tùng lớn, nhưng vẫn cần một khoảng nghỉ để tái tạo năng lượng. Một chuyến đi ngắn ngày cùng gia đình, với chi phí vừa phải, chính là cách “tự thưởng” nhưng không tạo gánh nặng tài chính. Theo Cốc Cốc, 34% người Việt chi trung bình từ 2-4 triệu đồng cho một chuyến du lịch nội địa, một mức chi “vừa đủ” để cảm thấy thoải mái mà không quá lo lắng. Hơn nữa, so với các tour du lịch quốc tế, các tour nội địa có chi phí mềm hơn, lại không yêu cầu thị thực, không có biến động tỉ giá hay lo ngại về quy định nhập cảnh.

Thứ hai, du lịch trở thành một lựa chọn thay thế cho nhiều hình thức tiêu dùng khác. Thay vì chi tiền cho quà tặng, vật dụng hay tiệc tùng, nhiều người chuyển sang đầu tư cho trải nghiệm thực tế. Một chuyến đi gia đình, ngoài việc là “khoảng thời gian vui vẻ”, còn là cách để cha mẹ, con cái, các thế hệ trong nhà gắn kết.

Thứ ba, người tiêu dùng đang tận dụng kỳ nghỉ Tết như một cơ hội để tối ưu hóa thời gian nghỉ ngơi một cách hợp lý và trọn vẹn hơn. Với lịch nghỉ Tết 2026 kéo dài 9 ngày liên tiếp, và nhiều người còn kết hợp sử dụng phép năm, đây là khoảng thời gian đủ dài để thực hiện một chuyến đi, nhưng cũng không cần quá dư dả để lên kế hoạch cho hành trình phức tạp hay quá xa.

Trong bối cảnh đó, du lịch nội địa trở thành lựa chọn hợp lý để “chơi đủ, nghỉ đủ”.

Đặc biệt, các tour thiết kế riêng cho nhóm khách gia đình nhỏ đang tăng mạnh. Khách sẵn sàng trả thêm để có lịch trình linh hoạt, xe riêng, hướng dẫn viên riêng.

Tóm lại, trong mùa lễ hội, du lịch nội địa nổi lên không chỉ vì “gần và rẻ”, mà còn vì nó thỏa được ba tiêu chí quan trọng của người tiêu dùng hiện đại: tái tạo cảm xúc, phù hợp ngân sách, và mang lại giá trị kết nối thật sự. Đó là lý do dù phải cắt giảm nhiều khoản chi tiêu, người Việt vẫn sẵn sàng giữ lại một chỗ cho những chuyến đi.

Xu hướng 4: Thực phẩm sạch, an toàn và minh bạch

Sau một năm chứng kiến hàng loạt tin tức về thực phẩm bẩn, hàng không rõ nguồn gốc, thực phẩm nhiễm khuẩn hay làm giả, người tiêu dùng Việt ngày càng ưu tiên sự an toàn và minh bạch trong lựa chọn thực phẩm. Tâm lý này đặc biệt rõ rệt trong dịp lễ Tết, khi nhu cầu tích trữ và biếu tặng tăng cao. Thay vì mua sắm theo thói quen, người tiêu dùng chủ động tìm đến các chuỗi phân phối minh bạch, sử dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc, và sẵn sàng chi thêm để đổi lấy sự an tâm.

Thống kê cho thấy từ năm 2020 đến 2023, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam đã tăng trưởng đều đặn 20%, với quy mô thị trường đạt 100 triệu USD trong năm 2023. Có đến 80% người tiêu dùng từng mua rau củ quả hữu cơ, trong khi ngũ cốc, sữa và các sản phẩm bơ sữa cũng ghi nhận mức tiêu thụ cao. Đáng chú ý, gần 45% người tiêu dùng chấp nhận trả thêm đến 25% so với sản phẩm thông thường để mua thực phẩm hữu cơ.

Những con số này cho thấy thị trường thực phẩm sạch không còn là “ngách cao cấp”, mà đang tiến dần vào nhóm tiêu dùng phổ thông. Sự phát triển mạnh mẽ của các chuỗi bán lẻ như Co.opmart, WinMart, Lotte Mart, MM Mega Market, cùng với e-commerce và cả TikTok Shop, đã đưa thực phẩm hữu cơ vào đời sống hàng ngày.

Không chỉ rau củ, thị trường dịp Tết còn ghi nhận sức tiêu thụ tăng mạnh ở các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như yến sào, đông trùng hạ thảo, trà thảo mộc, bánh truyền thống và các loại hạt dinh dưỡng cao cấp. Theo khảo sát từ AC Nielsen, 24% người Việt sử dụng thực phẩm hữu cơ hàng ngày và 16% dùng 4-5 lần/tuần, dù gần 90% thừa nhận giá thành vẫn còn cao. Điều này phản ánh sự thay đổi trong tư duy tiêu dùng: từ “ngon – rẻ” sang “an toàn – minh bạch – tốt cho sức khỏe”.

Tầng lớp trung lưu mở rộng, kết hợp với ảnh hưởng từ mạng xã hội, càng thúc đẩy xu hướng tiêu dùng hướng đến chuẩn “xanh – sạch – nhân văn”. Bằng chứng là các sản phẩm “nuôi thả tự nhiên”, “không nhốt lồng” hay “chứng nhận quốc tế” đang được săn đón nhiều hơn, như dòng trứng gà nhân đạo tăng trưởng 20-30% mỗi năm, cao gấp đôi trứng thường.

Tuy nhiên, dù thị trường đầy tiềm năng, thách thức về chuỗi cung ứng, logistics lạnh, và tiêu chuẩn hóa vẫn là rào cản khiến chi phí cao và biên lợi nhuận thấp. Điều này đòi hỏi sự tham gia mạnh mẽ hơn từ doanh nghiệp, cả trong đầu tư công nghệ lẫn minh bạch thông tin, và sự hỗ trợ bền vững từ chính sách nhà nước nếu muốn đưa thực phẩm sạch trở thành tiêu chuẩn phổ thông, thay vì lựa chọn xa xỉ mùa lễ.

Kết

Người tiêu dùng Việt không ngừng chi tiêu, nhưng họ đang chi tiêu theo cách khắt khe và có chọn lọc hơn bao giờ hết. Không còn chạy theo hào nhoáng hay cảm hứng nhất thời, họ đặt ra nhiều “bài toán” hơn cho từng quyết định: món đồ này có xứng với số tiền bỏ ra không? Trải nghiệm sử dụng có tương xứng với kỳ vọng? Và quan trọng hơn, món quà, chuyến đi hay sản phẩm này, dù là hàng tiêu dùng hay xa xỉ phẩm, có thật sự mang lại giá trị tinh thần rõ ràng?

Sự thay đổi ấy đặt ra yêu cầu mới cho doanh nghiệp: không chỉ dừng lại ở mức “bán được hàng”, mà phải tạo ra những lựa chọn xứng đáng để người tiêu dùng gật đầu chi trả. Trong đó, sự cân bằng giữa giá tiền – giá trị – trải nghiệm – và ý nghĩa cảm xúc là điều không thể bỏ qua.

Vậy doanh nghiệp sẽ làm gì để đứng vững trong mùa mua sắm sôi động này? Và đâu sẽ là thương hiệu không chỉ bán được, mà còn được giữ lại trong lòng người tiêu dùng?

Vào thời điểm tiêu dùng đang thay đổi cả về lượng và chất, chính sự thấu hiểu người mua mới là chìa khóa để ở lại dài lâu trong giỏ hàng của họ, dù là online hay ngoài đời thật.