Từ "Ăn chắc mặc bền" đến "Sống chất": Cú chuyển mình của ngành bán lẻ hiện đại

Thu Hiền (32 tuổi, TP.HCM) có một tủ đồ đầy ắp, nhưng thứ cô sẵn sàng chi tiền mạnh tay nhất tháng qua không phải là một chiếc túi xách hàng hiệu, mà là một chuyến trekking ngắn ngày tách biệt hoàn toàn với phố thị và một món trang sức thiết kế riêng mang ký tự tên mình. Hiền là đại diện tiêu biểu cho một thế hệ người Việt mới: Những người đã bước qua giai đoạn "ăn no, mặc ấm" để tiến tới "ăn ngon, mặc đẹp và sống chất".

Thực tế, sự chuyển dịch này không phải là ngẫu nhiên. Ngay từ cuối thập niên 90, hai học giả kinh tế B. Joseph Pine II và James H. Gilmore đã dự báo về sự bùng nổ của Experience Economy (Nền kinh tế trải nghiệm). Theo đó, giá trị của nền kinh tế sẽ dịch chuyển từ hàng hóa sang dịch vụ và đỉnh cao là trải nghiệm.

Tại Việt Nam hiện nay, lý thuyết ấy đã trở thành thực tế sống động. Giá trị của một sản phẩm không còn nằm ở công năng vật lý như chiếc áo không chỉ để mặc, chiếc nhẫn không chỉ để đeo mà nằm ở cảm giác nó mang lại. Người tiêu dùng hiện đại sẵn sàng chi trả cao hơn cho những giá trị vô hình: một câu chuyện thương hiệu hay, một không gian mua sắm giàu tính nghệ thuật hay cơ hội để định danh "Tôi là ai".

Một bữa ăn ngon phải đi kèm không gian đẹp. Một món đồ hiệu phải đi kèm sự thấu hiểu cá nhân. Khi thu nhập tăng lên, nhu cầu khẳng định dấu ấn cá nhân trở thành mệnh lệnh mới cho mọi doanh nghiệp. Tiêu dùng giờ đây không còn là hành vi kinh tế thuần túy, mà là một tuyên ngôn về bản sắc.

Neo-localism:"Bản sắc" là tấm hộ chiếu toàn cầu

Song hành cùng nhu cầu trải nghiệm là sự lên ngôi của Neo-localism (Chủ nghĩa địa phương mới).

Được Giáo sư địa lý văn hóa James R. Shortridge (Đại học Kansas, Mỹ) ghi nhận lần đầu qua phong trào bia thủ công và nông sản địa phương, khái niệm này nay đã mang một tầng nghĩa rộng lớn hơn trong lĩnh vực thương hiệu. Nó không dừng lại ở việc ưu tiên dùng hàng nội địa, mà là sự tự tôn văn hóa kết hợp với tư duy toàn cầu.

Người Việt trẻ ngày nay khao khát tìm về những giá trị bản địa nhưng được kể bằng ngôn ngữ thiết kế đương đại và chuẩn mực quốc tế. Chúng ta thấy sự chuyển dịch này rất rõ tại TP.HCM – siêu đô thị của những dòng chảy văn hóa. Tại đây, các thương hiệu không cạnh tranh bằng giá rẻ, họ cạnh tranh bằng khả năng "xuất khẩu cảm xúc" và văn hóa ngay trên sân nhà. Theo các chuyên gia về thị trường, Neo-localism chính là chìa khóa để doanh nghiệp nội địa kết nối sâu sắc với người tiêu dùng: Khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ mua ký ức văn hóa và cảm giác thuộc về.

Thách thức đặt ra là: Làm sao để một thương hiệu lâu đời, vốn đã quen thuộc, có thể "trẻ hóa" và bắt kịp làn sóng này mà không đánh mất đi cốt lõi của mình? Câu trả lời nằm ở tư duy: Chuyển từ "bán sản phẩm" sang "kiến tạo phong cách sống".

Cú chuyển mình của "Ông lớn": Từ bán lẻ kim hoàn đến nhà bán lẻ Lifestyle

Trong bối cảnh sự lên ngôi của nền kinh tế trải nghiệm, PNJ là một ví dụ điển hình cho sự chuyển mình đầy linh hoạt của doanh nghiệp Việt. Rũ bỏ chiếc áo chật hẹp của một "nhà sản xuất kim hoàn" thuần túy, họ đang sải bước để tái định vị mình trở thành một Lifestyle Retailer (Nhà bán lẻ phong cách sống) mang tầm vóc khu vực.

Chiến lược này không dừng lại ở những tuyên ngôn, mà được hiện thực hóa sống động qua cách thương hiệu xây dựng trên những trụ cột chiến lược vững chắc:

• Thổi hồn vào sản phẩm: Từ "Đeo" đến "Sống". Dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc, PNJ liên tục đa dạng hóa các bộ sưu tập để phục vụ mọi phong cách, độ tuổi và ngân sách. Điểm khác biệt nằm ở chỗ: Mỗi món trang sức không chỉ là vật phẩm trang trí, mà đều mang trong mình một câu chuyện (storytelling) để lan tỏa cảm hứng làm đẹp. Sự ra đời của Mancode by PNJ - thương hiệu dành riêng cho nam giới là minh chứng rõ nét cho tư duy này: Trang sức không giới hạn giới tính, mà là ngôn ngữ để bất kỳ ai cũng có thể kể câu chuyện của riêng mình.
• Nâng tầm "điểm chạm": Khác biệt hóa trải nghiệm. Cụm từ "khác biệt hóa trải nghiệm" trở thành kim chỉ nam trong chiến lược của PNJ. Không gian trưng bày, cả Online lẫn Offline, đều được nâng cấp mạnh mẽ, biến việc mua sắm từ một giao dịch đơn thuần thành một hành trình tận hưởng mượt mà. Bên cạnh đó, hàm lượng sáng tạo trong thiết kế và thông điệp truyền thông liên tục được gia tăng, đảm bảo mỗi sản phẩm đến tay khách hàng đều mang đậm dấu ấn cá nhân. Chính nhờ chiến lược này, lượng khách hàng mới và tỷ lệ khách hàng thân thiết quay lại đều ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng.

• Lấy công nghệ làm nền tảng của sự thấu hiểu: Theo ban lãnh đạo PNJ, công nghệ chính là "bàn đạp" cho cú chuyển mình sang mô hình Lifestyle hiện đại. Doanh nghiệp tích cực ứng dụng công nghệ để nghiên cứu hành vi, từ đó thiết kế nên những sản phẩm và chương trình bán hàng được "may đo" cho từng phân khúc. Tại PNJ, công nghệ không làm mất đi tính người, mà trái lại, giúp thương hiệu thấu hiểu và phục vụ khách hàng một cách tinh tế nhất.

Tương lai của ngành tiêu dùng: Bán "Phong cách", gặt "Lòng tin"

Đại diện PNJ từng chia sẻ về tầm nhìn 2025-2030, xem việc mở rộng sang các sản phẩm phong cách sống là động lực tăng trưởng cốt lõi. Điều này cho thấy "Lifestyle" không phải là một trào lưu nhất thời, mà là đích đến của bán lẻ hiện đại.

Khi ranh giới giữa mua sắm và thụ hưởng cuộc sống ngày càng mờ nhạt, thương hiệu nào biết cách kể câu chuyện văn hóa, tôn vinh bản sắc cá nhân và mang lại trải nghiệm cảm xúc trọn vẹn, thương hiệu đó sẽ chiếm lĩnh được trái tim người tiêu dùng. Và PNJ đang chứng minh họ sẵn sàng cho cuộc chơi lớn này.