Ở kỷ nguyên số ngày nay, người tiêu dùng tiếp xúc quá nhiều thông tin, hành vi chú ý ngày càng ngắn, còn các nền tảng thì liên tục thay đổi thuật toán, việc làm quảng cáo hiệu quả chưa bao giờ là bài toán dễ.
Trong bối cảnh đó, thị trường không chỉ cần doanh nghiệp tạo ra những chiến dịch “gây tiếng vang”, mà cần những chiến dịch giải đúng bài toán, kích hoạt đúng hành vi, và đo lường được tác động thật. Vậy làm sao để làm được điều đó?
Có 4 từ khóa đang được các thương hiệu và agency quốc tế xem như nền tảng để xây dựng chiến dịch hiệu quả, nhưng không phải doanh nghiệp Việt nào cũng quen thuộc. Bạn đã từng nghe tới chúng chưa?
1. Super-tough problems
Bà Kate Bayona-Garcia, CEO của Publicis Groupe Vietnam, chỉ ra: muốn tạo ảnh hưởng thật sự, một chiến dịch phải bắt đầu từ “super-tough problems” - những bài toán đủ lớn, đủ khó, và đủ tham vọng để xoay chuyển một logic, một cấu trúc ưu tiên, hoặc một nhận thức xã hội.
Chiến dịch “Til It’s Done” của đội tuyển nữ quốc gia Úc (Commbank Matildas, Ogilvy Melbourne thực hiện) là một ví dụ - hướng đến giải quyết các vấn đề hệ thống: ngân sách bóng đá nữ bị cắt giảm, thu nhập thấp hơn đáng kể so với nam, và sự thờ ơ kéo dài từ công chúng.
Để đối mặt trực diện với bài toán đó, chiến dịch xây dựng hệ mục tiêu ba tầng đóng vai trò làm xương sống định hướng toàn bộ triển khai:
- Business Objective - Khôi phục ngân sách: không chỉ tạo thiện cảm, mà hướng đến thay đổi dòng tiền thực tế.
- Marketing Objective - Tăng sức hút đại chúng: tạo lực kéo xã hội nhằm gây sức ép lên hệ thống ra quyết định.
- Brand Objective - Xóa bỏ sự thờ ơ: tăng mức ghi nhớ chiến dịch để thay đổi thái độ xã hội với bóng đá nữ.
Đặc biệt hơn, trong một nền dân chủ, ngân sách chịu ảnh hưởng từ điều công chúng cho là quan trọng. Muốn thay đổi ngân sách, trước hết phải thay đổi sự quan tâm của xã hội.
Khi mục tiêu được làm rõ ngay từ đầu, mọi quyết định triển khai đều có định hướng cụ thể: Làm gì để tăng tỷ lệ lấp đầy sân sau giải đấu? Làm gì để khiến công chúng nhớ? Làm gì để tạo sức ép dẫn đến thay đổi ngân sách?
Khi nhiều chiến dịch vẫn bắt đầu từ khâu thực hiện rồi đến cuối mới tìm cách “gắn” mục tiêu hoặc gom chỉ số để chứng minh hiệu quả, trường hợp của Til It’s Done cho thấy: hiệu quả không đến từ hậu kiểm, mà từ việc đặt đúng bài toán và mục tiêu đủ rõ ngay từ bước đầu tiên.
2. Valuable insight
Trong nhiều chiến dịch, một insight (tạm dịch: sự thật ngầm hiểu) có giá trị phải chỉ ra được mong muốn ẩn sâu bên trong hành vi khiến người tiêu dùng lựa chọn, trì hoãn, hoặc từ chối một hành động nào đó. Và từ đó, mở ra một hướng giải cụ thể, khác biệt.
Chiến dịch “Using Data to Make Indians Play” của Gatorade, do Leo Mumbai thực hiện cùng Google Maps, cho thấy rõ cách đào sâu để tìm ra điểm đó.
Gatorade - thương hiệu đồ uống thể thao - đang đối mặt với tăng trưởng âm -17% tại Mumbai, dù Ấn Độ có 1,4 tỷ dân. Nguyên nhân ban đầu: chỉ 2% dân số chơi thể thao.
Nếu dừng lại ở đây, giải pháp dễ rơi vào lối mòn: truyền cảm hứng mạnh hơn, nói nhiều hơn về lợi ích vận động. Thay vào đó, câu hỏi đặt ra là “Tại sao người Ấn Độ không chơi thể thao?”
Chuyển hướng đó dẫn tới phát hiện cốt lõi: 76% người khảo sát cho rằng thiếu không gian là rào cản lớn nhất. Vấn đề không nằm ở động lực, mà ở điều kiện. Người dân muốn chơi, nhưng bị giới hạn bởi cấu trúc đô thị.
Như bà Danielle Jin - Phó Chủ tịch Cấp cao, Giám đốc Marketing khu vực Châu Á - Thái Bình Dương Visa - từng nhấn mạnh: Phân tích dữ liệu cần cân nhắc bối cảnh thị trường và sắc thái văn hóa địa phương. Tại Mumbai, “thiếu không gian” không có nghĩa là hoàn toàn không có chỗ, mà là không có không gian vào đúng thời điểm. Nhiều khoảng trống chỉ xuất hiện theo nhịp giao thông và thời gian trong ngày.
Từ dữ kiện đó, chiến dịch tập trung giải đúng bài toán: giúp người dân tìm được chỗ để chơi. Và khi thể thao trở nên khả thi, vai trò của Gatorade trong việc bù nước sau vận động cũng trở nên thiết yếu.
Qua đó, có thể thấy chỉ khi đào sâu vào hành vi và bối cảnh sống của người tiêu dùng, ta mới nhìn ra được đâu là khao khát thật sự bên dưới. Và đó chính là điểm khởi đầu của một insight mạnh.
3. Creativity leap
Creative leap được định nghĩa là khoảnh khắc tư duy “nhảy cóc” - – khi nhóm thực hiện không đi theo lối mòn logic tuyến tính, mà tìm ra một góc nhìn mới giúp kết nối giữa vấn đề cũ và lời giải khác biệt. Thay vì cải tiến từng bước, họ chọn cách thiết kế lại toàn bộ cách tiếp cận bài toán.
Chiến dịch VF 3 - From Hype to History in 66 hours là một ví dụ.
Ngành ô tô vốn có hành trình mua dài: người dùng tìm hiểu - cân nhắc - lái thử - rồi mới quyết định. Nhưng VF 3 không có thời gian cho quy trình đó. Để chiếm vị thế first-mover trong phân khúc xe đô thị nhỏ, chiến dịch cần tạo lực kéo ngay thời điểm ra mắt.
Thay vì tối ưu hoá phễu mua hàng, nhóm Ogilvy Vietnam chọn một cú nhảy táo bạo: Collapse the funnel - nén toàn bộ hành trình mua xe thành một trải nghiệm ngắn, gọn, trực diện.
Chiến dịch mượn logic từ văn hó a “hype drop” - cách ngành thời trang, đồ chơi, công nghệ tạo ra sức mua tức thì bằng cảm giác giới hạn, khan hiếm và tốc độ. Vì thế, VF 3 được ra mắt như một sản phẩm giới hạn, với 1.000 suất đặt cọc mở trong 66 giờ. Xuyên suốt cửa sổ thời gian ngắn ấy, mọi điểm chạm từ mạng xã hội đến báo chí đều quy về một hành động duy nhất: đặt cọc ngay khi còn suất.
Điểm đột phá của chiến dịch này nằm ở việc họ không giới hạn lời giải trong những phương pháp đã thông dụng của ngành, mà quan sát cách hành vi tiêu dùng được kích hoạt ở những ngành khác, rồi thiết kế lại hành trình quyết định sao cho vừa đúng bối cảnh, vừa tạo chuyển đổi thật.
Một creative leap đúng lúc có thể biến một bài toán tưởng như bất khả thi, thành một kết quả vượt mong đợi.
4. Effectiveness muscle
Tại sự kiện, bà Sulin Lau - Giám đốc Marketing và Thương hiệu khu vực tại Grab, đã chia sẻ một góc nhìn đáng chú ý:
“Mỗi bài dự thi, dù thắng hay thua, đều là một bài tập chiến lược giúp chúng tôi rèn luyện “cơ bắp hiệu quả” ngày một vững hơn.”
Effectiveness muscle - hay “cơ bắp hiệu quả” - được hiểu là một mindset luôn rèn luyện, thực hành hướng đến effectiveness, và rồi rút ra bài học để làm tốt hơn ở lần sau.
Tập đoàn mỗi năm nộp hơn 20 chiến dịch, nhưng trung bình chỉ thắng 3-5. Tỷ lệ đó cho thấy họ xem việc thi như một quá trình nâng chuẩn liên tục, không chỉ để giành giải.
“Don’t have to win, to win.” - tạm dịch: “Không cần phải thắng giải, vẫn có thể là người chiến thắng.”
Không phải chiến dịch nào cũng trở thành dấu ấn lớn, nhưng chính việc kiên trì đặt mình vào chuẩn cạnh tranh cao đã giúp hàng trăm marketer trong tập đoàn cùng vận hành trên một ngôn ngữ chung về hiệu quả. Và đó mới là giá trị dài hạn.
Việt Nam nằm đâu trên bản đồ “hiệu quả”?
4 từ khóa được đúc kết trong bài viết - super-tough problems, valuable insight, creativity leap và effectiveness muscle - là những điểm chung nổi bật trong các chiến dịch thắng giải APAC Effie được nêu trên và trình bày tại APAC Effie Award Roadshow 2026 - sự kiện lần đầu tiên được tổ chức tại Việt Nam với sự đồng hành của Publicis Groupe Việt Nam.
Được biết đến là “tiêu chuẩn vàng” toàn cầu về hiệu quả tiếp thị, Effie Award là giải thưởng tôn vinh những chiến dịch sáng tạo, chứng minh được hiệu quả thông qua các kết quả đo lường cụ thể.
Từ loạt chiến dịch được chia sẻ bởi các chuyên gia trong ngành, có thể thấy hiệu quả không đến từ sự ngẫu nhiên, mà từ một quá trình làm nghề bài bản, có tư duy chiến lược rõ ràng và kỷ luật lặp lại.
Đây cũng là bài học quan trọng cho các doanh nghiệp Việt. Dù đã có những bước tiến rõ nét với các chiến thắng như Mondelez (2022–2023), Grab (2024) và VinFast (2025), Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn đầu trên bản đồ hiệu quả. Để đi xa hơn, điều cần thiết không chỉ là sự sáng tạo bứt phá, mà là xây dựng một năng lực hiệu quả bền vững để mỗi chiến dịch đều tạo ra tác động có thể chứng minh được.
